新媒體環境下傳統出版業的危機與應對

馬紅鴿

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新媒體環境下傳統出版業的危機與應對

馬紅鴿

西安財經學院學報編輯部，陜西西安710061

隨著新媒體行業的快速發展，網絡技術迅速更新，傳統出版行業在發行運轉的同時面臨著巨大的沖擊。傳統出版業由于其開發性、營銷效果較差、對讀者心理訴求難以把握等問題，在新媒體環境下應該用于創新，從讀者需求、市場價格的適應承受力和提升傳統出版行業公信力等角度實現轉型。

新媒體；傳統出版業；發展危機；讀者需求；公信力

隨著新媒體行業的快速發展，它憑借著快速的傳播形式和海量的信息資源得到了人們的高度關注。同時，高新網絡計算機技術迅速更新。傳統出版行業在發行運轉的同時面臨著巨大的沖擊，呈現出了越來越多的發展劣勢。從經濟學的角度上講，傳統出版形式的核心競爭力在于對文化價值的挖掘和探討，更是企業把握長效發展機制的必要課題，為了使傳統媒體突出重圍，廣大出版行業工作者要不斷探究其價值問題的深層含義，在新媒體環境中進行不斷地挖掘和探究。

1　新媒體環境下傳統出版業的發展意義

當前形勢下，網絡對人們來說并不陌生。相關數據顯示，在全球化高度融合的今天，以計算機網絡為載體、手機客戶端為依托的傳統出版行業獲得了人們的廣泛關注。從發展勢頭上看，人們進入了一個“自媒體”的發展時代，微信、微博、論壇等相應的輿論傳播環境種類豐富、傳播快捷，更加符合現代社會中“高質量”“高標準”的發展趨勢。

但是，在另一方面，傳統出版行業的公信力和發展權威是這些新興行業所不能企及的。爆炸式的新聞信息傳播渠道過于復雜，網絡信息真假難辨、良莠不齊，所以在市場體制中，新興出版行業也充滿著一定的危機。為了改變這種傳統出版業并存的局面，廣大教育工作者要立足于自身實際，將機遇和挑戰融合在一起，切實認識到當前媒體環境的發展特性，并提出與之相符的發展策略。

2　新媒體環境下出版業的發展現狀

在科學技術的發展形勢下，數字產業迅猛發展。而互聯網和移動技術的相互發展，也為出版行業的信息傳播提供了更多的可能，促使數字媒體呈現出更加白熱化的發展趨勢。

有相關部門做出的數字表明，在2010年至2014年的幾年時間里，數字出版行業呈現迅猛發展的趨勢。截至2014年，數字出版的價值已經達到了3 000億元，而截至2015年年末，數字出版產業的發展規模已經超過了11.82億人。

同時，傳統出版行業有著固有的受眾和一些有力的發展條件。傳統媒體能夠借助于“一面帶動多面”的發展形勢，掌控著主流媒體的新聞資源，在輿論中更具有發言權和話語權。而在傳播機制上，傳播媒體能夠通過“雙向”的傳播渠道，通過文本發行，將一定的新聞信息傳遞給人們。因此，傳統出版行業在運行過程具有較為穩定的傳播效果，也因此更加符合傳媒企業所具有的各項發展優勢，能夠加速新聞的裂變程度。針對于這樣的發展趨勢，在出版行業中，很多國家和地區都出臺了相應的保護政策，來扶持傳統出版行業，促使其進行有針對性的發展和過渡。

3　傳統出版業面臨的發展危機

當前形勢下，出版行業面臨著一個重要的發展核心，那就是對一本好書的追求。但是，隨著市場經濟的發展，傳統出版行業呈現出一定的發展問題。

3.1出版行業的開發性

在出版社所承擔的各項出版作品中，涵蓋著不同的發展種類。其中，出版行業所接觸的作品性質決定著出版物的各項水平。但是，隨著時代的發展，網絡文學、穿越文、架空文等一些新興的網絡文學促使出版行業放棄了經典類和文藝類作品，轉而投向更加符合大眾需求的網絡文學。在尋求自身發展的同時，忘記了原有的文化責任和歷史使命，所以在激烈的價值競爭中反而違背了出版行業的發行初衷，不能提供給他們更富有文化內涵的出版物。

3.2傳統出版物的營銷效果較差

同時，廣大行業工作者對于傳統行業的宣傳工作存在著一定的不確切性。通過單純的實體書店的銷售，已經不能滿足讀者的內心需求。很多出版社缺少與讀者、作者、市場的多項關系，沒有形成一定的文化產業鏈條，在實體書的發展營銷中，難免產生交叉的經營傳播效果。以2013年的出版發行行業為例，很多傳統雜志社都經歷了一場潛移默化的蛻變，除了原本的書本實體營銷，在電子圖書市場，也進行了新的合作。

3.3對讀者心理訴求難以把握

隨著市場經濟的發展，人們的工作壓力在逐漸加大。為此，書籍作為文化學習和娛樂為一體的信息運營形式，在具體的發行、銷售、組織中，要充分認識到讀者的內心訴求。但是在當前的出版行業中，很多出版社對讀者的需求并不了解，其生產、銷售方式不能滿足讀者的實際需求。而在在對同類出版物的信息讀取中，讀者的關注度不佳。從根本上說，如果出版發行行業無法把握讀者的內心需求，也就無法掌握市場的走向，在出版成本、人力、物力等各項產業上，都難以得到更加寬廣的發展。

4　強化傳統出版業的發展對策

4.1通過大數據分析讀者的閱讀需求

為了讓傳統出版行業煥發出新的生機，追根溯源是我們首先要做的。因此，在出版圖書的初期，出版行業要根據書籍的性質、特點，尋找適應的消費群體，改變傳統的先出版圖書、后尋找消費者的形式，才能夠使書籍能夠真正服務于讀者。

同時，可以通過云計算、360大數據平臺、網絡調查問卷等形式，將人為地開拓市場變成科學地吸引引導，促使出版社保持現代的營銷策略，使讀者能夠在書籍選購上的滿意度不斷增高，使出版發行中的文化水平和商業水平相互結合。不斷發揮現代出版發行機制，使出版商更好地向讀者傳達自己的作品——書籍，從而有針對性地創設符合讀者內心喜好、具有深厚文學價值的書本作品。只有這樣，發行方才能從根本上創設出讀者喜歡的作品，使傳統出版發行魅力依然不減，獲得大眾的歡迎。

4.2考慮市場價格的適應承受能力

在傳統的出版社的定價規律中，一本書的價值通常包括作者的稿費、版稅、書本印刻費用、交通運輸費用、出版社的定價標準等等。書本的價格問題，進一步制約著傳統出版市場的開拓。因此，在定價的時候，出版社要聯合讀者、書商，進行客觀的書目價格的調整，避免消費者因為書籍的價格問題而放棄購買。

例如：在北京市某家新華書店中，為了吸引讀者，通過發放書籍購買金、銀卡的方式，通過聯系出版商和發行商，將充值500、300、150元等金額的讀者設定不同級別的購書優惠。在這次活動之后，書店的購書數目大大增加，通過這種先進的營銷方式，與其他書店相比，更具有價格的吸引力。同時，還使更多的讀者認識到了實體書籍的價值，進一步提高了出版發行行業的經濟效益。

4.3不斷夯實傳統出版行業的公信力

傳統行業在發展過程中，自身積淀了一定的發展優勢。為此，廣大工作者要充分認識到其中存在的各項優勢，發揮“只發行優質書籍”的引導作用，樹立出版行業的公信度。將傳統出版的思想性和深刻性發揮到極致，樹立“品牌化”的出版發行形象，為傳統媒體打下扎實的基礎。同時，結合新型媒體的發展力量，取長補短，增加自身的信息資源，組建一支扎實、深厚、完善的專業媒體隊伍，把傳統出版行業的發展危機降到最低。

5　總結

綜上所述，在新媒體的發展環境下，傳統出版行業面臨著一定的變革和更新。在傳統出版行業和數字出版行業的齊驅并駕的發展趨勢下，廣大出版工作者要立足于文學的實際發展情況，依照我國頒布的《著作權法》《信息網絡傳播權保護條例》等法律法規，利用多向發展的模式力求成為符合讀者內心訴求的新型出版人，使傳統出版行業能夠煥發出新的生機。

［1］單戈.數字化是出版業的福音［N］.中國財經報，2010-09-16（15）.

［2］王坤寧.電子閱讀器：傳統出版業向數字化轉型的新機遇［N］.中國新聞出版報，2010（11）.

［3］孫壽山.進一步加快新聞出版業向數字化轉型［N/OL］.中國出版網，2009-07.

［4］郁連國.大數據下的電子商務營銷管理分析［J］.市場營銷，2013（11）.

馬紅鴿，西安財經學院學報編輯部編輯，研究方向為編輯出版。

G2

A

2096-0360（2016）12-0100-02

陜西省出版科學基金項目（14BSC01）；西安財經學院2014年科研基金資助項目“高校學術期刊發展戰略研究”（14XCK13）。