徐州旅游客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

單建國(guó)

摘 ? ?要： 文章選取了徐州近幾年的旅游統(tǒng)計(jì)資料，從時(shí)間變化、消費(fèi)層次及客源市場(chǎng)細(xì)分等方面探討了徐州旅游客源市場(chǎng)的現(xiàn)狀和特征。并以旅游資源為出發(fā)點(diǎn)，提出了徐州旅游客源市場(chǎng)發(fā)展和開發(fā)戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞： 徐州 ? ?旅游客源市場(chǎng) ? ?營(yíng)銷戰(zhàn)略

旅游客源市場(chǎng)是旅游業(yè)賴以生存發(fā)展的必要條件。各國(guó)（地區(qū)）均把開拓客源市場(chǎng)作為發(fā)展旅游業(yè)、增加外匯收入、優(yōu)化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要策略。因此，如何發(fā)揮旅游資源優(yōu)勢(shì)，開拓旅游客源市場(chǎng)，提高本國(guó)（地區(qū)）的旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，已成為各國(guó)（地區(qū)）旅游業(yè)的重大課題之一。

徐州市地處蘇魯豫皖接壤地區(qū)，“東襟黃海，西帶中原，南屏江淮，北扼齊魯”，為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)、徐州都市圈的核心城市，清時(shí)即有“五省通衢”之稱。京滬、隴海交匯于此，大運(yùn)河穿城而過，觀音機(jī)場(chǎng)為淮海經(jīng)濟(jì)區(qū)內(nèi)唯一起降大型飛機(jī)的國(guó)家一級(jí)機(jī)場(chǎng)，堪稱“五通匯流”。徐州市風(fēng)景秀麗、人文薈萃，4000多年的燦爛文化、2560余年的建城史為古城徐州留下了豐富的文物古跡和風(fēng)景名勝。旅游資源的總體特征是：以兩漢文化為特色，紅色休閑等旅游相映生輝。

1.旅游客源市場(chǎng)年際變化

徐州客源市場(chǎng)近年來呈逐年增長(zhǎng)趨勢(shì)，年際變化明顯。2012年，全年接待國(guó)內(nèi)外游客2772.51萬人次，增長(zhǎng)12.0%。但從區(qū)域背景分析，徐州位于由西安-洛陽-開封構(gòu)筑的“中原文化軸心”影響下的文化區(qū)內(nèi)，周邊地區(qū)有七座國(guó)家歷史文化名城，相對(duì)于鄰近的開封、曲阜、洛陽等旅游城市而言，徐州的人文景點(diǎn)知名度較低，城市個(gè)性形象較不明顯，極大地分流了徐州的客源市場(chǎng)。然而由于徐州強(qiáng)有力的兩漢文化底蘊(yùn)，又占據(jù)重要的地理位置，使徐州旅游市場(chǎng)不致衰退淘汰，旅游市場(chǎng)潛力巨大。

2.旅游客源市場(chǎng)目標(biāo)層分析

美國(guó)學(xué)者埃塞爾等人按旅游者流向?qū)⒙糜握呤袌?chǎng)分為一級(jí)市場(chǎng)（游客人數(shù)占目的地總接待數(shù)的40%～60%的客源市場(chǎng)）、二級(jí)市場(chǎng)（游客數(shù)占目的地總接待數(shù)相當(dāng)比例的客源市場(chǎng)）和目前人數(shù)很少的機(jī)會(huì)市場(chǎng)（也稱邊緣市場(chǎng)）。根據(jù)徐州市旅游客源市場(chǎng)現(xiàn)狀和來徐游客的規(guī)模及所占比例，徐州旅游客源市場(chǎng)目標(biāo)層次可作如下劃分：以港澳臺(tái)、日韓、省內(nèi)及周邊城市為主的一級(jí)市場(chǎng);以東南亞、南亞、美德、上海、安徽、山東、河南為主的二級(jí)市場(chǎng);以澳大利亞、俄羅斯、北京、河北、湖北、廣東為主的機(jī)會(huì)市場(chǎng)。

3.旅游客源市場(chǎng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析

近幾年旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在國(guó)內(nèi)游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，交通費(fèi)用、住宿費(fèi)用比重較高，娛樂、游覽、購物費(fèi)用比重相對(duì)偏低;在入境游客消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，交通、購物費(fèi)用所占比重偏高。說明來徐州游覽交通費(fèi)用比重偏高，距離較遠(yuǎn)是重要的制約因素，而游覽、娛樂則有較大潛力。徐州交通發(fā)達(dá)，地理位置優(yōu)越，又有濃厚的兩漢文化底蘊(yùn)和豐富的旅游紀(jì)念品。因此，要擴(kuò)大購物和交通支柱部門的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，克服餐飲、游覽、娛樂、通信等部門的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，完善旅游產(chǎn)品的層次體系，從而提高徐州旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

4.徐州旅游客源市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略探討

4.1塑造有徐州特色的旅游整體形象，加大旅游促銷力度。

旅游形象是旅游地在旅游者心目中產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)效應(yīng)的印象，它是旅游者對(duì)旅游地的文化主題和內(nèi)涵認(rèn)知后在其頭腦中形成的文化概念。客觀地說，徐州的種種旅游資源中以兩漢文化最具代表性，徐州城市旅游形象應(yīng)定位于以“千古龍飛地，一代帝王鄉(xiāng)”為一級(jí)理念，具體推出“兩漢文化之源，烹飪養(yǎng)生之鄉(xiāng)，兵家必爭(zhēng)之地”等幾個(gè)二級(jí)理念的旅游產(chǎn)品。根據(jù)以上形象定位，可以設(shè)計(jì)出徐州旅游的一些口號(hào)，如“華夏文明，兩漢文化，徐州之旅”，“尋兩漢文化之源，探兵家必爭(zhēng)之地”，“秦唐文化看西安，明清文化看北京，兩漢文化看徐州”等，從而樹立一個(gè)鮮明生動(dòng)的整體形象吸引海內(nèi)外游客。

在旅游促銷方面，要加大旅游營(yíng)銷力度，改進(jìn)旅游營(yíng)銷方式，進(jìn)行形象宣傳促銷。充分運(yùn)用廣播、電視、報(bào)紙、刊物等多種新聞媒介進(jìn)行立體宣傳，如出版兩漢文化知識(shí)手冊(cè)、徐州民間風(fēng)土人情、徐州名流集等旅游文化專著和徐州旅游手冊(cè)、旅游地圖、旅游活動(dòng)大事記等資料，錄制有關(guān)徐州景點(diǎn)視頻等。針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好假日文章，精心策劃，認(rèn)真編排，推出休閑度假、青少年愛國(guó)主義教育、銀發(fā)旅游等項(xiàng)目。打造以“訪劉邦，看淮塔，品彭祖美食，賞湖光山色”為主的旅游線路，營(yíng)造“有形空間，無限風(fēng)光”的神韻。以開發(fā)漢代“三絕”為代表的兩漢文化旅游景點(diǎn)、景區(qū)為主線，充分體現(xiàn)徐州市旅游形象，使得漢文化旅游形象在景區(qū)內(nèi)發(fā)揮到極致。

4.2完善旅游軟硬件設(shè)施建設(shè)，構(gòu)建多元化投資體系。

徐州地處四省交界，五通匯流，但由于經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)落后，投資不到位，交通、旅游等基礎(chǔ)設(shè)施沒有得到全面改善，尤其是國(guó)際旅游交通，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客對(duì)快捷交通的要求。薄弱的基礎(chǔ)設(shè)施已成為制約全市旅游業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。因此，要加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，注重交通體系的超前發(fā)展，形成四通八達(dá)的綜合運(yùn)輸體系，做到旅先游后，旅順游暢。同時(shí)，規(guī)劃建設(shè)好漢墓主通道和其他景區(qū)的游覽通道;配備旅游城市應(yīng)具備的公共設(shè)施，增加停車場(chǎng)所，改善供水、供電設(shè)施;加快城市和景點(diǎn)生態(tài)廁所建設(shè)步伐;規(guī)范道路指示牌、高速公路入城處的大型宣傳廣告牌、景區(qū)指路牌等。在軟環(huán)境建設(shè)方面，加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)步伐，進(jìn)行徐州市旅游網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng)和徐州市旅游網(wǎng)的規(guī)劃與建設(shè)，開展虛擬旅游，方便國(guó)內(nèi)、國(guó)際游客查詢?cè)L問;擴(kuò)大與國(guó)外旅游飯店集團(tuán)、航空公司、旅行社的交流與合作，加入國(guó)際預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)，推行新的經(jīng)營(yíng)方式，提高旅游知名度，拓展客源市場(chǎng)。提高全市人民的文明素質(zhì)，推動(dòng)整個(gè)城市的旅游宣傳和服務(wù)意識(shí)的不斷強(qiáng)化，逐步在廣大市民中樹立“愛徐州、懂徐州、宣傳徐州”的風(fēng)氣。

4.3加強(qiáng)內(nèi)外聯(lián)合和區(qū)域合作，促進(jìn)共同發(fā)展。

徐州要注重發(fā)揮近海沿橋區(qū)域性中心城市的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，加強(qiáng)與周邊城市的旅游合作，聯(lián)手整合資源，合力打造旅游精品，攜手拓展市場(chǎng)，共同塑造具有更強(qiáng)吸引力和影響力的區(qū)域性旅游品牌，率先在大陸橋東部構(gòu)建“無障礙旅游區(qū)”，加快形成與西部旅游經(jīng)濟(jì)帶旅游資源互補(bǔ)、共享的步伐。

徐州市應(yīng)利用地緣因素，在線路安排、市場(chǎng)促銷等方面借道借力，打破行政區(qū)劃界限，建立“大旅游”的觀念，努力構(gòu)建淮海大旅游圈，實(shí)現(xiàn)與周邊核心旅游地的市場(chǎng)共享。徐州與周圍地區(qū)有良好的合作條件。如周圍有“天下第一山”之稱的山東泰山，著名風(fēng)景名勝區(qū)連云港花果山，有“天下武功出少林”之稱的嵩山少林寺等，對(duì)海內(nèi)外游客都有很強(qiáng)的吸引力。這些旅游資源要借助徐州旅游的帶動(dòng)加快開發(fā)步伐，同時(shí)徐州的旅游資源也要依靠這些周圍景區(qū)的近鄰效應(yīng)，吸引和分流我國(guó)南方及東亞、東南亞、歐美等較大尺度空間的旅游者，以此開拓和穩(wěn)定客源。

4.4改善徐州旅游環(huán)境，理順旅游管理體系，穩(wěn)定和擴(kuò)大旅游客源市場(chǎng)。

近幾年，徐州市環(huán)境指標(biāo)在原先基礎(chǔ)上有了很大提高，尤其是開展“四城同創(chuàng)”以來，旅游面貌大為改善。今后徐州市應(yīng)進(jìn)一步做好環(huán)境保護(hù)工作，進(jìn)一步加強(qiáng)景觀、市民廣場(chǎng)、綠地建設(shè);增強(qiáng)旅游區(qū)居民的旅游意識(shí)，開展旅游從業(yè)人員素質(zhì)培訓(xùn)，提高人文環(huán)境質(zhì)量;針對(duì)徐州旅游部門管理體系紊亂、多頭管理、各自為政的狀態(tài)，徐州市應(yīng)加大力度理順旅游管理體系，連線連片開發(fā)和管理旅游景點(diǎn)，加強(qiáng)協(xié)作，統(tǒng)一管理，以便整體調(diào)控;根據(jù)徐州客源情況，今后徐州相當(dāng)一段時(shí)間內(nèi)都應(yīng)堅(jiān)持“周邊為主，沿線拓展，兼顧海外”的旅游線路，吸引蘇北、蘇南、皖北、京滬等公路、鐵路沿線地區(qū)的客源。同時(shí)通過開展有地方特色的旅游節(jié)，如漢王玫瑰節(jié)、豐縣梨花節(jié)、邳州銀杏節(jié)等，做足做好“以節(jié)促旅”的文章，繼續(xù)深度開發(fā)以港澳臺(tái)、日本、韓國(guó)、新加坡、美國(guó)、德國(guó)等為代表的東亞、東南亞、歐美國(guó)家的客源，加大力度有步驟地開發(fā)澳洲、俄羅斯等新興市場(chǎng)，在穩(wěn)定老客源的基礎(chǔ)上盡可能擴(kuò)大新興客源。

5.結(jié)語

徐州擁有豐富的自然資源和獨(dú)特的人文資源，但旅游業(yè)的發(fā)展與徐州市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等均不相適應(yīng)。造成這種現(xiàn)象的重要原因之一就是游客的客源市場(chǎng)廣度和結(jié)構(gòu)尚有不合理之處，旅游資源優(yōu)勢(shì)得不到充分發(fā)揮。因此，要擺脫徐州旅游業(yè)的落后局面必須以旅游市場(chǎng)為導(dǎo)向，以旅游資源開發(fā)為依托，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，充分挖掘兩漢文化和云龍山水的資源優(yōu)勢(shì)，實(shí)施大旅游戰(zhàn)略，以文化、度假旅游為重點(diǎn)，將兩漢文化作為徐州旅游業(yè)的靈魂，做大、做強(qiáng)、做深兩漢文化，將兩漢文化精神傳遍中國(guó)甚至世界的每個(gè)角落，讓人人都來徐州體驗(yàn)漢文化，擴(kuò)大旅游客源，有效調(diào)整客源結(jié)構(gòu)，將徐州建設(shè)成為真正的旅游強(qiáng)市。

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