恒大冰泉營銷策略分析及優化建議

摘 要：隨著生活水平的日益提高，綠色健康成為大眾消費時的主要關注點。作為主打“天然純凈”口號的恒大冰泉在上市后就獲得了消費者的認可，這大都得益于它正確的營銷策略。分析恒大冰泉的營銷策略對于加強和深化所學到的營銷理論有很大的作用，同時對于研究其他企業的發展也是很好的借鑒。

關鍵詞：恒大冰泉；營銷策略；優化建議

恒大冰泉作為瓶裝礦泉水市場上的一匹黑馬，短短半年的時間，就取得了非凡的成就，這與它正確的營銷策略是分不開的。文中將對恒大冰的一系列營銷策略作出粗淺的分析，并提出一些自己的見解。

一、背景

“我們公司將在本周日發布一重大新聞?！?013年11月8日，恒大集團的員工就向媒體和大眾拋出了一個懸念。在9日晚的亞冠決戰場上，隊員球衣的悄然更換，繞場的四只超大型印有“恒大冰泉”字樣的礦泉水瓶以及當晚，電視、網絡上與亞冠決賽有關的版面同時出現“恒大冰泉”的廣告都讓人有所思考。就在第二天，恒大集團趁熱打鐵，舉行恒大冰泉上市發布會，宣布進軍礦泉水行業，同時高調宣布恒大主帥里皮、中國女排主帥郎平以及皇馬兩大巨星菲戈和耶羅同時成為恒大冰泉全球代言人。

二、我國瓶裝礦泉水的現狀

我國幅員遼闊，淡水資源豐富，而伴隨著水污染問題的日益嚴重，人們更加傾向于富含豐富的微量元素的天然礦泉水。

我國瓶裝礦泉水市場的構成長期以來是以娃哈哈、康師傅，農夫山泉等為主導的第一集團，以雀巢、可口可樂等有名氣品牌構成的第二集團及一些實力較差的地方中小企業礦泉水品牌構成的第三集團為主。近年來，大量的國內外新興礦泉水企業不斷涌入，瓶裝礦泉水市場競爭激烈，同時瓶裝礦泉水高端市場競爭開始顯露。

三、營銷策略分析

1.產品策略。（1）準確定位。恒大冰泉定位于高端市場，把具有足夠消費能力且喜歡飲用高端礦泉水的高端消費者定為主要目標客戶，推出的兩位重量級代言人成龍，范冰冰以及廣告投放也盡顯“土豪”本色。（2）差異化。在茶飲料市場接近飽和時，恒大選擇了高端礦泉水市場，走了另類的發展道路。在與同類礦泉水的競爭中，“我們搬運的，不是地表水”這一廣告語不僅是對事實的闡述，也是用最簡單的言語表明身份，地位，以及與競爭者的差異。

2.價格策略。恒大冰泉價格實行高端品質，親民價格，350ml零售價3.8元/瓶，比較其他競爭者的終端零售價，這個價格既是低端飲用水系列里的高端，也是昂貴一族里的低端。但是健康長壽、天然純凈的代表，恒大冰泉讓消費者感覺花得值，值得花。高端人群信奉品質和尊貴，中高端人群擁戴放心和品位，中低端人群在某些特定情況下也同樣會為某種心理感覺而買單。

3.促銷推廣策略。（1）全面的廣告投放。伴隨著恒大足球隊比賽直播，恒大冰泉以全媒體立體式多方位的宣傳攻勢覆蓋全國。CCTV-1、CCTV-2、CCTV-3、CCTV-5、CCTV-新聞及全國30個城市60家電視臺黃金時段的全天候多頻次曝光；全國248家主流媒體的報道、宣傳；熱門網站的固定頁面，以及生活中大量的移動廣告等。這一360度全方位無死角的營銷，使恒大冰泉真正走到臺前成為各界焦點。（2）經典與現代的結合。采用會員制的方式是一直以來高端礦泉水最主要的銷售模式，退訂率一般比較低。同時，除了經典的促銷方式，比如滿送，打折等，恒大冰泉經常利用線上線下的配合，經常借助五大門戶的微博、微信、視頻、網絡互動游戲等一系列用戶數龐大的互聯網產品，實現與網友進行多角度的深入互動。

4.渠道策略。恒大冰泉借助集團在地產領域全國布局的優勢，在北上廣深等一線城市、直轄市、省會城市等核心商圈地標性高端商場設置產品4S品牌展廳，在全國超過130個城市、逾200個項目、各地區恒大酒店、恒大影城、健康養生會所等設置產品展示零售店，建立起直銷批發點。以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔，并設立全國客服熱線、定期客戶滿意度反饋機制等提升產品美譽度，產品渠道還將覆蓋沃爾瑪、華潤萬家、家樂福、卜蜂蓮花、樂購等大型賣場以及全國所有片區的快消品分銷系統，并開通“恒大礦泉水”網上商城，在有恒大地產項目的城市提供送水上門服務。

四、存在的問題分析

1.“土豪”式廣告拉低形象。從2013年11月10日開始，恒大冰泉的電視廣告就占據了央視以及其他全國性媒體，每個版本都是連續多次的轟炸觀眾的眼球，這樣的廣告創意水平和制作水平可以說與恒大冰泉的高端定位嚴重不符。同時，恒大冰泉的媒介投放策略也盡顯粗放本色，基本選擇在央視綜合頻道、體育頻道、新聞頻道等高覆蓋頻道高頻次、暴力式地接觸消費者，尤其是上市初期就不斷地采用5秒標版集中高頻次的沖擊消費者，只會給消費者帶來低端暴力的形象。

2.品牌內涵不足。恒大冰泉一味的將水源地長白山作為主要的訴求，這樣的訴求無論是與昆侖山的海拔6000米的高山雪水還是西藏5100冰川水相比，都顯得缺乏差異性，并無高大上之感。沒有足夠精彩的品牌故事，沒有差異化的產品定位，沒有精彩的廣告創意，很難支撐起其高端的產品形象。

3.包裝設計普通。直觀來看，恒大冰泉品牌LOGO過于質樸并無體現更多內涵，辨識度不高。同時恒大冰泉的一些圖案設計與百事一款促銷價格六七毛的冰純水區別不大，直接把恒大冰泉的高端形象拉低了。

4.恒大足球充滿變數？恒大冰泉始于恒大奪冠，正是靠著恒大奪冠的消息，恒大冰泉才出現在人們的視野中并且被慢慢了解。我們可以把這理解為傍大款或者一場有預謀的事件營銷。但客觀的講，之后恒大還會奪冠嗎？我們不得而知。從體育賽事本身來看，因為有很多不確定性，因此恒大冰泉依靠廣州恒大本身就是一種靠不住的策略。

五、優化建議

1.聚焦廣告傳播。首先，在制作上，提高技術水平。其次要根據大事件實時變換內容以及廣告語，這樣也可以吊起民眾的興趣。對比昆侖山對李娜澳網奪冠事件的敏感反應以及快速反應，恒大冰泉在這方面有待提高。最后，在廣告投放上選擇與產品特性相符合的媒體，比如央視體育頻道，綜合頻道，這是與其產品特性相聯系的，也可以依靠雄厚資本，爭取暢銷報紙雜志的固定廣告，以及央視春晚的冠名商，有時候短短幾秒制作精良的廣告比一天無新意的廣告更讓人印象深刻。

2.豐富品牌內涵。注重挖掘品牌層面的訴求與暗示，可以將水源地和恒大奪冠的精神內涵統一起來，給品牌中加入健康，運動，成功，夢想等充滿朝氣的成分。比如告訴大家：這瓶水來自長白山，富含多種微量元素，更象征著實現夢想的天然礦泉水。如此以來，這瓶恒大冰泉就會由普通的好水，變成一種有精神寄托的夢想之水。

3.完善銷售渠道。首先應該開發好現代銷售渠道，其次是傳統渠道，主推的應該是200ml、350ml和500ml品項，以即飲為主，價盤要穩定。另外，也可以重點主推加油站（可推12聯裝）和便利店渠道。而1000ml或更大容量的品項可主打家庭消費或商務消費，走電商和現代渠道，價格也可以根據電商的特點做適當的特價，也可以結合恒大體育營銷的特性在不同階段出體育紀念版高檔瓶身，做拉動品牌形象的高附加值品項。

同時現在是互聯網世界，快消品與互聯網的結合是一種趨勢。通過恒大舉辦的活動，建立強大的微信群客戶，有兩個目的：通過微信直接長生購買。第二個通過微信傳播恒大冰泉的理念，特別是飲水知識。

4.回歸核心賣點。恒大冰泉作為飲用水產品其核心賣點還必須回到產品的本身，也就是水的品質，而不僅僅是恒大冰泉的房企背景以及變數很大的恒大足球。水源地概念是目前很多中高檔水品牌慣用的品牌炒作手段，如依云、昆侖山、阿爾山和五大蓮池等品牌。恒大冰泉賣的是長白山天然礦泉水概念，這一點長白山水源地提供了很好的支持，所以要依靠這一優勢，保證礦泉水的高品質。

六、結語

從整體上看，恒大冰泉已經取得了不小的成就，但是作為該領域的新進入者，還有很長的路要走。如何不斷完善，一步步走向成功，是恒大冰泉必須面對的挑戰，期待未來的恒大冰泉走得長遠。

參考文獻：

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[2]蔣軍.恒大冰泉：激活還是攪局[J].銷售與市場（評論版），2014，1.

[3]吳之.恒大冰泉：看得清與看不清[J].成功營銷，2013，12.

作者簡介：李珊珊（1992，04- ），女，河南鞏義，本科，專業：市場營銷