基于B2B電子商務視角的企業網絡營銷分析

袁園

摘 要：本文分析了B2B電子商務發展及其對企業網絡營銷的影響，從國家政策、市場環境、支付體系等方面，分析了基于B2B電子商務視角的企業網絡營銷環境，并從產品、渠道、價格、促銷等方面提出了企業網絡營銷策略。

關鍵詞：B2B；電子商務；網絡營銷；策略

B2B電子商務作為新興事物，因其靈活、便捷、高效獲得了眾多中小企業的青睞。我國不斷出臺鼓勵措施，從政策支持、發展支撐、技術服務、聯保貸款等方面，助力企業拓寬國內外網絡市場。在此背景下，進行基于B2B電子商務視角的企業網絡營銷分析，具有重要意義。

一、B2B電子商務發展及其對企業網絡營銷的影響

根據最近5年的數據分析，電子商務B2B的發展呈現上升趨勢，到2013年，其交易規模已經達到7.43萬億元。許多企業加大了在電子商務方面的投入力度，力圖通過電子商務平臺拓展自己的經驗模式，完善自己的銷售渠道。B2B模式由當初的信息交流，逐步成為企業進行產品推廣、產品銷售、產品交易以及售后服務的綜合性服務平臺，網絡拓展模式也成為企業自身發展的重要渠道之一。

二、基于B2B電子商務視角的企業網絡營銷環境分析

1.國家政策支持。電子商務的穩定發展離不開國家政策的大力扶持，2007年國家發布了《電子商務發展“十一五”規劃》，主要闡述了電子商務在我國經濟發展中的戰略地位以及自身發展目標；截止到2010年，我國電子商務形成了推廣應用、技術服務、支撐體系和發展環境協調發展的新格局。

2.市場環境分析。（1）經濟全球化推動企業經營方式轉變。我國進入WTO之后，電子商務這種新型的貿易模式為我國經營模式注入了新的活力，企業也開始通過借助網絡技術開展對外貿易。電子商務平臺不僅為全球提供了網絡交易體制，而且實現了全球信息的共享，同樣，信息網絡的發展也進一步促進了企業資源的優化配置。

（2）電子商務的興起帶動電子支付體系發展。電子支付是實現電子商務交易的重要環節之一，在電子商務中起著重要的作用。隨著電子商務的日趨完善，支付模式也發展迅速，出現了多種支付模式，不僅完善了支付模式而且支付安全得到了保障。

三、基于B2B電子商務視角的企業網絡營銷策略

1.產品策略。首先，企業要建立自己的產品信息網站。根據有關調查顯示，40%的客戶是通過網絡渠道收集到企業相關信息的，網絡已經成為客戶了解信息的重要途徑。通過網絡平臺，企業也能夠更好地展現出自身實力、產品特征、企業文化、經營理念等內容。

其次，企業要加強產品宣傳，做好網絡推廣工作。尤其是搜索引擎的運用，好的搜索引擎不僅能夠減少企業運營成本，而且有利于提高網絡點擊率，獲得更多的客戶資源，增強客戶對企業網站的關注度。

另外，針對自己的客戶群進行產品推廣，并建立良好的客戶關系。一方面企業要做好自身產品及品牌的宣傳工作，樹立良好的企業形象，另一方面，要有專門的客服人員對客戶進行維護，在不影響客戶正常工作生活的前提下對客戶進行關懷。

2.渠道策略。首先，拓展多樣化的營銷渠道，加強同中小客戶之間的聯系。在電子商務銷售模式中，企業不僅要保持同大客戶之間的聯系，同時也要不斷拓展中小客戶，通過開展小客戶不斷提高企業的訂單量。企業要在維護好大客戶的前提下，通過電子商務等渠道拓展中小客戶群體，通過中小客戶群的積累實現企業的利潤增長。

其次，通過電商會展以及廣告宣傳等形式拓展網絡營銷渠道。電子商務是一種很好的宣傳途徑，企業即可以通過傳統模式進行企業網站的宣傳，也可以通過企業自身的B2B網站進行品牌推廣，增強客戶的認知度，樹立企業的品牌形象。這樣可以從多方面獲得客戶信息，提高企業的整體銷售業績。

另外，可以利用網絡銷售工具進行企業產品及自身形象的宣傳推廣。例如可以利用企業網站、銷售平臺共享、電子郵件銷售、第三方交易平臺、微營銷、搜索引擎、軟件捆綁、論壇營銷等工具進行銷售。使用這些網絡工具不僅能夠節省企業推廣成本而且能夠獲得潛在客戶群體，能夠有效的實現企業產品的推廣宣傳。

3.價格策略。根據產品以及客戶需求不同，可以實施動態定價策略。在B2B商務營銷中，企業要根據各種情況進行定價，例如要考慮客戶所在地域，客戶自身喜好，以及客戶的生活習慣、生活方式等進行定價。企業在了解客戶需求后，要根據自身情況，分析企業的優勢、劣勢，有針對性地制定出合適的價格。

在制定價格策略方面，企業可以充分利用客戶信息制定合適的價格。因為在網絡銷售過程中，企業可以通過客戶留下的購物信息對客戶群體進行細分，建立一個客戶檔案體系，要通過客戶檔案搜索客戶的購物品種、購物時間、購物次數以及產品偏好等信息。通過對客戶檔案的分析，為同類需求的客戶群體制定出適當的價格。

4.促銷策略。首先，實施客戶關系營銷，通過建立完善的客戶數據庫為企業產品推廣打好基礎。建立顧客數據庫是信息技術革命為關系營銷提供的強有力的手段之一，通過獨特的可記載營銷媒體和營銷渠道將公司的目標客戶、潛在客戶資料，以及進行的交流溝通和商業往來信息存儲在計算機的數據庫中，向客戶提供更多、更及時的服務，幫助企業改進營銷方法和營銷策略。

其次，實施合作伙伴營銷，企業之間具有廣闊的合作基礎，當企業之間具有共同的利益需求時，企業之間就會自動達成合作協議。企業通過合作能夠實現利益共享，通過合作更有利于實現企業的預期目標。

四、結語

互聯網技術的發展給中國網絡經濟和各個行業帶來了深刻影響。網絡經濟又迎來了一個新的契機，基于B2B電子商務視角，我國企業應該積極探索網絡營銷策略，拓展新的渠道，為企業發展不斷注入新的活力。

參考文獻：

[1]周麗.基于 B2B 電子商務模式的企業網絡營銷策略研究[D]. 山東大學碩士論文，2012，（24）.

[2]周麗.高性價比的網絡營銷策略—SEM 策略[J].商場現代化，2013，（9）.endprint