商業地產項目定位的策略研究

摘 要：隨著我國城市化的進程加快，商業地產在房地產行業中發揮著越來越重要的角色。本文對商業地產項目定位的策略進行了探討，分析了項目定位的調查與分析，包括宏觀環境、地塊、商圈、目標客戶、競爭等情況，以及定位的內容，包括經營方式、客戶、價格、功能和規模的定位。

關鍵詞：商業地產；項目；定位

一、商業地產項目定位概述

1.商業地產的定義。對于商業地產的定義，存在不同的觀點，如其中一種觀點認為商業地產是用于商業目的的房地產，如商鋪、寫字樓、酒店等；另一種觀點則從具體形式上去理解商業地產，認為是指包括批發、零售、娛樂、消費、休閑等市場的運作方式來運營的房地產業務。而中國房地產估價師協會則將之定義為：用于商業目的的房地產。

2.商業地產項目定位的意義。商業地產定位是從對顧客調查開始、綜合性分析宏觀、商圈、競爭等因素，從而設計出符合顧問需求同時又能夠對商業地產企業有利的產品。準確而科學的項目定位是商業地產開發成功與否的關鍵，沒有科學的定位和市場分析，就難以充分挖掘出該項目和地塊的商業價值和潛力，使資金不能得到充分利用，不僅可能帶來資金的損失，還可能更為嚴重的影響企業的資金鏈。同時，沒有科學的定位，就難以很好地滿足客戶的需求，對企業的品牌也會帶來巨大的無形損失。因此，房地產企業在進行商業地產開發前必須準確地對項目進行定位。

二、商業地產項目定位的研究和調查

1.市場的宏觀研究和調查。地產項目投資大、資金回籠風險高、運作周期長，有必要對宏觀形式進行全面的了解。通常情況下地產項目的市場宏觀調查分析是指與地產項目有直接影響關系如政治、經濟等重大因素。對于商業地產來說，可以細分為三大類型：第一類的是基于國家層面乃至國際層面的政治、經濟、技術、稅收、行政政策等要素，如近年來的全球經濟危機直接影響了中國的出口，相對如何使商業地產與內需擴大化的趨勢結合起來，再如技術上綠色地產已經在全球范圍內推廣開，商業地產如何體現等等；第二層面是在區域層面的研究，是指在所在區域的政治、經濟、文化等要素，如廣州定位于國家中心型城市、嶺南文化對商業地產的影響；第三層面是項目本身所在區域經濟與行為研究。

2.地塊的研究和調查。商業地產的項目類型眾多，功能定位眾多，這意味著項目地塊分析的復雜度與重要性。地塊由于其物理屬性不可改變性，選擇的合適與否直接決定著項目本身的風險程度，一旦投入人力與物力，便不可變更，這使得在項目開展前有必要做大量的工作準備工作。

當前國內商業地產公司的建設能力有余，但對于整體規劃包括對地塊選擇能力不足，從產業鏈來看，商業地產顧問公司對于地塊的把握也是有困難，地塊的選擇涉及到對區位、地塊的特點、土地屬性、交通、視野等多方面內容，通常情況下地產公司與顧問公司共同努力，以保證選擇的相對安全性。

3.項目所在商圈的特征分析。商業地產本身的商業屬性，要求所處的商圈必須符合產品本身的定位需求，可以從三個角度來分析。

（1）商圈的邊界。商圈的邊界也就是商圈的范圍，即本商圈可以輻射多大的區域。不同商業地產定位對商圈的邊界影響比較大。商圈邊界的大小直接決定著本商圈內潛在消費者的數量、潛在消費者的消費行為、消費類型等因素，結合商圈周邊的交通環境包括公交系統、地鐵系統、自駕停車場等，從而明確商圈的地址范圍，并進一步確定核心商圈、次心商圈與邊緣商圈的邊界。

（2）商圈的飽和度。商圈飽和度指的是本商圈內行業內的供需情況，需要分析商業地產的供給與商圈內需求的綜合比較，從而明確本商圈的價值：如供給低于需求則為低飽和的商圈，是有利于快速切入；相反供給大于需求的商圈，競爭比較激烈，必須要有足夠的實力或相當差異化的定位，才能生存，當然有些為了獲得品牌，同樣會進入高飽和商圈。

（3）商圈的屬性。商圈的屬性是指目標區域是以什么方式存在為主的，商務功能、商業功能還是居住功能。商業地產選擇商圈屬性要非常明確，通常的CBD大廈以商務功能為主，而購物中心則以商業功能為主，還有部分商業地產則以居住功能性的商圈如定位于小區的城市士多店。

4.項目的目標客戶研究。商業地產作為一種產品同樣是滿足客戶的需求，所有的工作必須起始于客戶，為此必須深入研究目標市場。商業地產可以滿足不同顧客群體，從年齡上細分老中青少幼，從職業上分政府、事業、企業，從購買力上分高中低端消費者等等，基于對目標顧客的分析，從而明確商業地產的定位。

5.項目的競爭情況分析。商業地產作為收入穩定的市場，當前競爭已經開始激烈，把握好競爭性的項目，認真分析競爭項目的類型、規模、顧客特性等信息，對于定位自身的項目至關重要。全面系統地審視同行的行為，不但能夠使本項目有的放矢，同時也可以借鑒經驗與不足。

三、商業地產項目定位的內容

商業地產的定位通常包括經營方式定位、客戶定位、價格定位、功能定位與規模定位等。

1.對項目經營方式的定位。商業地產項目的經營方式包括出售物業、出租物業與物業管理，或者是這幾種的綜合體，具體包括整體出售、只租不售、租售結合、物業管理等模式。

房地產公司開發商業地產的核心目標是看中商業地產具有穩定的收益，這種收益來源于幾類：出售帶來的直接收益、出租帶來的租金收益、物業管理帶來的較低但相對來說是長期穩定的物業收益。當前商業地產主要的方式以租為主，除非是為了回籠部分資金的情況下才選擇出售部分物業。顯然因出租帶來的收益遠高于租金本身，這包括對商業地產前期培養育期風險的分擔、可以及時地調整因整體商業氛圍轉變帶來的商業機會、能夠保證統一的銷售、管理特別是品牌效應，只租不售還可以物業管理相協同，更好地為租戶提供優質的服務。特別地，國家資本市場的開放，對于REITs（房地產基金）上市的呼聲越來越高，可以很好地解決商業地產公司因不能出售而帶來的資金壓力，從而更好保障了出租模式的推進。

當然商業地產的風險大和經營管理要求高也是眾多從事商業地產開發企業的擔心。一個地產項目的成熟通常都需要三年的培育期，培育育需要企業能夠繼續投入廣告、招商費用，對于資金的投入取決于培育期的長短。所以采用什么模式進行經營，還需要根據企業的實力、規模、發展目標等方面最終確定。

2.對項目客戶的定位。從運營的視角來看商業地產，可以從其價值鏈也即最終來些商業地產進行購物或其他消費的群體，進一步是運營這些物業的各類商家，再往上游是擁有該物業的投資者（或商業地產公司，假設有出租物業）來分析客戶。

我們把購物或其他消費的群體稱呼為消費者，把運營物業的商家稱呼為運營客戶，把物業擁有者稱呼為投資客戶。很顯然消費者直接決定運營客戶的模式，而運營客戶與投資客戶（或商業地產公司）則形成了緊密關系。

做好客戶定位首先要開展客戶調研包括目標群體的研究，進而細分目標群休，從而找到真正的目標群體，最終在目標群體中選擇合適的部分群體作為產品銷售對象，這也是營銷學中所說的STP（細分、目標、定位），市場細分是美國著名的市場學家溫得爾·史密斯確定的按照消費者在需求、愛好、購買動機以及購買能力等方面的差異，從而使消費者進行聚類。

（1）客戶定位——消費者。所有的商業地產必須能夠獲得足夠的人氣，人氣的背后本質上是消費者對本項目的認同，為此必須把握消費者的各種屬性，包括消費心理、消費行為、支出能力等因素。對于單一功能的商業地產而言，很難滿足所有消費者需求，有必要與商圈內其他商業地產形成協同。這也是為什么當前集購物、餐飲、休閑等綜合性的商業地產興起的主要原因。無論是單一功能的地產項目，還是綜合性的地產項目都需要深入把握消費者的心理與行為，才能真正立于不敗之地。

（2）客戶定位——運營類客戶。運營類客戶的主要訴求在于本地產項目能不能形成一種氛圍，這種氛圍代表了本項目的典型特質，最終能夠形成對消費者的直接吸引，從而保證自身能夠有足夠的生意量。為此基于市場研究，從商圈的邊界與飽和度綜合考慮本項目的定位，社區類商業地產以日常消費為主，核心CBD的商業地產以辦公、休閑、娛樂為導向，而景區類則考慮酒店、休閑為主等。

（2）客戶定位——投資類客戶

投資類客戶與商業地產公司一樣，投資回報與物業的升值是關鍵，為此如何設計良好物業服務以及打造商業品牌，是保證投資類客戶滿意的關鍵。也需要根據商業地產項目自身，不斷聚集對應的客戶。

3.對項目價格的定位。在以體驗經濟為導向的今天，價格有效地反映出商業地產品牌影響力與運營能力的真實水平。以品牌影響力與運營能力，結合商圈的需求來定價是商業地產的必然趨勢，在這種模式下，價格=品牌影響力+運營能力+需求，真實地反應了商業地產的價值。實際運用中，價格定位同樣需要市場調研與價格測試：了解周邊價格、了解客戶的贏利能力、正確評估自身的影響力，這是項復雜但卻直接決定著企業真正收益的核心。明確了價格定位，從而也得出了利潤=價格-成本-稅金。

傳統的定價模式是圍繞著成本來開展的：價格=成本+利潤+稅金，在確定利潤目標的情況下，從而確定價格水平。有利的一面是盡可能使自己不虧本且簡單方便，但不利的一面是可能低估自身的能力，也可能高估了自身的吸引力，不符合整個市場對商業地產的發展趨勢。

4.對項目功能的定位。隨著綜合性商業地產越來越多，甚至城市綜合休雛形的出現，對于商業地產本身的功能定位的邊界是越來越模糊化。從早期單純的購物百貨慢慢被一體化購物廣場所代替，到休閑娛樂需求越來越強烈，那種不同業態應具備不同功能的思想也逐步被綜合性所代替。

從實踐經驗來細分，商業地產項目的功能定位主要體現購物、休閑、娛樂功能和服務等四大功能。

購物功能：是商業地產最早也是最基礎的功能，其品類的豐富度與價格高低決定著項目的檔次；

休閑功能：商業地產不僅是購物，能夠在購物過程中體驗工作與生活中不同的休閑是主要訴求；

娛樂功能：娛樂功能解決了玩的問題，一體化綜合性商場以電影、游戲、室內運動等類別強化了對消費者的吸引；

服務功能：核心解決的是通過物業保證對經營類客戶的良好支撐，從而更好打造項目的品牌。

越來越綜合化的趨勢使商業地產從一個整體來看，模糊了其功能定位，但從內部運營來看，需要進一步細分每個部分的定位。

5.對項目規模的定位。多大的規劃是合適的商業地產，這需要從商圈的大小也即需求與供給的綜合考慮，同時結合企業自身的融資與管理能力。

規模定位是一件專業性很強的工作，大與小不是一個絕對概念。所有的一切需要從消費者的需求出發，考慮自身對投資類客戶與運營類客戶的吸引力。不合理的大將會給企業帶來更長的投資回報期、運營管理困難等風險，同樣地不合理的小可能使企業錯失大量的商業機會。

商圈、需求、品牌、運營能力等四項是企業判斷規模定位的關鍵，前2項是外部因素，后2項是內部因素，結合內外部考慮，從而判斷規模的大小。

四、結束語

準確的項目定位能使商業地產開發商對市場進行調查與分析，對地塊、商圈特征、目標顧客和競爭情況進行研究，并針對這些特征來進行項目經營方式、客戶、價格、功能和規模的定位，從而開發相應的商業地產項目產品，樹立企業的品牌，為企業創造收益。

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作者簡介：戴黎燕（1979.10- ），女，漢族，湖南省汩羅市，廣東青年職業學院管理系，講師，博士，研究方向：主要從事跨國公司、知識管理、會展管理的研究