旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)力提升研究

祝娟　吳躍芳

摘 要：分析了旅游資源、區(qū)位資源以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施等旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，同時(shí)從注重旅游目的地準(zhǔn)確定位和構(gòu)建旅游目的地品牌化兩方面探討了提升旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷有效途徑，以期為旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其競(jìng)爭(zhēng)力提升提供一些參考，提升旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)當(dāng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。

關(guān)鍵詞：旅游目的地；市場(chǎng)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力

近年來(lái)，我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展，為我國(guó)旅游目的地發(fā)展帶來(lái)黃金發(fā)展機(jī)遇的同時(shí)，也使得我國(guó)旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。目前，我國(guó)大部分旅游活動(dòng)都是發(fā)生在目的地，對(duì)此，旅游目的地應(yīng)當(dāng)注重市場(chǎng)營(yíng)銷，不斷提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在為旅游目的地當(dāng)?shù)貛?lái)更大旅游經(jīng)濟(jì)收入的同時(shí)，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的不斷發(fā)展。

一、旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源

1.旅游資源。旅游資源是旅游產(chǎn)品的原料和形成基礎(chǔ)，旅游目的地產(chǎn)品的質(zhì)量直接影響著旅游者對(duì)旅游目的地品牌的認(rèn)知、動(dòng)機(jī)以及態(tài)度，是旅游目的地旅游資源重要的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，旅游目的地旅游資源的開(kāi)發(fā)利很大程度上決定了旅游目的地旅游產(chǎn)品和旅游業(yè)的發(fā)展。

2.區(qū)位資源。區(qū)位資源即是某事物分布位置和占有的場(chǎng)所，通常情況下有著相對(duì)性、可比性以及參照性。旅游產(chǎn)業(yè)是從事旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的所有企業(yè)和部門(mén)的集合，旅游目的地的交通、住宿、餐飲、商業(yè)、金融保險(xiǎn)、娛樂(lè)業(yè)、郵電通訊以及景區(qū)（點(diǎn)）業(yè)等門(mén)類均會(huì)直接或間接影響當(dāng)?shù)氐穆糜萎a(chǎn)業(yè)。旅游目的地經(jīng)濟(jì)發(fā)展直接受到旅游產(chǎn)業(yè)的區(qū)位選擇的影響。

3.旅游基礎(chǔ)設(shè)施。旅游目的地的旅游基礎(chǔ)設(shè)施是影響旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重要指標(biāo)，對(duì)于提升旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。旅游目的地的交通、餐飲、通訊、金融、購(gòu)物等服務(wù)系統(tǒng)的數(shù)量與質(zhì)量直接決定著旅游目的地基礎(chǔ)設(shè)施水平。目前，我國(guó)旅游業(yè)高度發(fā)達(dá)，旅游交通既能夠?yàn)槁糜握咛峁┛臻g移位的基本功能，同時(shí)也能夠滿足旅游者的旅行、游覽以及娛樂(lè)需要的多重特殊功能。旅游餐飲服務(wù)能夠有效解決游客的吃飯問(wèn)題，同時(shí)也能讓游客感受到旅游目的地的飲食文化。購(gòu)物活動(dòng)是人們旅行中的重要環(huán)節(jié)，在旅游目的地旅游總收入占找有著重要位置，同時(shí)其在旅游總收入中所占比重被視為衡量旅游消費(fèi)水平高低的重要尺度，也是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)旅游經(jīng)濟(jì)效益的好壞的重要指標(biāo)。

二、提升旅游目的地市場(chǎng)營(yíng)銷有效途徑

1.注重旅游目的地準(zhǔn)確定位。旅游目的地在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)結(jié)合自身的資源文化特色、區(qū)位優(yōu)勢(shì)以及資源優(yōu)勢(shì)，在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象定位的基礎(chǔ)上，尋找自身與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的不同之處，對(duì)自身進(jìn)行準(zhǔn)確定位，提升旅游目的地的知名度，以吸引更多游客。同時(shí)，旅游目的地也應(yīng)當(dāng)將歷史、科技、美食、民俗等作為其外延和補(bǔ)充，提升旅游目的地的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，為旅游目的地帶來(lái)更大經(jīng)濟(jì)收入。

2.構(gòu)建旅游目的地品牌化。旅游目的地為了進(jìn)一步提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)著力構(gòu)建旅游目的地品牌化。一方面，旅游目的地應(yīng)當(dāng)注重形象廣告。游客的旅游活動(dòng)和消費(fèi)比實(shí)物商

品更具形象購(gòu)買(mǎi)與形象消費(fèi)的特征，對(duì)此，旅游目的地應(yīng)當(dāng)注重形象廣告的設(shè)計(jì)和宣傳，利用電視媒體的直觀性、實(shí)時(shí)性以及普及性進(jìn)行形象宣傳，同時(shí)也應(yīng)當(dāng)注重利用廣播、報(bào)刊、雜志等工具進(jìn)行旅游形象促銷，讓更多游客了解到旅游目的地的相關(guān)旅游信息。另一方面，旅游目的地應(yīng)當(dāng)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)構(gòu)建旅游品牌化。近年來(lái)，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為人們生活中獲取資訊的一大重要工具，很多游客都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解旅游目的地的相關(guān)旅游信息。旅游目的地在市場(chǎng)營(yíng)銷中利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展各項(xiàng)促銷活動(dòng)，比傳統(tǒng)傳銷手段成本更低，同時(shí)不受時(shí)間限制，用戶隨時(shí)可以利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行旅游信息的訪問(wèn)，以便了解自己所需的旅游信息。目前，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已成為高效、高普及性的旅游目的地形象傳播手段。旅游目的地應(yīng)當(dāng)注重構(gòu)建宣傳自身形象的官方網(wǎng)站，同時(shí)將自己網(wǎng)站登錄到各類訪問(wèn)量較多的大型網(wǎng)站，以擴(kuò)大影響，便于游客搜索。此外，旅游目的地也應(yīng)當(dāng)借助公關(guān)活動(dòng)構(gòu)建旅游品牌化。旅游目的地可以借助政府間的交流和外事活動(dòng)進(jìn)行旅游品牌的宣傳，組織召開(kāi)旅游新聞發(fā)布會(huì)、舉辦系列旅游節(jié)慶活動(dòng)以及相關(guān)的學(xué)術(shù)會(huì)議等活動(dòng)，提升旅游目的地的旅游品牌化，提升旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)束語(yǔ)

旅游資源、區(qū)位資源以及旅游基礎(chǔ)設(shè)施是目前旅游目的地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的主要來(lái)源。旅游目的地為了提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)當(dāng)注重旅游目的地準(zhǔn)確定位，同時(shí)構(gòu)建旅游目的地品牌化，促進(jìn)旅游目的地旅游業(yè)的不斷發(fā)展。

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作者簡(jiǎn)介： 祝娟（1982.10- ），女，漢族，江西撫州，學(xué)歷：本科，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷；吳躍芳（1987.7- ） ，女，漢族，江西南昌，學(xué)歷：本科 ，助教，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷