發掘對外傳播的本地市場——地方新聞網站對外傳播策略初探

陳喬第

（重慶華龍網集團有限公司，重慶 400000）

由華龍網集團等單位聯合主辦的2014重慶與世界文化嘉年華——“老外秀中文 擺重慶”重慶市首屆外國人網絡征文大賽2014年11月到2015年1月成功舉行，10余個國家的網友積極參與投稿和網絡投票活動，數萬人參與投票和轉發。獲獎者代表、54歲的日本人吉田誠在發表獲獎感言時說，“此次比賽不僅讓我的語言能力得到提高，也讓我和重慶有了更多的聯系。通過比賽，我更加熱愛重慶這座城市了。”

作為我國為數不多的擁有4國外語頻道的地方新聞網站，華龍網此次舉辦的征文大賽為地方新聞網站做好對外傳播工作、培育忠實用戶進行了許多有益嘗試，也帶來諸多啟示。

一、“重慶首屆外國人網絡征文大賽”的起因

自重慶1997年直轄以來，國際知名度日益提高，截至2014年底，已有10個國家在渝設立領事館。隨著越來越多外國人士來渝，學習漢語為他們融入本地生活提供了一條捷徑。受條件限制，除國家層面舉行的外語橋等活動外，地方上很少，甚至是沒有組織過以外國人為主要參賽對象的中文活動。2014年10月，華龍網外文頻道與重慶大學國際學院首次合作，在該校的外籍語言生中廣泛甄選，最終刊登了四篇外國學生的中文文章，推出“外國人兒擺重慶”欄目。該欄目由在渝生活的外籍人士執筆，展現“老外”在重慶奮斗、生活的故事，自推出以來，吸引了眾多網友關注和點贊。因為重慶愛上吃辣的西班牙姑娘秋葉，把重慶當成家鄉的捷克小伙子馬益君，這些不同國籍的老外聚在這里，講述他們和重慶的故事。

在此基礎上，本著“讓外國人直接參與對外傳播，發動老外群體助力城市品牌塑造和推廣”的目的，華龍網聯合重慶大學國際學院、西南大學國際學院、重慶交通大學國際處等市內高校及埃塞俄比亞駐重慶總領事館、意大利駐重慶總領事館等部分駐渝領事館，于2014年12月正式開啟了“老外秀中文 擺重慶——重慶首屆外國人網絡征文大賽”。大賽共分為稿件征集、網絡投票和頒獎儀式三個階段。

二、“重慶首屆外國人網絡征文大賽”的傳播效果

部分獲獎作品截圖

截至2014年12月14日，在為期半個月的征集階段，最后經過初步篩選，有來自貝寧、巴西、保加利亞、克羅地亞、印尼、意大利、日本、哈薩克斯坦、韓國、巴基斯坦、西班牙、泰國、越南等13國30余名選手的文章進入最后的投票環節。在大賽專題頁面上線到投票結束的25天內，超過2.3萬IP 訪問；在12月22日～1月6日16天的投票時間里，共收到有效IP 投票近1.6萬票，310名網友參與留言互動。同時，各國參賽選手都發動其海內外親友，在朋友圈、QQ 空間、Facebook 和Twitter 賬戶上對該活動廣泛轉發，極大地推動了該活動在本地外國人士圈層中的影響力和知名度。

“來重慶之前，我已經吃素兩年多了。可是我發現鹽煎肉真的太好吃了，吃過一次之后就再也忘不掉。現在我每周都會去吃鹽煎肉。”曾是素食主義者的巴西姑娘劉雪麗在參賽文章中寫道，自己被重慶的鹽煎肉“改變了一生”。

2015年1月，活動完美收官。21名來自不同國家的獲獎選手被授予證書和獎品。保加利亞選手芳萌、哈薩克斯坦姑娘娜塔莉婭和意大利小伙陳默分獲前三名。

該活動是重慶地區，乃至全國范圍內的首個外國人中文網絡大賽。不僅極大提升了華龍網在重慶外籍人士中的知曉度，聚集了一批外國網友，同時是借助外籍人士的群體力量助力重慶對外傳播的創新范例。此次活動的支持單位和參賽選手普遍建議將該活動擴大規模，設為持續性年度活動。

三、“重慶首屆外國人網絡征文大賽”的成功經驗

此次“外國人網絡征文大賽”獲得成功，不失為地方新聞網站做對外傳播工作的一個較成功范例，筆者認為有以下經驗值得總結：

（一）讓受眾主動參與傳播。

無論進行何種傳播活動，首先要弄清楚傳播的對象是誰，這樣才能做到“有的放矢”，達到良好的傳播效果。在對外傳播中也是如此。華龍網對外傳播的目標受眾除了境外人士之外，更多的是在渝或者將來渝的外國人。此次征文大賽恰好是抓住了在渝外籍人士“學中文、用中文”的這一需求，打破以往“定時、定媒體、定口徑的單向傳播模式”，激發他們的主觀能動性，變傳播客體為主體的一部分，不僅讓受眾主動地參與到傳播過程之中，同時在自己的社交媒體轉發此次活動的鏈接，進一步擴大傳播影響力。

（二）發掘“對外傳播”的本地市場

幾乎每個中國人在求學階段都飽受英語學習的“摧殘”。也許曾經對著英語四、六級考卷感到“提筆千斤重”，甚至幻想過有一天中國人不用辛苦學外語，讓老外對著中文試卷“抓耳撓腮”。“老外寫中文”這一主題，在一定程度上契合互聯網的求新特質；此外作文主題以“重慶”為主，這種本地化的對外傳播視角，為本地受眾提供了與其切身相關的信息資訊，吸引大批中國網友的關注，也就不足為奇了。筆者認為，這一點對于地方新聞網站做好對外傳播，尤其重要。

（三）探索運作新模式

為做好大賽的征集和推廣，該活動從籌備初期，就發動市內各大高校及駐渝領事館參與邀請外籍人士參與活動。為探索長遠發展之路，華龍網還對此次大賽進行了商業化運作的嘗試和探索，接觸了市內一些房地產商，并達成一定共識。雖然最終因為客觀條件原因未能成功招商，但為今后發掘對外傳播的商業價值、開拓商業市場積累了寶貴經驗。

只有堅持立足受眾需求，發掘對外傳播的本地市場，服務好本地的外國人，地方新聞網站的對外傳播才能走出一條自己的道路。