新常態(tài)下地方新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展策略分析

李 斌 柴櫻芝

（1 重慶日報報業(yè)集團，重慶 400010；2 華龍網(wǎng)集團，重慶 400000；3 重慶市高校網(wǎng)絡輿情與思想動態(tài)研究咨政中心，重慶 400000）

近年來，互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷更新為新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供有力支撐，傳統(tǒng)媒體與新媒體的傳播界限逐步模糊化，新媒體的市場影響力不斷擴大，特別是智能手機等各類移動終端的普及，信息數(shù)字化傳播成為常態(tài)，媒介發(fā)展呈現(xiàn)融合、開放的新常態(tài)，新媒體產(chǎn)業(yè)面臨著內容、渠道、終端等多方面的深化改革。地方新聞門戶網(wǎng)站作為新媒體產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，在新常態(tài)視域下，迎來了資源整合升級、產(chǎn)業(yè)集群化等跨越式的發(fā)展機遇，也面臨著方式創(chuàng)新、產(chǎn)品功能衍生和品牌塑造推廣等市場挑戰(zhàn)。華龍網(wǎng)成立于2000年，是經(jīng)國務院新聞辦批準的首批省級重點新聞網(wǎng)站，經(jīng)過15年的跨越式發(fā)展，它已經(jīng)成為全國最具影響力的地方新聞門戶網(wǎng)站之一，經(jīng)濟效益達億元，形成了較為系統(tǒng)的新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略思路，通過對其發(fā)展理念、經(jīng)營策略的梳理，以互聯(lián)網(wǎng)視角審視新媒體產(chǎn)業(yè)鏈的構建，為推動行業(yè)的發(fā)展提供有效發(fā)展路徑。

一、地方新聞網(wǎng)站持續(xù)發(fā)展的現(xiàn)實要求

（1）市場經(jīng)濟體制下媒介主體功能回歸。地方新聞網(wǎng)站作為黨的喉舌，成立之初功能屬性相對單一，主要履行宣傳職責。在市場經(jīng)濟體制改革后，媒體的經(jīng)濟功能不斷強化，地方新聞網(wǎng)站也肩負著創(chuàng)造和諧積極的經(jīng)濟氛圍，實現(xiàn)效益增長的經(jīng)濟責任。一方面，傳統(tǒng)的媒體廣告創(chuàng)收模式，凸顯了新聞真實客觀性與市場宣傳需求的矛盾，粗放式的挖掘新聞商業(yè)價值，不但丟失了新聞的本質屬性，也不符合新聞網(wǎng)站的生存規(guī)律；另一方面，新聞網(wǎng)站的政治和經(jīng)濟屬性密切相關，媒體功能從政治宣傳向推動社會經(jīng)濟發(fā)展回歸。地方新聞網(wǎng)站的產(chǎn)業(yè)布局需要創(chuàng)新經(jīng)濟模式，嫁接媒體差異化的社會功能，聯(lián)結產(chǎn)業(yè)鏈的上下游環(huán)節(jié)，實現(xiàn)媒介的功能回歸。

（2）新形勢下思維方式的回歸。地方新聞門戶網(wǎng)站既有新聞行業(yè)的專業(yè)要求，又以企業(yè)的經(jīng)濟形態(tài)參與市場競爭。新媒體產(chǎn)業(yè)本質上是傳統(tǒng)新聞與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的融合產(chǎn)物，以信息內容為核心，以電子技術為支撐，實現(xiàn)媒介的社會功能。因此，經(jīng)營新聞網(wǎng)站需要從傳統(tǒng)行業(yè)思維向互聯(lián)網(wǎng)思維回歸，從傳統(tǒng)新聞行業(yè)的視角中跳脫出來，以互聯(lián)網(wǎng)的行業(yè)視角，更新內容編輯方式，拓寬渠道平臺，整合優(yōu)質資源，創(chuàng)新服務理念，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群的匯聚。

（3）互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下行業(yè)競爭模式的回歸。隨著全媒體時代的到來，媒介融合的新常態(tài)日益顯現(xiàn)。新媒體產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)媒體從競爭走向融合，新聞門戶網(wǎng)站與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從“搶”資源走向“匯”資源，融合不但實現(xiàn)了傳媒內部的資源優(yōu)化，也實現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的整合升級。新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，需要了解行業(yè)的內外聯(lián)系，將技術、信息、客戶、渠道進行全方位梳理，資源共享，達到效益的最大化提升。

二、地方新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展戰(zhàn)略初探

華龍網(wǎng)在2009年底至2010年初，確立了“新聞立網(wǎng)，渠道擴網(wǎng)，品牌塑網(wǎng)，應用強網(wǎng)”的辦網(wǎng)理念，創(chuàng)新了“飛機”型發(fā)展戰(zhàn)略模型。

（1）機頭：新聞立網(wǎng)的價值導向。新聞作為門戶網(wǎng)站的核心內容，引領網(wǎng)絡媒體的方向，猶如一架航班，機頭決定著飛行的方位和路線。所謂“內容為王”，新聞內容的傳播力和影響力往往決定了網(wǎng)站的品牌價值，是新聞網(wǎng)站發(fā)展的基石和生命線，通過新聞做到各種傳播渠道的擴充，獲取用戶資源。華龍網(wǎng)通過原創(chuàng)內容的制作、全媒體云平臺的打造、主題活動的策劃、品牌欄目改版等途徑，不斷提高信息品質，不斷提升品牌影響力和媒體公信力。2014年，華龍網(wǎng)制作各類專題350余個，參與重慶兩會等重大活動直播75場，日均發(fā)布原創(chuàng)新聞、評論120條，原創(chuàng)視頻時長110分鐘，兩江論壇日均在線人數(shù)穩(wěn)定在8萬人左右；官方微博粉絲數(shù)超過150萬，重慶手機報出版605期，覆蓋用戶近千萬；“看重慶”客戶端累計下載量超過20萬。

（2）機身：門戶創(chuàng)新，服務政府的平臺搭建。華龍網(wǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略版圖中，技術和服務成為飛機平穩(wěn)飛行的雙翼。一方面，“門戶”要求作為政府、百姓、企業(yè)的橋梁，用創(chuàng)新服務和技術集成，加快推進各類政務平臺的整合建設，推進智慧政務開展，持續(xù)完善在線政務服務，集聚更多用戶，提升品牌影響，網(wǎng)站用兩年的時間完成了平臺搭建，服務地方的目標，為后期的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展奠定了市場基礎。搭建“云端問政”平臺，架起網(wǎng)絡民意橋，搭建政府履責平臺，服務社會公共事務，搭建“網(wǎng)絡聯(lián)盟”平臺，服務經(jīng)濟社會發(fā)展，搭建技術集成平臺，助推重慶網(wǎng)絡高地建設；另一方面，“網(wǎng)站”充分利用網(wǎng)絡技術，向公共事業(yè)和商業(yè)服務延伸，滿足企業(yè)、個人資訊、生活等全方位的需求，通過技術輸出、渠道應用和服務，挖掘變現(xiàn)積聚的用戶商業(yè)價值。用“智慧政務、宜居生活”重點項目推進云端服務，促進經(jīng)濟效益的穩(wěn)步增長。

（3）機尾：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟價值。華龍網(wǎng)的“飛機”型發(fā)展戰(zhàn)略建立了互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體的盈利模式，將新聞品牌價值和市場經(jīng)濟能力相結合，形成新的子系統(tǒng)公司，通過對子公司的經(jīng)營和品牌建設，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集群的經(jīng)濟價值。在對子公司的系統(tǒng)打造中，分步驟、階段性地進行資源搶占和平臺建設，目前華龍網(wǎng)的產(chǎn)業(yè)集群涉及旅游、教育、汽車、金融等多個領域，APP 建設、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)取證項目、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)征信服務項目、物聯(lián)網(wǎng)項目等陸續(xù)開展，將各類產(chǎn)業(yè)資源整合，從大數(shù)據(jù)分析背景下建立個人和企業(yè)的誠信檔案，保護信息安全，極大地擴充門戶網(wǎng)站的經(jīng)營范圍，同時保障了企業(yè)的經(jīng)濟收入，改變粗放式的媒體廣告收益模式，保障新聞采寫的獨立性和公信力，打通產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，從而促進互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈的良性循環(huán)。

三、地方新聞門戶網(wǎng)站發(fā)展的有效路徑

（1）全球視野，服務地方。當下數(shù)字化信息的高速發(fā)展，已經(jīng)極大地縮小了時空的距離，“地球村”的概念已然成為現(xiàn)實。地方門戶網(wǎng)站雖然立足于區(qū)域，服務于地方，但網(wǎng)絡無界限，具有全球化的視野，才能把握市場動態(tài)，遵循經(jīng)濟規(guī)律，尋求網(wǎng)絡用戶的共性需求，優(yōu)化資源配置，最終實現(xiàn)地方受眾的個性化服務。華龍網(wǎng)在產(chǎn)業(yè)布局中充分考慮，放眼全局，與新華社成立“新華龍掌媒公司”，通過央地共建的模式既實現(xiàn)地方新聞網(wǎng)站傳播力覆蓋全國，又實現(xiàn)國家新聞網(wǎng)站的滲透力通達基層，協(xié)同探索“上天、入地、縱橫四海”的融合發(fā)展之路。［1］與360合作建設重慶云安全防護中心，采用了殺毒軟件最新的技術成果，又成功落地，成為重慶360用戶的區(qū)域服務商，提升重慶各類網(wǎng)站安全運營能力。

（2）搭建平臺，創(chuàng)新服務。地方新聞門戶網(wǎng)站在管理型政府向服務型政府轉型之時，積極為其搭建服務平臺，同時集納行業(yè)內外的優(yōu)勢資源創(chuàng)新服務。首先，門戶網(wǎng)站在產(chǎn)業(yè)布局中要有海納百川的包容之勢，除黃、毒、騙等有害信息外，充分吸納積極新鮮的資源，建設渠道。其次，建立企業(yè)集群之間的流通機制，讓資源的分配利用具有現(xiàn)實可操作性，以動態(tài)的管理體制調動人員積極性，提高實際產(chǎn)出效益。最后，通過對管理規(guī)則的修訂，制度化的保障切實推進企業(yè)集群的運行。

（3）內容引領，技術支撐。新媒體產(chǎn)業(yè)作為互聯(lián)網(wǎng)圈層的企業(yè)形態(tài)，其發(fā)展與技術密不可分。作為媒體屬性，地方門戶網(wǎng)站如何創(chuàng)新產(chǎn)品，打造新聞品質依然是重中之重，同時不斷提升技術能力，以技術為支撐，充分挖掘數(shù)據(jù)的價值，打造國家級數(shù)字出版基地，是未來新聞網(wǎng)站可預期的方向，也是新媒體產(chǎn)業(yè)不容忽視的功能。

當然，地方門戶新聞網(wǎng)站在媒介融合的視域下依然面臨困境，華龍網(wǎng)的發(fā)展也任重而道遠，對于網(wǎng)絡媒體的發(fā)展規(guī)律及融合路徑有待進一步的探索。

［1］ 殷俊，何芳.媒體融合新業(yè)態(tài)發(fā)展研究——對央地共建“新華龍掌媒公司”的分析［J］.青年記者，2015（2）.