新常態下地方新聞門戶網站發展策略分析

李 斌 柴櫻芝

（1 重慶日報報業集團，重慶 400010；2 華龍網集團，重慶 400000；3 重慶市高校網絡輿情與思想動態研究咨政中心，重慶 400000）

近年來，互聯網技術的不斷更新為新媒體產業的發展提供有力支撐，傳統媒體與新媒體的傳播界限逐步模糊化，新媒體的市場影響力不斷擴大，特別是智能手機等各類移動終端的普及，信息數字化傳播成為常態，媒介發展呈現融合、開放的新常態，新媒體產業面臨著內容、渠道、終端等多方面的深化改革。地方新聞門戶網站作為新媒體產業的重要組成部分，在新常態視域下，迎來了資源整合升級、產業集群化等跨越式的發展機遇，也面臨著方式創新、產品功能衍生和品牌塑造推廣等市場挑戰。華龍網成立于2000年，是經國務院新聞辦批準的首批省級重點新聞網站，經過15年的跨越式發展，它已經成為全國最具影響力的地方新聞門戶網站之一，經濟效益達億元，形成了較為系統的新聞門戶網站發展戰略思路，通過對其發展理念、經營策略的梳理，以互聯網視角審視新媒體產業鏈的構建，為推動行業的發展提供有效發展路徑。

一、地方新聞網站持續發展的現實要求

（1）市場經濟體制下媒介主體功能回歸。地方新聞網站作為黨的喉舌，成立之初功能屬性相對單一，主要履行宣傳職責。在市場經濟體制改革后，媒體的經濟功能不斷強化，地方新聞網站也肩負著創造和諧積極的經濟氛圍，實現效益增長的經濟責任。一方面，傳統的媒體廣告創收模式，凸顯了新聞真實客觀性與市場宣傳需求的矛盾，粗放式的挖掘新聞商業價值，不但丟失了新聞的本質屬性，也不符合新聞網站的生存規律；另一方面，新聞網站的政治和經濟屬性密切相關，媒體功能從政治宣傳向推動社會經濟發展回歸。地方新聞網站的產業布局需要創新經濟模式，嫁接媒體差異化的社會功能，聯結產業鏈的上下游環節，實現媒介的功能回歸。

（2）新形勢下思維方式的回歸。地方新聞門戶網站既有新聞行業的專業要求，又以企業的經濟形態參與市場競爭。新媒體產業本質上是傳統新聞與互聯網企業的融合產物，以信息內容為核心，以電子技術為支撐，實現媒介的社會功能。因此，經營新聞網站需要從傳統行業思維向互聯網思維回歸，從傳統新聞行業的視角中跳脫出來，以互聯網的行業視角，更新內容編輯方式，拓寬渠道平臺，整合優質資源，創新服務理念，實現產業集群的匯聚。

（3）互聯網形態下行業競爭模式的回歸。隨著全媒體時代的到來，媒介融合的新常態日益顯現。新媒體產業與傳統媒體從競爭走向融合，新聞門戶網站與互聯網企業從“搶”資源走向“匯”資源，融合不但實現了傳媒內部的資源優化，也實現了互聯網行業的整合升級。新媒體產業的發展，需要了解行業的內外聯系，將技術、信息、客戶、渠道進行全方位梳理，資源共享，達到效益的最大化提升。

二、地方新聞門戶網站發展戰略初探

華龍網在2009年底至2010年初，確立了“新聞立網，渠道擴網，品牌塑網，應用強網”的辦網理念，創新了“飛機”型發展戰略模型。

（1）機頭：新聞立網的價值導向。新聞作為門戶網站的核心內容，引領網絡媒體的方向，猶如一架航班，機頭決定著飛行的方位和路線。所謂“內容為王”，新聞內容的傳播力和影響力往往決定了網站的品牌價值，是新聞網站發展的基石和生命線，通過新聞做到各種傳播渠道的擴充，獲取用戶資源。華龍網通過原創內容的制作、全媒體云平臺的打造、主題活動的策劃、品牌欄目改版等途徑，不斷提高信息品質，不斷提升品牌影響力和媒體公信力。2014年，華龍網制作各類專題350余個，參與重慶兩會等重大活動直播75場，日均發布原創新聞、評論120條，原創視頻時長110分鐘，兩江論壇日均在線人數穩定在8萬人左右；官方微博粉絲數超過150萬，重慶手機報出版605期，覆蓋用戶近千萬；“看重慶”客戶端累計下載量超過20萬。

（2）機身：門戶創新，服務政府的平臺搭建。華龍網的發展戰略版圖中，技術和服務成為飛機平穩飛行的雙翼。一方面，“門戶”要求作為政府、百姓、企業的橋梁，用創新服務和技術集成，加快推進各類政務平臺的整合建設，推進智慧政務開展，持續完善在線政務服務，集聚更多用戶，提升品牌影響，網站用兩年的時間完成了平臺搭建，服務地方的目標，為后期的產業化發展奠定了市場基礎。搭建“云端問政”平臺，架起網絡民意橋，搭建政府履責平臺，服務社會公共事務，搭建“網絡聯盟”平臺，服務經濟社會發展，搭建技術集成平臺，助推重慶網絡高地建設；另一方面，“網站”充分利用網絡技術，向公共事業和商業服務延伸，滿足企業、個人資訊、生活等全方位的需求，通過技術輸出、渠道應用和服務，挖掘變現積聚的用戶商業價值。用“智慧政務、宜居生活”重點項目推進云端服務，促進經濟效益的穩步增長。

（3）機尾：互聯網產業集群的經濟價值。華龍網的“飛機”型發展戰略建立了互聯網新聞媒體的盈利模式，將新聞品牌價值和市場經濟能力相結合，形成新的子系統公司，通過對子公司的經營和品牌建設，充分發揮互聯網產業集群的經濟價值。在對子公司的系統打造中，分步驟、階段性地進行資源搶占和平臺建設，目前華龍網的產業集群涉及旅游、教育、汽車、金融等多個領域，APP 建設、互聯網數據取證項目、互聯網企業征信服務項目、物聯網項目等陸續開展，將各類產業資源整合，從大數據分析背景下建立個人和企業的誠信檔案，保護信息安全，極大地擴充門戶網站的經營范圍，同時保障了企業的經濟收入，改變粗放式的媒體廣告收益模式，保障新聞采寫的獨立性和公信力，打通產業鏈的各個環節，從而促進互聯網生態圈的良性循環。

三、地方新聞門戶網站發展的有效路徑

（1）全球視野，服務地方。當下數字化信息的高速發展，已經極大地縮小了時空的距離，“地球村”的概念已然成為現實。地方門戶網站雖然立足于區域，服務于地方，但網絡無界限，具有全球化的視野，才能把握市場動態，遵循經濟規律，尋求網絡用戶的共性需求，優化資源配置，最終實現地方受眾的個性化服務。華龍網在產業布局中充分考慮，放眼全局，與新華社成立“新華龍掌媒公司”，通過央地共建的模式既實現地方新聞網站傳播力覆蓋全國，又實現國家新聞網站的滲透力通達基層，協同探索“上天、入地、縱橫四海”的融合發展之路。［1］與360合作建設重慶云安全防護中心，采用了殺毒軟件最新的技術成果，又成功落地，成為重慶360用戶的區域服務商，提升重慶各類網站安全運營能力。

（2）搭建平臺，創新服務。地方新聞門戶網站在管理型政府向服務型政府轉型之時，積極為其搭建服務平臺，同時集納行業內外的優勢資源創新服務。首先，門戶網站在產業布局中要有海納百川的包容之勢，除黃、毒、騙等有害信息外，充分吸納積極新鮮的資源，建設渠道。其次，建立企業集群之間的流通機制，讓資源的分配利用具有現實可操作性，以動態的管理體制調動人員積極性，提高實際產出效益。最后，通過對管理規則的修訂，制度化的保障切實推進企業集群的運行。

（3）內容引領，技術支撐。新媒體產業作為互聯網圈層的企業形態，其發展與技術密不可分。作為媒體屬性，地方門戶網站如何創新產品，打造新聞品質依然是重中之重，同時不斷提升技術能力，以技術為支撐，充分挖掘數據的價值，打造國家級數字出版基地，是未來新聞網站可預期的方向，也是新媒體產業不容忽視的功能。

當然，地方門戶新聞網站在媒介融合的視域下依然面臨困境，華龍網的發展也任重而道遠，對于網絡媒體的發展規律及融合路徑有待進一步的探索。

［1］ 殷俊，何芳.媒體融合新業態發展研究——對央地共建“新華龍掌媒公司”的分析［J］.青年記者，2015（2）.