獨立書店生存危機與數字化運營策略研究

唐凱芹

（中國傳媒大學 南廣學院新聞傳播學院，江蘇 南京 210046）

獨立書店自興起以來，就以其獨特的文化魅力吸引著眾多讀者，不少知名的獨立書店更是被視為所在城市精神文化氣質的代表，成為愛書人的精神家園。獨立書店并不是一個正式的官方稱謂，但人們習慣將頗具特色、服務小眾化的書店稱為獨立書店。例如，北京的單向街、南京的先鋒、上海的季風、左岸、廣州的唐寧、方所，臺灣的誠品等等。

一、獨立書店的生存危機

隨著經濟的發展與互聯網的崛起，獨立書店日益受到大型圖書賣場和圖書電子商務網站的沖擊，再加上本身盈利能力有限，又受制于高價位的房租，作為受小眾化群體喜愛的獨立書店生存狀況不容樂觀。因此，一度出現了獨立書店倒閉潮現象。

（一）大型連鎖書店的擠壓

大型連鎖書店一誕生就對獨立書店產生了直接的壓力。大型連鎖書店資金雄厚，因為進貨量大往往能獲得更為優惠的進貨折扣，同時賣場面積大、圖書品種多、多元化的經營模式，能吸引更多的客流，這就形成了大型連鎖書店的價格和讀者客流優勢，使得獨立書店只能在夾縫中求生存，步履維艱。

（二）收支難以平衡的矛盾

獨立書店規模普遍較小，擺放的書籍種類有限，客流量小，銷售量不可避免受到影響；其在進貨折扣上不占優勢，利潤空間被大大壓縮。當今其他各項生存成本的飛漲也直接影響到獨立書店的經營，其中房租最讓獨立書店“受傷”。知名出版人路金波曾表示，人工與房租這兩項占據了書店經營成本的50%以上。不少獨立書店都曾因不堪房租壓力從繁華商業區遷出或者變換經營形式，其中上海的季風、北京的單向街的遷址一度引起廣大的讀者的熱切關注。不可否認，每一次搬家對書店來說無論是在經濟還是在精神上都是一次傷害。

（三）圖書電子商務網站的沖擊

網絡時代，信息傳遞變得更為透明與快捷，電商網站的出現為圖書的銷售開辟了一個全新的平臺，從根本上改變了實體書店銷售為主的銷售模式。從率先建立網上書城的專業圖書銷售網站亞馬遜、當當網，到逐步涉足圖書銷售領域的京東商城、蘇寧易購等，圖書電子商務呈現出一派繁榮景象。而為了搶占圖書銷售市場，近兩年電商網站發起了席卷整個書業的“價格戰”，更是直逼實體獨立書店的生存底線，以實體經營為主的獨立書店在圖書銷售價格上與電商網站相比處于完全的劣勢地位。

（四）數字化閱讀的興起

數字化浪潮的到來，使得讀者的閱讀習慣開始改變。據2014年4月發布的第十一次全國國民閱讀調查顯示，2013年我國成年國民每天接觸傳統紙質媒介時長均有不同程度的減少；但新興數字媒介（互聯網、手機閱讀、電子閱讀器）的接觸時長均比2012年有所增加，數字化閱讀方式的接觸率為50.1%，較2012年上升9.8個百分點，數字閱讀群體數量在不斷攀升。傳統出版業面臨前所未有的危機，這種危機反應在出版產業鏈下游的書店系統中，則表現為購買紙質圖書人群的減少。甚至有專家預言，若干年后，傳統紙媒將被電子形式取代，消失在世人的生活中。也許紙質圖書的減少并不意味著閱讀量的降低，但對獨立書店而言，這就是致命的打擊。

二、數字時代為獨立書店帶來發展的契機

數字化網絡化的發展似乎加劇了獨立書店的生存危機，但事實上，在數字互聯時代，時空限制的突破、互動性、個性化、信息獲取低廉有效的特性也帶來了顛覆性的變革優勢，并為獨立書店發展的新契機創造了極大的可能性。

（一）互聯網有利于擴大獨立書店影響面

獨立書店具有空間上的凝聚力，但這種凝聚力受到地域的限制，往往只能通過店面展示、人際傳播等方式來實現，輻射面較小，影響力有限。在網絡平臺上，信息傳遞的方式更為多樣、速度更為快捷、范圍更加廣泛，傳遞效率得到了極大的提升，粉絲讀者群的口碑效應得以打破時空的限制，散布到更廣的地區，而獨立書店也因此可以運用更多元的展示方式，建立更為高效的店鋪宣傳和品牌營銷渠道。

（二）個性化社交媒體的誕生有利于熱愛獨立書店的興趣共同體的凝聚

數字化時代，微博、微信、人人、豆瓣等各種個性化社交媒體的誕生，充分展現了互聯網的聚類特征，這種社交平臺，可以根據需要隨意地形成一對一、一對多以及多對多等交流方式，并能促成“圍觀”現象形成。萬圣書園創始人劉蘇里認為，獨立書店是一種公共空間，這種空間聚集著精神同契的人群。他們也許分布在世界各個角落，但他們與書店具有相同的精神氣質。在個性化網絡社交平臺上，這種精神氣質的融合將打破時空的限制，進一步凝聚并加強興趣共同體，而這又將為獨立書店面向小眾的經營和精準化營銷提供了更大的可能。

三、獨立書店的數字化運營策略

獨立書店面臨的生存危機是嚴峻的，但并不意味著獨立書店將會以一種悲劇的方式退出歷史舞臺。在經歷了倒閉潮之后，獨立書店并沒有呈現消亡的狀況。來自美國書商協會的數據顯示美國獨立書店數量開始穩中回升，實現了小幅增長；我國中央財政和圖書主管部門出臺了一系列扶持實體書店的政策，也為獨立書店的發展帶來一陣“清風”；越來越多的獨立書店開始深挖特色，實行多元化發展，力求在激烈的競爭中尋得突破。如南京的先鋒書店設立主題書店，并將品牌創意產品融入店內經營；廣州的方所以“書店+美學生活館+咖啡店+藝廊與服裝”為經營模式，成為中國書店跨界經營的旗幟；北京庫布里克書店與咖啡店依附藝術電影中心，開展主題書店設計閱讀與影像交流活動等等。這些靈活的經營策略的探索為獨立書店的發展帶來新的活力。美國書商協會首席運營官奧倫·特切爾認為獨立書店的靈活經營和勇于嘗試是當前獨立書店生存好轉的主要原因。

而在當前數字時代的發展中，順應數字化的發展規律、將數字化優勢融入特色經營，探索創新經營策略，將為獨立書店的發展求得新的發展契機。

（一）利用個性化網絡社交平臺特點進行宣傳推廣

在網絡時代，個性化的社交平臺日漸興起。與傳統的紙媒或是廣播電視媒體的宣傳相比，微博等社交平臺具有更為快捷、廉價的特性，成為眾多商家進行廣告宣傳的戰場之一，同時也為獨立書店提供了廉價高效、針對性強的宣傳營銷機會。不少獨立書店抓住這一契機，廣泛地宣傳了自己。

圖1 先鋒書店新浪微博粉絲群的地區分布統計

以微博為例。筆者在新浪微博上輸入“書店”這一關鍵詞，搜索結果里出現了超過500位的相關用戶，其中獨立書店的微博關注度普遍較高。縱觀粉絲數量、轉發與評論數量較多的獨立書店的微博，往往具有話題多樣、更新快等特點。對于獨立書店而言，需要在話題選擇上花費一定的精力和心思，通過長期積累聚集人氣，達到增強微博營銷影響力的目的。例如，南京的先鋒書店，其新浪微博名為“@南京先鋒書店”，截至2014年5月28日，粉絲為128160人，發送微博22552條。通過對先鋒書店微博的分析發現：先鋒書店粉絲群以年輕的讀者為主，年齡層分布與微博使用用戶年齡層基本重疊，也符合先鋒書店的風格；其粉絲群呈現地區性分布①的特點（圖1），體現出先鋒書店立足江蘇本土，利用忠實讀者的口碑傳播，將品牌影響輻射至全國的宣傳策略；在微博的內容推送上，“@南京先鋒書店”保持每日30篇左右的更新量，幾乎達到每小時不間斷更新。微博話題推陳出新，主題多元，既有先鋒書店的各種活動信息。例如，新書的簽售會，新書推廣介紹，文化沙龍、觀影信息、名人講座、征文比賽以及“大地上的異鄉者”等頗具特色的主題活動等，也會圍繞當天的網絡熱點話題進行關注與轉發，既有江蘇本地讀者關注的話題，又適當涉足全國性熱點話題，這類話題往往結合文化性切入，體現出先鋒書店的風格。例如，2013年4月15日的“鳳凰古城收費”的熱點事件，先鋒書店巧妙將事件與沈從文《邊城》一書相關聯，引用《邊城》中“這個人也許永遠不回來了，也許明天回來!”這句話對相關事件進行轉發。（圖2）此外，先鋒書店的微博兼具客服功能和訂單功能。顧客對新書、訂單的咨詢，對書店的服務意見，都可以寫留言或發私信，書店會一一回復，這種互動的過程真實地呈現在微博上。與讀者的微博互動，增進了讀者與書店的感情，拉近了讀者與先鋒書店的距離。

圖2 先鋒書店關于“鳳凰古城收費”事件所發微博截圖

獨立書店對微博、豆瓣、人人等頗受網友熱捧的社交網站的用心經營會獲得讀者越來越高的忠誠度，形成讀者們自覺維護的良好氛圍。

（二）建立讀者數據庫，專注專業化圖書網絡銷售

獨立書店在銷售價格方面既無法與大的圖書連鎖書店相比，也無法與亞馬遜等大型電商網站抗爭。因此，只有在專業獨特方面下功夫。獨立書店在經營過程中，因為讀者群的認同度較高，易形成較為忠實的讀者會員俱樂部，針對會員的個性化服務往往成其優勢，這種優勢在數字化時代可以便利地轉化為讀者數據庫優勢。因此，有效地利用好讀者數據庫，精準銷售圖書成為獨立書店制勝的重要一環。

例如，以專門銷售精神分析和精神治療方面的圖書而聞名的卡納克公司，約6000名讀者成為其網站固定的購買者，郵寄客戶則多達13000名，公司針對數據庫內的讀者推出了動態折扣法：每天利用網絡系統計算出銷售前15%的品種，然后給予這些品種10%～15%的折扣進行推送，這種方式很受讀者歡迎。現在的卡納克圖書公司，在過去五年里網上銷售已經占了總銷售額的三分之一。英國專營建筑設計和內部裝修圖書的RIBA 書店，其數據庫內保存了26000名經常購書的顧客的信息，書店通過電子郵件發送顧客需要的、但在其他地方不太容易獲得的圖書品種的信息；對一些知名的專業圖書進行打折等個性化的方式服務讀者，最大化滿足了專業讀者的需求。現在RIBA 書店的網絡銷售已經達到了旗艦店店面的銷售額。當今媒介越來越趨向于滿足小眾化群體的需求，獨立書店可以很好地利用網絡收集并建立讀者信息數據庫，專注特定的專業化圖書的銷售策略，精準地服務小眾，進行個性化營銷。

（三）拓展網絡化銷售渠道

讀者購買行為的變化以及圖書電子商務網站的沖擊，使得獨立書店也開始逐漸涉足網絡銷售領域。不少獨立書店建立了官方網站并開設購物頻道，知名的獨立書店紛紛在淘寶網、騰訊拍拍以及亞馬遜等電商網站開設了圖書專營店，它們的網上書店的風格與實體店基本保持一致，走的仍然是特色化、專業化之路。

此外，一些實力相對弱小的獨立書店，尚不具備開辟圖書電子商務網站或者建立購物平臺的實力，則利用知名的團購網，推出優惠活動，通過不同途徑吸引讀者進店和消費。例如，深圳的小津概念書房，通過與美團網合作，推出了店內飲品低價團購活動，一次活動就吸引了674名消費者進店；通過與街旁網合作，推出“只要在街旁簽到、消費飲品即可獲得優惠”的活動，也取得了不錯的效果。與知名網站的合作，有利于彌補獨立書店網絡銷售渠道的不足。

網絡銷售渠道的開拓，一方面順應了讀者網絡購物習慣的改變；另一方面大大方便了那些有購買需求但無時間進入實體書店購買的消費群體，為獨立書店帶來了更多的客流量。

（四）開拓移動終端的銷售與服務渠道

隨著數字時代的進一步發展和移動智能技術的逐步升級，移動平臺呈現出終端融合和服務一體化的特點。不但各種傳統的營銷模式在移動端得以再現，各類新型運營方式和服務手段也層出不窮。對于獨立書店來說，緊跟技術潮流，立足自身特點，開拓適應讀者需求的移動平臺的服務和銷售尤為重要。

以當下較受關注的微信平臺為例，其開發的創新功能為獨立書店提供了新的個性化服務：首先，微信公共訂閱號的精心策劃，西西弗、先鋒、方所等書店每天固定推送精選的便于傳播的信息，少則一兩條，多則五六條，或介紹圖書或推薦作者或宣傳講座活動，讓讀者隨時掌握最新資訊。其次，讀者將感興趣的信息在“朋友圈”的隨手轉發，又成為口碑效應的最好體現；此外，微信還有直接支付的功能，南京先鋒書店曾通過微信平臺專售《香蕉哲學》簽名書，引起不少讀者的興趣。以微信平臺為代表的移動終端的應用受到越來越多商家的重視，提升和改善客戶移動端的服務和支付流程，并適時推進會員服務、移動支付及相關整套O2O（線上到線下）方案，成為當下的新趨勢。

數字化時代的到來沖擊著獨立書店的經營思維，促使獨立書店探索新的數字化運營的策略。立足讀者需求，把握好時代發展規律，獨立書店就會在新一輪的變革中煥發新的活力。

注釋：①江蘇省作為先鋒書店的所在省份，單獨統計。通過對粉絲數的統計分析，先鋒書店的主要粉絲群以江蘇地區最多，占總數的45.39%；經濟文化較發達的華東、華南地區各占13.73%與11.22%。江蘇地區加上華東、華南地區的粉絲群占據了總數的70.34%。剩余的不足30%的粉絲群體則呈分散于華中、西南等地區。此外，港澳臺及海外粉絲占3.18%。

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［3］ 朱珊.美國獨立書店數量穩中回升，仍遠低于此前3000家水平［N］.中國新聞出版報，2010-5-27（3）.

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