淺談量本利原理在代理連銷店的應(yīng)用

李華北

（廣東寧華高速公路有限公司 廣東·梅州 514000）

目前很多品牌商品銷售采用代理商銷售模式，即代理商與廠家簽訂代理合同，明確代理地域、代理銷售任務(wù)、代理指導(dǎo)價(jià)（商品最高賣價(jià)）、店面展示和人員配置要求等。每年度對(duì)代理商進(jìn)行考核，優(yōu)勝劣汰；對(duì)代理商而言有兩方面的壓力，既要考慮銷售利潤(rùn)，更要考慮能否完成代理銷售任務(wù)，能否保證下一年度繼續(xù)代理經(jīng)營(yíng)；如何取得兩者間的平衡是擺在代理商面前的一道難題。筆者下面淺談量本利原理在代理連銷店編制銷售量預(yù)算、銷售單價(jià)預(yù)算和日常促銷方案中的應(yīng)用，尋求銷售量和銷售價(jià)在營(yíng)銷中的平衡。

一、量本利分析法

量本利分析法是通過銷量、成本、利潤(rùn)三者之間的變量關(guān)系，探求銷售量、銷售單價(jià)和銷售成本的一種方法，它的基本公式為：利潤(rùn)=銷售收入-變動(dòng)費(fèi)用-固定費(fèi)用=銷售單價(jià)×銷售量-單位變動(dòng)成本×銷售量-固定成本。用字母表示為：p=rs-bs-a（p 為利潤(rùn)，r 為銷售單價(jià)，s 為銷售量，b 為單位變動(dòng)成本，a 為固定成本）；在這里rs-bs 稱作邊際利潤(rùn)。

二、銷售量的決策

計(jì)算紅星美凱龍店2013 年銷售任務(wù)和盈虧臨界點(diǎn)銷售量。

XX 代理商場(chǎng)紅星美凱龍店2013 年銷售任務(wù)預(yù)算

上表銷售額計(jì)算過程如下：

設(shè)定2013 年紅星美凱龍店目標(biāo)凈利潤(rùn)為716,029元，目標(biāo)成本率為41%，預(yù)計(jì)總費(fèi)用1,938,971 元。

根據(jù)：凈利潤(rùn)=毛利-總費(fèi)用

計(jì)算得出：毛利=凈利潤(rùn)+總費(fèi)用=716,029+1,938,971=2,655,000 元

根據(jù)：毛利率=1-成本率=1-41%=59%

毛利率=毛利/銷售額，又有：銷售額=毛利/毛利率

計(jì)算得出：銷售額=2,655,000/59%=4,500,000 元

同理計(jì)算得出：盈虧臨界點(diǎn)銷售額=費(fèi)用總額/毛利率

=1,938,971/59%

=3,286,392 元

分解紅星美凱龍店每月銷售任務(wù)（450 萬元/年）：

通過量本利原理計(jì)算出紅星美凱龍店盈虧臨界點(diǎn)銷量3,286,392 元，只有超過此銷量該店才有利潤(rùn)；通過分解紅星美凱龍店每月銷售任務(wù)，使該店知道分解到每天的銷售任務(wù)是多少；通過設(shè)定目標(biāo)單數(shù)和目標(biāo)單值，可使該店知道分解到每天的簽單數(shù)和簽單值多少并有機(jī)結(jié)合起來。為了讓店面銷售任務(wù)保完成，爭(zhēng)超額；商場(chǎng)制訂了相關(guān)的激勵(lì)措施：大單獎(jiǎng)、超額完成部分提成系數(shù)階梯增長(zhǎng)、月/季度完成及超額獎(jiǎng)、電器配套率獎(jiǎng)、年度超額獎(jiǎng)、優(yōu)秀員工獎(jiǎng)等等。目的是促使保證店面完成銷售任務(wù)的基礎(chǔ)上，讓店面往超額方向去努力，讓員工分享到超額完成的成果更多，同樣，商場(chǎng)得到的效益也會(huì)更多，從而達(dá)到雙贏。

三、銷售單價(jià)的決策

整體櫥柜為量身定制產(chǎn)品，主要由柜體、煙機(jī)和爐灶等組成；柜體一般按寬度X 元/米計(jì)價(jià)，煙機(jī)和爐灶等一般按X 元/臺(tái)計(jì)價(jià)；整體櫥柜也可按X 元/套；因定制的整體櫥柜計(jì)價(jià)相對(duì)復(fù)雜，銷售單價(jià)如何確定，具體要根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃而定，做營(yíng)銷方案時(shí)用綜合單價(jià)按X元/套計(jì)算較多；首先要計(jì)算出保本銷售單價(jià)，在此基礎(chǔ)上做好營(yíng)銷價(jià)格組合；保本銷售單價(jià)決策是按目標(biāo)銷售成本和利潤(rùn)為零時(shí)計(jì)算出的銷售單價(jià)，即根據(jù)公式：0=p=rs-bs-a，可計(jì)算得出保本單價(jià)；在此基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷方案的價(jià)格和價(jià)格組合。

例舉：某顧客訂了一套2.8 米櫥柜，配煙機(jī)、爐灶和拉籃各一臺(tái)。柜體、煙機(jī)、爐灶和拉籃工廠結(jié)算價(jià)分別為2,673 元/米、1,650 元/臺(tái)、650 元/臺(tái)和906 元/臺(tái),工廠結(jié)算價(jià)合計(jì)2673×2.8+1650+650+906=10,690.40 元/套，試計(jì)算售價(jià)多少才保本？

首先計(jì)算：固定成本=占本年商場(chǎng)總銷售額比×費(fèi)用總計(jì)/225 套=45.00%×1,938,971/225 套=3,877.94 元/套

根據(jù)公式：0=p=rs-bs-a=s（r-b）-a

=銷售量×（單價(jià)-單位變動(dòng)成本）-固定成本

將相關(guān)數(shù)據(jù)代入公式：0=1×(r-10,690.40)-3,877.94

0=r-1,0690.40-3,877.94

r=14,568.34 元

一般來說，在代理銷售營(yíng)銷中銷售單價(jià)的決策采用上面的決策方法，但在當(dāng)市場(chǎng)疲需求不強(qiáng)的情況下，銷售單價(jià)就不能完全采用上述的決策方法；考慮到代理商場(chǎng)還有要完成銷售任務(wù)的壓力，可以采取邊際利潤(rùn)法，只要邊際利潤(rùn)（銷售收入-變動(dòng)費(fèi)用）大于零就可以銷售，即rsbs>0，因?yàn)檫呺H利潤(rùn)大于零，即使虧損也能抵補(bǔ)一部分固定成本，能減少商場(chǎng)總體虧損，可增加銷售量；若rsbs≤0，不僅不能彌補(bǔ)商場(chǎng)虧損，而且將擴(kuò)大商場(chǎng)的虧損，絕對(duì)不能對(duì)外銷售。

當(dāng)與工廠結(jié)算銷售額達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，工廠會(huì)按一定的比例下浮結(jié)算價(jià)給代理商場(chǎng)，以增加工廠的銷售額；商場(chǎng)為了增加銷量，在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，就要制訂好銷售單價(jià)，促進(jìn)商品銷售，這就要求制訂合理的單價(jià)，通過量本利原理，計(jì)算出最低保本單價(jià)是多少。

四、新開銷售店面的決策

是否新開銷售店面，要經(jīng)過實(shí)地考查和市場(chǎng)調(diào)查，目標(biāo)群體是屬于高、中、低哪一層次的？對(duì)價(jià)格的敏感程度？商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)定位如何？是走銷量打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率？還是走高端品牌，創(chuàng)造利潤(rùn)？當(dāng)通過上述因素綜合考慮定位以后，通過量本利原理和已知條件和預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)計(jì)算能否達(dá)到保本銷售量？如果能達(dá)到保本銷售量，則可新開此銷售店面。

例舉：XX 代理商場(chǎng)擬在一新賣場(chǎng)開銷售店面，假定通過市場(chǎng)調(diào)查：該賣場(chǎng)面向普通消費(fèi)群體，平均單值為20000 元/套，預(yù)測(cè)平均最低潛在消費(fèi)有120 套/年，假設(shè)目標(biāo)毛利率仍為59%，參照2013 年XX代理商場(chǎng)總預(yù)算和其他店面預(yù)算，計(jì)算得出擬新張店面總費(fèi)用為1,184,376 元；試計(jì)算，能否開張此店面？

根據(jù)公式：盈虧臨界點(diǎn)銷售額=費(fèi)用總額/毛利率

=1,184,376/59%=2,322,305.88 元

市場(chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)最低銷售額：20000 元/套× 120套=2,400,000 元

因?yàn)椋袌?chǎng)調(diào)查預(yù)測(cè)最低銷售額大于盈虧臨界點(diǎn)銷售額，所以，此店可開張。

五、結(jié)語

量本利原理通俗易懂，可貫穿于代理連鎖店的每個(gè)環(huán)節(jié)，只要設(shè)定經(jīng)調(diào)查和評(píng)估的合進(jìn)目標(biāo)數(shù)據(jù)，根據(jù)已知數(shù)據(jù)，計(jì)算出參考數(shù)據(jù)，則可為代理商在日常營(yíng)銷方案中對(duì)銷售量和銷售價(jià)格，以及新開店面等作出決策。