論當前國內影視旅游的發展機制和路徑

作者簡介：王征（1962-），男，漢族，山東濟南人，濟南社會科學院經濟研究所所長，研究員，經濟學博士，研究方向：產業經濟（含文化產業）。

【摘要】影視旅游是一種新興的旅游資源模式，與其他旅游類型相比，影視旅游更具文化色彩。它可以滿足參與者的尋夢心理和審美寄托，能夠帶來巨大的經濟、社會效益。目前國內影視旅游項目和影視基地建設發展很快，但重復建設現象比較嚴重。同時特色突出和文化內涵深刻的影視旅游項目較少，項目的創新程度不夠，游客的主動參與程度不高，總體上還處于初步探索階段。今后應當加快發展，加大資源整合力度，豐富影視旅游產品的種類，更大程度低吸引游客。使之成為文化產業發展的重頭戲、旅游行業的新亮點和新經濟增長點的重要組成部分。

【關鍵詞】影視旅游；文化產業

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.004

當前在一些文化產業發達的國家，影視作品的收益已經遠遠不再局限于影視作品本身，影視作品與其衍生品的推廣與開發已經形成了一條巨大的產業鏈，影視旅游就是其中令人矚目的一個亮點。伴隨著我國人民生活水平的不斷提高、文化需求的不斷增長和我國文化產業的大發展，影視和旅游都變成了廣大消費者所青睞的休閑娛樂形式。影視旅游作為當前一種方興未艾新興的文化產業發展模式和影視產業與旅游產業相融合所形成的一種邊緣交叉行業，吸收了影視產業與旅游產業的優長特點，適合了當代中國消費者不斷提高文化需求，屬于一種前景廣闊的朝陽行業，未來影視旅游將在我國具有廣闊的發展前景。

一、影視旅游內涵辨析

影視旅游的提法濫觴于上世紀九十年代中期的英美國家，西方稱之為“電影引致旅游” （movie induce tourism），或者電影旅游（film tourism）。它將影視基地與特色旅游結合起來，形成了一種新型的旅游類別。迎合了當代旅游者追求新奇，渴望將知識性、觀賞性和尋夢心理結合起來的需求特點。

目前國內外廣泛認可的影視旅游的定義是埃沃斯（Evans，1997）的提法：影視旅游是由于某些觀光點或事物出現在銀屏、影帶和銀幕上，從而促使旅游者造訪這些旅游地和吸引物的旅游活動；厄里（Urry，2001）則認為游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、實現夢想以及參與的愿望；Busby和Klug（2001）將影視旅游界定為：旅游者前往某一目的地或吸引物是由于該地曾經在電視、錄像和電影銀幕中放映過；Washita（2003）在此基礎上進一步指出，認為通過向觀眾展示目的地的特點和魅力，電影、電視以及文學作品可以影響個體的旅游偏好和目的地選擇。

Beeton（2005）根據影視作品不同的吸引力產生方式將影視旅游分成了六類：其一為場地旅游，其二為商業性旅游，其三是身份誤解的旅游， 其四是脫離場地的旅游，其五為一次性事件，其六是扶手椅旅游，據此影視旅游產品又可以被劃分為場地旅游與脫離場地旅游兩大類，也有人強調了影視旅游者的行為。里勒和范·道倫（Riley，Van Doren，1992）以電影《鱷魚鄧迪》（Crocodile Dundee）在美國潛在旅游者當中產生的對澳大利亞感知的影響為例，來說明電影電視可以幫助潛在旅游者對于影片中所提及的旅游目的地通過移情作用（empathy）和共感作用（vicarious feeling）產生對旅游目的地的某種感覺認知和情感認知，從而產生旅游動機，最終促使旅游行為的產生。

哈德森和里奇（Hudson，Ritchie，2006）引入了產品布局的概念，國內對于影視旅游的研究較多地著眼于客體方面：如影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動（劉濱宜、劉琴，2004）；影視旅游從供給的角度說，是指旅游經營者開發并利用電影電視的制作地點、環境、過程、節事活動以及影視劇中反映出來的能夠促進旅游的文化活動，（王玉玲，馮學鋼，王曉，2006）；影視旅游是結合電影或電視劇中所拍攝到的自然和人文景觀將電影電視觀眾和游客緊密地結合起來，對影片拍攝地進行的全程旅游活動產品（代俐，2006）。國內學者還對影視旅游分為廣義和狹義兩類，“廣義的影視旅游面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡”，“狹義的影視旅游客體則主要指影視主題公園”， （劉濱誼，劉琴，2004）；還有人將其分為靜態的影視旅游資源、活動形態的影視旅游資源、文化意識形態的影視旅游資源等（《中國影視游》編委會，2004）；付冰、周申立（2005）認為影視旅游“是一種主題化模式” ，并從主題化旅游的對象——空間形態上的主題公園（影視城）和時間形態上的影視節兩方面對我國影視旅游的發展載體進行了探討 。

綜上所述可以認為，影視旅游是以影視拍攝、制作的全過程及與影視相關的事物為吸引物的旅游活動。狹義的影視旅游則特指人們由于受影視劇的影響而對影視拍攝地產生興趣，進而到該地旅游的現象。狹義影視旅游的旅游客體則主要指影視主題公園，廣義的影視旅游面對的客體對象可以是人造景觀，也可以是自然景觀、人文古跡等與影視相關的任何事物。從供給的角度來說，影視旅游是指旅游經營者開發并利用電影電視的文化內容，經過策劃宣傳，推向旅游市場的一種新的旅游產品類型。從旅游者角度來說，是指旅游者由影視引申出來的旅游資源的游覽、體驗，來滿足自己心理需求的旅游經歷。

影視旅游的表現形式可以有空間和時間兩種形態，空間的表現形式主要包括對影視城、影視拍攝地以及影視故事發生地進行的旅游，而時間形態上主要體現在影視節慶、影視活動等方面。作為一種主題化的旅游模式，旅游的對象可以包括空間形態上的主題公園和時間形態上的影視節等。影視旅游的目的地既可以是影片的拍攝地或故事發生的背景地，也可以是外景地，其中背景地更為突出。黑澤明的著名電影《最后的武士》（The Last Samurai）背景地是日本，但電影實際上是在新西蘭拍攝的。可想而知，人們循著這個電影前往的地點肯定會是日本，而不是新西蘭[2]。

二、影視旅游的魅力所在

與其他旅游類型相比，影視旅游更具有文化內涵。游客借景移情，通過感知和欣賞影視作品所依托的靜態自然、人文景觀，產生豐富的聯想。這里，影視作品本身是一個引子，吸引觀眾對劇情發生地產生興趣，進而愿意前往一游。歸根結底，其游覽動因來自于影視作品所展示的社會生活和人物經歷，是影視作品的感染力激起了人們感受它所體現的社會美的動力。從社會意義的層面來講，雖然不具備直接的教化作用，但對于人們陶冶性情、修身養性、派遣壓力乃至于培養愛國情懷也都能夠起到潛移默化的效果，說明我國文化思想領域的影視旅游開發有著廣闊的資源空間。

從影視旅游獨具的特質來看，首先，它是是以某些優秀的影視作品作為依托，然后啟動觀眾印證、尋夢、逃避等心理動機，繼而誘發觀眾的休閑、求知等潛在需求，最終形成它屬一種跨行業、復合型的新型產業。借助于影視作品的造夢功能，游人可以實現在古今中外之間無障礙地穿越，他們熱衷于透過旅游景點上影視劇拍攝的熟悉場地，也希望劇中代表好運和成功的符號與自己聯系起來，到優美的環境中躲避世俗的煩瑣，對影視劇的熱愛使他們選擇到拍攝地旅游。下面探討一下影視表象與旅游目的地形象之間的關系。應當承認，身處選擇眾多的當代社會，人們的消費欲望在很大程度上是被某些具有引領性的事物所誘發出來的，知名度以及由此導致的對注意力的吸引。而對這種消費偏好選擇的導向往往會受到社會文化氛圍的影響。就影視旅游而言，影視作品里所描繪的風土人情、自然景觀必然會成為吸引游客的活招牌。在“愛屋及烏”的聯想效應作用下，影視作品將會以其特有的藝術感染力超越各種形式的廣告。

三、影視旅游的經濟社會效益

過去我們國家影視作品的投資回報主要靠票房收入和廣告收入，這也是我國影視作品投入產出之比不高的重要原因之一。實際上在一些文化產業比較發達的國家，票房收入和廣告收入已經不再是影視作品唯一的經濟收益來源，一些影視作品的衍生物或者衍生行業在影視作品的帶動下應運而生，影視旅游就是由影視行業與旅游行業交叉融合所形成的一種新興行業，它依托影視基地發展特色旅游，在精神成果方面和經濟收益方面都能夠帶來優厚的產出。

（一）優秀的影視作品本身就是旅游資源。

影視旅游資源屬于人文旅游資源的范疇，其中有兩方面的含義：一是影視作品的拍攝過程是旅游資源，這個過程是動態的易逝的；二是拍攝影視作品的外景地，特別是專門為拍攝所修建的影視基地是靜態和不易逝的，這兩個方面都可以直接開展旅游活動，發展的事業是影視城，利潤卻是來自旅游業。許多影視作品的拍攝地出現了很多旅游開發的盲點，往往是因為旅游配套設施的制約，使這些風景優美的地方“養在深閨人未識”。 即使那些已經開發了的景區，由于拍攝影視作品的視角獨特，也能夠顯現給觀眾與眾不同的美感，可以對這些景區從新視角進行再開發[3]。

（二）影視作品具有對旅游資源的宣傳促銷作用。

通過影視作品造勢，能夠對旅游目的地進行全方位的宣傳促銷。影視作品成為溝通景區與游客之間的橋梁和紐帶。影視作品對于旅游地的宣傳作用是巨大的，一部熱播電視劇往往可以帶旺一個旅游點。這是因為影視作品在給景觀涂抹上一層奇麗色彩的同時，還可以彌合游客心中經驗與想象的差距。影視作品中的景觀世界與真實的世界已經變成一種不可割裂的“共生物”。使景觀具有了一種無可復制且更能無限延伸的力量，調動起旅游主體的審美感覺，產生和諧、共鳴、親近和充實的審美愉悅。

（三）有助于實施產業融合，豐富并深化影視產業鏈。

一是借影視旅游拓展影視產業項目，進行“后影視衍生產品”的開發。適應影視旅游的發展和游客需求的高移，影視產業正在延伸，逐步整合為跨行業、復合型的影視產業鏈。二是借影視旅游開展影視營銷，形成“政府推動、多方參與、市場運作”的影視營銷模式。突出文化品位和地域特色。吸引市場的注意。產品營銷與旅游需求相適應，彰顯影視作品對拍攝地的實際帶動功能，政府部門發揮好的組織功能和調控效果，這為影視拍攝與營銷提供便利和支持。三是借影視旅游實施“走出去”工程，謀求國際化影響。一方面推進影視營銷國際化，另一方面借力實現“走出去”的目標。我國強大的旅游吸引力，給國際資本投資我國拍攝影視降低風險的同時還提供了盈利商機，將帶來影視產業的國際化人才需求和國際上各類優秀人士的參與[4]。

（四）有利于影視產品競爭力的提高與增強。

一是可以增加影視受眾，擴大影視作品的影響。影視旅游的迅猛發展，必然激發游客對影視的更多關注、使得影視受眾群體迅速壯大。二是可以降低拍攝成本，增加影視作品數量。三是能夠豐富影視內容，提高影視質量。隨著影視旅游的深入發展，使得影視拍攝開始自覺考慮到旅游需求，為迎合影視旅游的需要，影視拍攝的內容逐漸豐富，另一方面，為適應游客需求高移的實際情況，影視拍攝自覺地挖掘特色、提升文化品質、形成品牌影視。

（五）有利于形成協調發展的影視產業布局。

其一是利于影視產業強化優勢聯合發展。提供了電影企業謀求產業擴張的機會，便于多渠道、多層次、多品種的開發影視產品。影視旅游是綜合性、立體化的消費模式，它的發展本身能夠對經濟發展產生巨大的拉動作用。有利于影視融合發展。可以彌補國產電影在定位和生產上越來越遠離影院消費、中國影院的消費環境越來越不適應現代生活發展的不足，為影視產業內部融合提供良好的平臺。

再者是利于影視產業縮減地域差距，實現地區平衡發展。任何地區特有的地域風情都具有影視拍攝的天然優勢，都是影視題材的寶庫、影視拍攝的好場景。影視旅游的發展，能改善欠發達地區的基礎設施，優化資源組合。三是催生了影視產業發展的新領域。影視旅游業本身就是影視業實施產業融合的嘗試，對于完善影視產業政策有著重要的參考價值。影視旅游的深入開展，將使影視產業成為新的經濟增長點鋪路[5]。

（六）可以帶動影視拍攝地以及旅游目的地的經濟社會發展。

首先，對于影視拍攝地來說能帶來至少以下好處：一是影視形式具有傳播廣、投資低、效果好的特性，旅游拍攝地的知名度隨著影視劇的熱播必將有很大的提高；二是地方風光會隨著情節深入與情緒聯想而悄悄深入觀眾腦海，人們不會產生有絲毫看廣告的抵觸情緒，有機會觀眾就一定會變成游客去那里親歷，不乏因一部電視或影片而被公眾知曉的一個景區，一個景點或城市，一部經典的老片足以讓此拍攝地受益百年。其次，再看影視拍攝對旅游目的地發展所起到的積極影響：一是影視作品的熱播在培育大量影迷的同時，也培育了大批潛在的旅游者，明星粉絲團的作用更是不可忽略；二是依賴于影視作品旅游目的地刻上了與之密切相關的符號烙印，并迅速為受眾所識；三是旅游企業可借影視劇熱播之機推出全新的影視主題旅游線路或對傳統旅游產品進行相關包裝；四是影視劇組的進駐，給當地帶來巨大的社會效益，產生各種關聯效應，有助于當地文化產業的興起[6]。

四、今后我國影視旅游的發展趨勢與路徑

（一）發展趨勢

其一，前景廣闊且潛力巨大。隨著社會經濟的發展，旅游將成為人們生活中重要的組成部分。些廣大的影視迷是影視旅游的潛在旅游者，影視旅游更深層次的需求是旅游經歷的文化體驗，影視文化與旅游文化相結合，功能疊加，如虎添翼。其二，效益綜合，聯動發展。影視旅游產業鏈包括直接效益和聯動效益。聯動效益是影視旅游帶動其他產業而獲得的效益，是由多環節的消費過程構成的。影視城聯動效益體現在三方面：一是帶動相關產業的發展；二是改善地方旅游交通；三是優化產業結構，這些都完全符合未來社會城市發展的趨勢。其三，旅游來源更加多元化。從拍攝場所發展到影視場景的再現，從拍攝基地發展到娛樂休閑地，從影視旅游業發展到相關產業園區，最終形成影視旅游綜合區域。即形成制片廠—拍攝基地—影視城—影視主題公園—影視相關產業園區—影視旅游綜合區域的發展趨勢。其四，旅游形式個性化。當今社會正處于體驗式經濟時代，具體到影視旅游來說，旅游者更為注重體現自我，變被動觀賞為主動參與，在全新的場景或氛圍中忘卻現實的身份，達到參與、忘我、發揮的境界。其五，旅游內容不斷更新，實現動態消費，適時轉換。其六，規劃建設日趨完善。主題公園將模擬景觀融入自然環境中是影視城建設得以成功的關鍵。不僅僅是營造建筑景觀本身，而是營造集建筑、環境景觀為一體的使游客置身其中感到心情舒暢的場地式娛樂場所[7]。

（二）發展路徑

其一，加快發展，豐富產品。應在借鑒國際經驗的基礎上，結合中國國情，豐富旅游產品。這不僅要體現在進一步挖掘影視拍攝地的文化內涵上，而且體現在對影視劇的衍生品的開發上，尤其是對旅游紀念品的開發上。影視拍攝地應舉辦一系列有影響力的特色文化藝術活動及加大各媒體的宣傳力度，鞏固并擴大其品牌的社會知名度與美譽度，增加影視拍攝地的文化色彩，豐富游客的文化生活，向更高層次的參與層面拓展。

其二，市場導向，加強研究。充分考慮旅游者的需求，轉換策劃思想和經營理念。從文化的角度去分析人們的旅游心理，讓旅游者感受到濃郁的文化氣息和社會風情，并注重影視城整體環境的營造，滿足不同層次的旅游者需要。創新營銷模式，豐富影視旅游產品類型。：一方面，帶動各界參與其中，有效刺激市場運作；另一方面，利用影視作品的影響力，刺激大眾消費熱情。有效整合各方面的營銷資源，注意對觀眾需求導向的分析，著力開發以體驗為賣點的新產品和新活動。建設影視城應充分做好可行性研究，走綜合性經營之路，促進要素集聚。

其三，引導控制，加強扶持，加強管理，合理規劃。要引導影視城向良性競爭的方向發展，應當控制影視拍攝基地的數量和質量，引導其向做精、做強發展，逐步完善旅游景區的生活配套設施，提高接待水平。對影視旅游的扶持政策主要分兩方面。一方面是對相關影視作品質量的支持，另一方面是扶持影視城的建設。雙管齊下，保證影視作品的制作水準和影視城的建設水平。適當調控引導，整合影視旅游產業鏈條。帶動其他相關產業的產業鏈開發，充分挖掘影視旅游作為一種綜合性產業的開發潛力。

其四，真正打好“影視牌”，制定系統而行之有效的宣傳計劃，并一以貫之地實行之，充分挖掘影視旅游的文化內涵，形成品牌效應。影視作品認知度不高，市場就很難開拓，具有高認知度的影視作品，旅游資源開發起來事半功倍。國內很多影視旅游基地就是因為宣傳工作做的不夠到位直接影響到了基地的知名度和影響力。也可以通過影視作品的視角對現有的旅游資源進行創新性的開發，營造出富有歷史或者紀念意義的文化氛圍。對于認知度高、與相關實景旅游資源相結合比較好，具有多重吸引力的影視作品旅游資源可進行大規模的綜合開發；對知名度小的影視旅游資源則把它作為其他旅游資源開發的陪襯，進行輔助性開發，以增加景區的人文吸引力[8]。

其五，注重可持續發展，延展影視旅游的產品生命周期。要在確保目的地自然環境和人文環境不被破壞的前提下，兼顧經濟效益和社會效益的共同繁榮，也要引導游客綠色游覽，降低游客在游覽過程中對旅游目的地形成的傷害[9]。根據產品生命周期理論，影視旅游產業的生命周期同樣可以分成這樣四個階段。①引入期，此時經營戰略應主要放在以下方面：一是主動出擊，二是與拍攝方積極合作，引入期內宜采用高價格、高費用促銷的營銷戰術迅速占領市場，用“撇油戰術”獲取高額利潤。②成長期，該期間的營銷戰術應當是要改善影視城旅游產品質量，尋找新的細分市場，把廣告宣傳的中心從介紹影視城轉到建立影視城形象上來，適時降價，以激發那些對價格比較敏感的消費者產生旅游動機，并實現旅游。③成熟期，這個階段要通過各種措施盡量使本階段延長，通過市場改良吸引有不同需求的游客，改變市場營銷組合，手段包括廣告刺激需求、讓利吸引更多和取得良好的社會輿論。④衰退期，這一時期內的主要任務是收縮經營，發展新的主題，銜接到引入期，為開始新一輪的生命周期打基礎[10]。

五、結語

影視旅游是人民生活水平提高到一定階段的必然產物。我國影視旅游資源豐富，潛力依然巨大，其深度開發應該圍繞文化來做文章，只有這樣才能使其實相當豐富的文化資源的效益實現最大化，獲得經濟、社會、環境效益的全面豐收。目前國家的產業政策為影視旅游產業的大發展提供了廣袤的空間，只有通過協調整合，形成跨行業的力量，延長影視旅游行業的產業鏈，落實影視旅游的多維發展戰略，才能真正實現國內影視旅游產業快速而又長遠的發展[11]。本文只是就當前國內影視旅游發展的一些基本問題進行了一點框架性的探討，實際上關于影視旅游的發展，還有諸多內容亟待破題，加以深化。譬如，像影視主題公園的持續性開發；像大型影視道具的有效再利用；像如何結合影視作品內容進行游客參與的情景再現；像如何厘清影視旅游景點與當地政府的責權利關系；像如何促進影視基地與周邊綜合服務業形成旅游產業集群；像如何有效避免影視基地的重復建設以便取得合理的規模效益；像如何處理好影視基地的拍攝制作功能與游客游覽功能；像影視旅游如何與景點所在地的生態環保與可持續發展相輔相成共同發展等等，都是很值得深入研究的課題，可惜都還沒有引起應有的重視[12]。這可能與影視旅游屬于一種交叉性的邊緣行業有關。希望政府部門以及理論界與實業界的有識之士對影視旅游這一朝陽行業加強關注，使之成為帶動我國經濟發展的又一有效增長點。

參考文獻：

[1] 尹媛媛，魯明勇. 我國影視旅游發展研究綜述[J]. 科技和產業，2010（8）：15-18.

[2] 何鑫. 淺析影視劇作品對旅游目的地的影響[J]. 大眾文藝（學術版）2013（17）：271-272.

[3] 王彥霞. 基于文化創意產業的影視旅游產業效應與藝術關聯[J].商業時代，2013（35）： 136-137.

[4] 屈小爽，薛頔. 影視旅游產業鏈運行模式研究[J]. 現代商貿工業，2010（6）： 153-154.

[5] 高紅巖. 電影旅游集群的文化空間生產研究[J]. 人文地理，2011（6）： 34-39.

[6] 高鵬， 闞耀平，沈燁琳. 影視旅游對目的地的影響和發展策略探析[J]. 經濟研究導刊，2013（32）：77-78.

[7] 包仁貴. 對中國影視旅游發展的幾點思考[J]. 魅力中國，2014（13）：288.

[8] 張權生. 論影視旅游產業機制與發展策略[J]. 齊魯藝苑，山東藝術學院學報，2014（2）：105-107.

[9] 楊超敏，田曉霞. 影視旅游的可持續發展研究與論述[J]. 商品與質量：學術觀察，2013（12）：273-276.

[10] 鐘茗. 我國影視旅游發展模式研究[J]. 管理觀察，2009（30）： 14-15.

[11] 劉丕業. 影視業與旅游業融合發展模式研究[J]. 北方經貿，2013（12）： 195-195.

[12] 張祖群. 試論影視旅游的文化空間[J]. 甘肅民族研究，2013（2）： 79-85.

Study on Development Mechanism and Path about Film and Television Tourism in Domestic

WANG Zheng

（Jinan Academy of Social Sciences， Jinan 250099， China）

Abstract： Film and TV tourism is a mode of new tourism resource， compared with other types of tourism， it has more cultural meaning. It can satisfy the participant's dream psychology and aesthetic pursuit， and bring great economic， social benefit. At present the development of domestic film and television tourism projects is rapid as film and television bases construction， but redundant construction is very serious. At the same time， the film and TV tourism projects with prominent features and profound cultural connotation are sparse， the innovation degree of project is not enough， the active participation of tourists is not high， the overall is still in the initial stage of exploration. In the future， we should speed up its development， increase the intensity of resource integration， rich variety of film and television tourisms products， in order to attract tourists in a greater degree. Make it become a centerpiece of the cultural industrys development， new bright spot of tourism industry and an important part of the new economic growth point.

Keywords： Film and Television Tourism； Cultural Industry