從資源到資本：民間藝術旅游開發路徑研究

作者簡介：林德山（1979-），男，漢族，山東莒縣人，日照職業技術學院講師，研究方向：民俗旅游和高職旅游教育教學。

基金項目：本文受到2013年度山東省軟科學研究項目（2013RKA11010）和山東省2013年高校科研發展計劃項目（J13WG89）共同支持。

【摘要】民間藝術是旅游開發不可或缺的重要資源，旅游開發也是民間藝術傳承、傳播與發展的重要方式與動力。在旅游開發中，民間藝術與旅游產業的結合是雙方自我發展的必然要求，其關鍵在于民間藝術實現從文化資源到旅游資本的轉化。文章從學術史回顧入手，論述了民間藝術的旅游價值，重點研究了三條民間藝術的旅游開發路徑。民間藝術的旅游開發過程實質上是其自身價值在旅游產業中被重新發掘和再創造的過程，又因為其自身特質，在旅游開發過程中需要走差異化開發之路。

【關鍵詞】資源；民間藝術；旅游開發；路徑

doi：10.3969/j.issn.1007-0087.2014.06.007

資源是經濟發展的基本要素，其創造社會財富的過程即是不斷被開發利用的過程、不斷被資本價值化的過程。旅游開發是以滿足市場需求為導向，以旅游資源為核心和基礎，以創造綜合效益為目的的系統性經濟活動。旅游開發的實質在于充分挖掘各種旅游資源的內涵價值，提高其旅游吸引力，使之成為現實的旅游吸引物并實現價值回報。民間藝術泛指在民間廣大民眾中流行、傳承的工藝美術、音樂、舞蹈、文學和戲曲等藝術形式。民間藝術，作為一個國家或地區重要的民族民間文化資源，是彰顯民族精神、傳承民族文化和延續民族智慧的血脈[1]。其作為價值重大的人文旅游資源，在國家標準《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T18972-2003）具有非常顯著的地位。本文從學術史回顧入手，論述了民間藝術的旅游價值，重點研究了三條民間藝術的旅游開發路徑，以期為相關理論研究和學術實踐提供參考。

一、民間藝術與旅游開發相關理論研究

民間藝術早期研究主要是民間美術方面，且與產業開發不發生聯系。早在1800年英國就出版了《中國風俗畫》；1911年上海天主教堂刊印的《中國迷信之研究》， 其中與民間信仰相關的紙扎、年畫等民間藝術方面多有涉及。科學意義上的民間藝術研究肇始早于20世紀初的五四時期，其與民俗學的緣起、發展存在趨同的軌跡。“中國民俗學之父”鐘敬文在《關于民間藝術——<藝風·民間專號>卷頭語》（1933）提出“民眾藝術”的概念，并論證了其社會功能，重點闡述了民眾藝術研究的重要價值[2]。抗日戰爭和解放戰爭時期，民間藝術在民眾動員中起到過重大作用，民間文藝受到空前的重視，如在晉察冀解放區扶植并恢復了武強年畫社，大量印制頗受民眾歡迎的《投豆選好人》、《娃娃戲》等年畫[3]。20世紀50年代至70年代，民間藝術自身發展和專業研究都體現著政治掛帥的特征；80年代至今民間藝術研究多在表演理論、儀式理論、文化資本理論、權力理論和交往理論等方面。

當代社會，信息時代、工業文明、流行文化等“現代性”因素全面進入了我們的生活；民間藝術賴以生存的傳統農耕經濟逐漸消退，規模化機器生產迅速取代了手工制作。民間藝術一方面走向衰落，成為“非物質文化遺產”，走進了博物館；另一方面也被市場改造并接受，走向了產業化和商品化。民間藝術的審美獲得了重構，其視覺形式發生了較大的變化，出現了新的時代形象，如地方文化標志、特色旅游商品等，迎合了市場化需求。部分民間藝術以“遺產”的面貌呈現出價值性，如在各地旅游經濟發展的驅動下，“開發性保護”、“生產性保護”、“產業化保護”理念被提出并付諸實踐。在現代語境中，遺產成為旅游中的一個品種、品牌進入到大眾消費領域[4]。

在旅游產業中，民間藝術主要以人文旅游資源的面貌出現，其與旅游開發的相互關系受到了學者們的密切關注，相關研究不勝枚舉。一批旅游學家、社會學家、人類學家如馬康納（MacCannell）、尤瑞（Urry）、科恩（Cohen）、納什（Nash）、彭兆榮、謝彥君等人的研究拓寬了相關視野并且深化了研究程度。本文的研究立場更接近戴琦（Deitch）的觀察結論：“大眾旅游并未對該地區藝術和手工藝品的制造產生破壞，而且促進了藝術品的生產并使古老的傳統得以復興”[5]。在論及民間藝術資源向旅游產業資本轉化路徑中，我們也不會忽略布迪厄（Bourdieu）的文化資本理論。

二、民間藝術的旅游價值

（一）民間藝術是旅游開發不可或缺的重要資源

旅游業是資源依托型產業，旅游開發依賴各種旅游資源，民間藝術是重要的人文旅游資源。民間藝術是一地民眾生活文化的藝術反映，歷經了時間的沉淀，形成了獨具特色的審美價值；民間藝術作為旅游資源能夠充實旅游線路和旅游產品內容，豐富旅游客體的文化內涵，增強旅游市場的吸引力。民間藝術具有普適性的旅游美學價值，其本身就是旅游商品的主要內容；民間藝術中的民間手工藝品和民間美術甚至超越了旅游商品的范疇而成為主要旅游吸引物，如北京玉雕、東陽木雕、龍泉青瓷、四大名繡、年畫、剪紙等等。特色鮮明的地域與文化往往都是富有吸引力的旅游目的地，民間藝術能夠強化地方文化特色，如同是農民畫，陜西戶縣、上海金山、山東日照三地農民畫就有非常強烈的地域特色。自2002年至2014年12年間，我國國家旅游局確定的年度旅游主題有4年與民間藝術有關，特別是2002年中國旅游主題直接定為“民間藝術游”。

（二）旅游開發是民間藝術傳承、傳播與發展的重要方式與動力

旅游是基于不同文化之間的差異性與共同性的理解而實現的跨文化交流與溝通活動。在旅游開發和旅游活動中，民間藝術從橫向上實現著不同文化之間的地域交流與傳播，在縱向上實現了文化的歷時傳承。

民間藝術具有變遷性，這種變遷主要體現在象征方面、內容方面和形式方面，引發其變遷的因素很多，其中旅游開發就是重要的一個方面。旅游開發與民間藝術文化變遷之間存在著呼應關系和因果關系。旅游開發改變了人們的聚落方式，改變了人們的生產生活方式、行為方式，改變了人們的交往模式、思想觀念、風俗習慣等，導致文化變遷[6]。從這個意義上說，旅游業的發展是誘發和推動民間藝術文化變遷的重要動力。旅游開發能引起民間藝術文化變遷的層次性變化，也會驅動民間藝術功能的變遷。濰坊的國際風箏節將傳統的風箏民俗文化開發成現代大型旅游節慶活動，風箏民俗的娛樂功能被強化，如扎制繪畫和題材等方面越來越具有“時代性”，但如祈福禱祝等功能出現明顯的變遷。

民間藝術與旅游開發之間存在天然的聯系，互相影響、互相促進。一方面，民間藝術是一種重要的旅游資源，既能豐富充實旅游的內容，又能提高旅游市場的吸引力；另一方面，旅游者借助于旅游活動了解熟悉民間藝術，也是對這些傳統文化的傳播和傳承。

三、民間藝術的旅游開發路徑

資源本身并不是資本，只有當資源進入到社會生產領域，在其中發揮了作用，產生了效益，創造了價值并取得相應的回報，這時才成為資本[7]。民間藝術作為旅游資源具有類型眾多、分布區域廣闊、民族性顯著的特征，旅游開發就是通過市場化運作將其潛在的資源價值轉化為現實的經濟資本。民間藝術的旅游開發路徑主要有三條：直接開發路徑、間接開發路徑和直接間接相結合開發路徑。

（一）民間藝術直接轉化為旅游產品

部分民間藝術具有鮮明的民俗特色、生動夸張的表現形式和獨具特色的美學象征，其本身就具有十足的吸引力，只要將其納入旅游活動，該類民間藝術不需要旅游開發中的再設計、再加工的過程就可以直接轉化為旅游產品。這一類民間藝術主要是民間舞蹈和民間工藝美術，它們也主要被應用于體驗型旅游產品和旅游購物環節。

民間舞蹈作為一種自娛性的大眾藝術，有著很強的娛樂作用，各地的民族民間舞蹈、花鼓、花燈、秧歌、各類廣場舞等都屬于民間舞蹈。這類民間藝術主要設計為體驗類旅游產品，突出旅游者與目的地居民的交流，通過表演集中展現民眾的生活文化，或由游客在實際參與過程中去體驗其中的文化生活[8]。體驗經濟下，旅游者已經不再滿足于像一個局外人似地走走看看，而是要融入東道主的生活場景中去，成為旅游世界中的參與主體。民間舞蹈天然的集體性，不但不排斥游客的參與，而且會主動邀請和要求游客體驗，分享娛神、娛人、娛己的樂趣。在眾多的民間舞蹈旅游產品中，游客尾隨舞隊，既是旅游項目的觀賞者，又是旅游活動的助興者，還是旅游情境的參與者與塑造者。旅游者參與其中、樂在其中，沉浸于旅游項目的消費體驗中。在民間藝術體驗型旅游產品開發過程中，要充分挖掘旅游者預料之外的旅游體驗，為其提供個性化和差異性服務，注重場景設計和民間藝術文化體驗氛圍營造，并且充分利用旅游紀念品等標志形象增加旅游體驗文化設計的蘊含量，滿足游客的需求。

民間工藝美術起源于民眾的物質生活需要，具有顯著的實用價值，其很早就進入了市場流通。民間工藝美術體量龐大，諸如年畫、剪紙、皮影、風箏、泥塑、面塑、印染織繡、草條皮編、竹木牙角玉石雕刻、陶瓷、金屬鑲嵌等等都屬于民間工藝美術的范疇。民間工藝美術在旅游開發中主要作為旅游商品出現，其是旅游購物的主要構成部分。在食、住、行、游、購、娛旅游產業鏈上，“購”越來越受到重視。旅游購物和購物旅游成為一種時尚，人們對為旅游業提供配套服務的旅游商品的需求也大為提高[9]。以民間工藝美術為主要載體的旅游商品的良性發展，既有利于提供旅游市場吸引力、增強地方經濟的競爭力，又有益于民間藝術等傳統文化的傳承和傳播。旅游商品包括旅游工藝品、旅游紀念品和土特產品等，其具有民族性、紀念性、藝術性、實用性、便攜性等特征；而最突出的特征——地域性，在民間工藝美術的名稱中得以充分體現，如天津泥人張、濰坊風箏、蔚縣剪紙、無錫大阿福、蘇州刺繡、蕪湖鐵畫、北京景泰藍等等。目前，各地方政府通過旅游商品設計大賽等方式來調動民間工藝美術從業者的積極性和創造力，為傳統手工藝的傳承和地域性旅游商品的研究提供了重要的平臺。民間工藝美術旅游商品在開發中要把握特色原則、市場導向原則、美學原則和創新原則等。

（二）民間藝術間接轉化為旅游產品

眾多的民間藝術資源很少能以一種獨立的旅游產品形態呈現出來，而是要經過旅游設計、旅游開發成為某種旅游服務或旅游吸引物后才能進入旅游市場。以旅游商品為例，民間藝術可以直接旅游商品化也可能需要間接旅游商品化。民間藝術間接旅游商品化實質上就是利用民間藝術獨特的符號價值，提升旅游商品的文化附加值，促進旅游商品銷售的一個過程[10]。民間藝術間接轉化為旅游產品主要在民間工藝美術的包裝設計應用和民間文學的旅游開發。

旅游商品的民間工藝美術包裝可以宣傳該商品的相關信息，彰顯美學價值，介紹旅游目的地的地域文化，起到保護和易于攜帶商品的作用。民間工藝美術大多取材于天然材料，如竹、木、草、藤、條、枝、殼等，既體現地域文化的樸實，又包含了傳統技藝的價值，大幅度提高旅游商品的經濟價值和文化價值。竹筒酒、仿生瓷、藤條籃等民間工藝美術包裝能使旅游商品產生獨具魅力的吸引物，提高旅游目的地的知名度，增加游客的回憶感。此外，旅游商品的包裝設計與實施，還可以借鑒民間藝術的美學觀念和造型元素，如剪紙、蠟染、皮影、年畫等，將民間藝術與旅游商品有機結合，提高旅游商品的地域文化特色。綜合應用現代的技術手段和工藝美學進一步完善旅游商品的包裝設計，能使其更具地方特色，又可以與時代接軌，滿足游客的消費心理需求。

民間文學是口傳民間藝術，包括民間詩歌、民間故事、民間傳說、民間曲藝、神話等，具有鮮明的地域性和文學美學性，也是一種獨具特色的旅游資源。民間文學應用在旅游開發中，可以提升旅游產品的人文內涵，加深旅游產品的歷史厚度，提高旅游景區的知名度，增加旅游體驗的趣味性。旅游開發可以將民間文學所具有的獨特審美價值呈現出來，滿足游客的求知、求異需要。民間文學所蘊含的價值體系和意義世界，使其與旅游開發可以做到全方位結合，尤其彰顯旅游景區或旅游商品的人文精神。山東的“牛郎織女”、安徽的“天仙配”、浙江的“梁祝傳說”、廣西的“劉三姐”、云南的“阿詩瑪”等民間文學或者作為旅游開發的主題，或者作為旅游開發的載體，或者作為旅游開發標志等都取得了良好的效果。各地的民間文學作品都非常豐富，這是一筆寶貴的旅游資源財富，目前其與旅游開發的結合越來越受到重視。

（三）民間藝術直接間接相結合旅游開發

旅游產業開發是一項復雜的系統性工作，民間藝術旅游開發路徑很多不是直接或間接單一的轉化模式，而是直接間接相結合的轉化實踐。從民間藝術資源到旅游產業開發需要經歷兩個轉化過程，即民間藝術資源優勢向旅游產品優勢的轉化、旅游產品優勢向旅游產業開發。民間藝術直接間接相結合進行旅游開發主要應用于旅游節慶產品方面。

旅游節慶活動是某一地區以民俗、宗教、歷史、藝術、體育等一個或多個文化元素為載體，在特定時間圍繞社會、文化、社區、族群等發展目標，所舉辦的包含文化的、紀念的、愉悅的、競技的或神圣的非經常性和固定性的特定活動。旅游節慶活動在開發中能夠兼顧旅游、文化與產業三方面內容，所以受到了各方面的支持。節慶活動和傳統旅游開發顯著的不同特點是，擺脫時間（季節）的限制，擺脫現有空間（觀光點）的不合理布局，在有限的土地上進行高度集約，在有限的時間內集中展示和體驗[11]。隨著大眾旅游時代的到來，旅游產品的競爭日趨激烈，旅游節慶活動的旅游整合、文化融合和經濟拉動的綜合效應越來越明顯。

旅游節慶是文化產業的延伸，文化要素是其核心資源，尤其是依托傳統民俗節日的旅游節慶活動更是體現著傳統民間文化的傳承與擴散。自20世紀80年代始，全國重視民間藝術的保護與發展，舉辦了很多民間藝術節慶活動；今天，這類節慶進一步與民間節日、民間風俗和民間藝術一起成為旅游節慶活動的重要載體。在旅游節慶中，民間藝術一方面作為旅游商品直接進入市場，另一方面作為旅游中介物或旅游載體間接創造經濟價值，兩者難以完全分離，不能說是民間藝術僅直接轉化了旅游產品或僅間接轉化了旅游產品。如廣西南寧國際民歌節、山東濰坊國際風箏節、中國吳橋國際雜技藝術節等。

民間藝術與旅游開發相互依托，可以實現共同發展。民間藝術是重要的旅游資源，旅游活動已經成為民間藝術產業化的主要載體之一。民間藝術直接轉化為旅游產品、間接轉化為旅游產品、直接間接相結合轉化為旅游產品實質上都是民間藝術在旅游開發過程中其自身價值被重新發掘和再創造的過程，因為民間藝術的種類繁多及天然屬性，其在旅游開發轉化為旅游產品的過程中要區別應用，走差異化開發之路。三條路徑之間是相互促進、相互轉化和相互依托的關系，在某些旅游產品中乃至是難以厘清具體的轉化方式。

四、結束語

民間藝術資源轉化為旅游產業資本，既有資本的經濟增量實現，也能帶來傳統民間藝術的傳承和發展，實現資本價值和文化價值的雙贏。但是，我們也不能回避發展旅游產業可能對民間藝術自身造成的“破壞”，如“舞臺化”、“飛地化”、“復制化”等等；當然，我們要樂觀地想到：這種變化或所謂的“破壞”不正是民間藝術自身發展的一個必經階段嗎？

民間藝術與旅游產業的結合，可以更大的發揮旅游產業的特色優勢，促進民間藝術的傳承發展。通過對民間藝術旅游開發路徑的研究，可以更好地理解三條路徑的內涵，為民間藝術與旅游產業更好地結合發展提供一種理論思考，進而為旅游產業或旅游語境下民間藝術的變遷研究提供借鑒。無論在什么時候，當旅游業成為某地的支柱產業或重要產業，民間藝術等傳統文化必然就會受到重視，其與旅游開發自然就會結合在一起。毋庸置疑地是民間藝術必須植根于民眾生活和歷史傳統之中，但如果其“真實性”單靠保護來維持，那就失去了現實意義。大眾旅游時代到來的背景下，旅游開發正是為民間藝術生存、傳承和傳播提供了新的“民間土壤”。

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From Resources to Capital：Research of Tourism Development Path about Folk Art

LIN Deshan

（Rizhao Polytechnic， Rizhao 276826， China）

Abstract：Folk art is an integral part of an important resource for tourism development， Tourism development is an important way of folk art inheritance， propagation and development and power. In tourism development， combined with folk art and tourism industry is the inevitable requirement of both self-development， the key lies in the folk art to realize the transformation from cultural resources to the tourism capital. This paper starts from the review of the academic history， discusses the tourism value of folk art， focuses on tourism development path of three folk art. Tourism development process is essentially folk art was rediscovered its own value in the tourism industry and the re-creation process， and because of its own characteristics， the tourism development process needs to take the difference in the development of the road.

Keywords： Resources； Folk Art； Tourism Development； Path