外貿企業品牌創新與貿易出口方式的轉型升級

朱佩珍

摘 要：危機加劇了反傾銷、反補貼等各種貿易摩擦的發生，使得外貿企業提高出口產品質量，轉型升級變得十分迫切。外貿企業通過各種手段進行品牌創新，實現貿易出口方式轉型升級，可以提高出口產品的世界競爭力，從而減少各種貿易摩擦。

關鍵詞：外貿企業；品牌創新；出口方式；轉型升級

次貸危機引發全球金融危機，造成世界經濟增長放緩，需求下降。特別是以美國為主的發達國家經濟減速明顯，對我國商品的需求也有很大的影響。在全球金融市場動蕩和經濟大幅放緩的前提下，歐美的貿易保護主義開始抬頭，貿易摩擦加劇，由于我國出口產品以勞動密集型產品為主，科技含量低，在國際上的競爭較為激烈，在這種背景下，針對我國產品的反傾銷、反補貼、技術性貿易壁壘等種種貿易摩擦不斷增加。因此，外貿企業提高產品質量，進行出口產品品牌創新，實現貿易出口方式轉型升級顯得尤其重要。

1 外貿企業品牌創新，貿易出口方式轉型升級的意義和機遇

品牌創新是出口貿易方式轉型升級的必然途徑。產品出口方式轉型升級的前提是必須要有自主品牌，而我國的外貿企業目前主要做“貼牌”，賺取的只是一點點可憐的加工費，要想獲取高額的產品附加值，品牌創新是必不可少的；品牌創新也是應對金融危機的必由之路。金融危機席卷全球，影響了世界上許多的企業，也影響了我們為之進行產品加工的企業，出口訂單紛紛被取消，外貿企業面臨停工、破產的境地，如果不進行品牌創新，就無法應對危機。擺脫對國外品牌的依賴，創立自主品牌已經到了非常迫切的時機。

2 外貿企業品牌創新，貿易出口方式轉型升級存在的問題

目前雖然許多外貿企業已經意識到創立自主品牌，實現貿易出口方式轉型升級的重要性，在品牌建設上也取得了一定的進程，但還存在著一些問題。

1. 品牌意識淡薄

品牌意識是指一個企業對品牌和品牌建設的基本理念，但是目前，我國很多企業的管理者對品牌的作用還不是特別了解，尤其是一些中小企業，在創品牌的道路上走得還很艱難，這給企業的發展造成了很大的影響。

品牌意識的淡薄還表現在對企業品牌的保護方面，我國企業產品尤其是名牌產品被搶先注冊的現象很為嚴重，有一些百年企業的管理者因其品牌意識淡薄，沒有及時注冊，導致被國內或國外的一些企業搶先注冊了商標，從而喪失了自己應有的法律權益，例如熊貓，長虹等品牌是企業的無形資產，商標被搶注，使企業的無形資產流失，價值降低，因為商標是由法律確認的品牌內在的權益要素，產品只有依法注冊之后，才能享有應有的法律權益。

2. 品牌研發投入不足

一個品牌的成長與發展，需要企業進行大量的投資。長期以來，我們的研發投入特別是外貿企業研發投入不足，成為出口企業創立名牌的重要障礙之一。首先，研發投入總量少。近年來我國的出口企業研發經費投入不足銷售收入的2%。發達國家經驗表明，企業研發經費投入只有達到其銷售收入的5%以上，才有較強的競爭力，2%只能維持企業的基本生存，1%則企業極難生存。

3. 品牌營銷力度缺乏

品牌的培育是一個很精煉的過程。許多外貿企業雖然也注重品牌的創新，但對品牌的宣傳力度不夠，尤其是出口品牌在全球的宣傳力度缺乏。在當今信息爆炸的時代，產品同質化和傳播的過度化逐漸培養了消費者的挑剔眼光。如不能保持持續的傳播，消費者就會忘記你，忽視對品牌的宣傳和對不斷更新換代的消費者品牌情感的持續培養，最終將導致顧客群體轉移。

3 外貿企業品牌創新，實現貿易出口方式轉型升級的對策

1. 樹立強烈的品牌意識

品牌意識是一個企業的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權益觀、品牌競爭觀、品牌發展觀、品牌戰略觀和品牌建設觀的綜合反映，它引導著品牌定位。在品牌創新的過程中，首先就是要樹立強烈的品牌意識，著手培育自主品牌，實現從OEM → ODM → OBM的發展，也可以利用人民幣升值機會，收購國外強勢品牌，從而達到品牌創新，貿易出口方式轉型升級的目的。作為外貿企業，在增強品牌建立意識的同時，還應該具有保護意識，對自己的商標品牌進行及時的注冊登記，只要經過注冊，就可以得到法律的保護。

2. 加大品牌研發投入

加大對品牌產品的研發投入，以質量為本，提高產品美譽度。一個成功的品牌，首先要有穩定上佳的內在品質，一個新興的品牌要想成功，更要把品質作為整個品牌營銷過程的重中之重，品質是品牌的基礎，更是品牌的生命，它在很大程度上決定了消費者對產品的忠誠度，所謂“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，質量過硬才是宣傳推廣的前提，產品才有優秀的溢價能力。

以優質創信譽，增強全員的質量意識。健全完善質量管理機制和質量保證體系，全面提升質量管理水平，在競爭中尋找差距，在競爭中完善自我，在挑戰中尋找機遇，以高境界的質量理念強化管理，不斷確立和趕超新的質量目標，不僅整體質量管理資源得到優化整合，也使品牌保持強盛的生命力。

3. 加強品牌營銷力度

加大品牌營銷力度，提升品牌知名度。商品經濟時代，是一個“注意力經濟”時代，誰贏得了消費者的“眼球”，贏得了“關注”，誰就贏得了“市場”。企業品牌推廣，銷售產品是目的，是一切工作的核心。要通過品牌推廣服務于銷售產品工作，就必須在完成品牌知名度宣傳推廣之后，進一步加大品牌深度的推廣工作，以真正產生品牌銷售力。這一步工作，也是品牌推廣工作中最為重要的工作，而這一點，也正是被國內眾多人所忽視的工作。如果某一品牌推廣宣傳很成功，其推廣結果使品牌知名度迅速提升，但如果我們看不到其任何的后續工作，看不到其任何的實質性動作，那消費者對這一品牌還是會漠然的，因為品牌知名度并不等于銷售力。消費者在選擇產品時，知名度對消費者的決定是具有一定的影響作用，但絕不是主導性作用，這一點，我們必須清楚。消費者購買產品，除了價格、功能等基本因素外，對品牌的認同也是其做出決定的至關重要的因素。而這些，都是需要通過和消費者進行深度溝通才能達到的，而絕非簡單的靠打廣告就行的，因為現在的消費者已日趨理性。

參考文獻

[1]朱華兵 從貿易摩擦的加劇看我國外貿企業的轉型升級[J].中國商貿，2010.