網購視域下大學生消費行為心理認知探究

郭小磊+徐玉芳+李俊芝

摘 要：本文通過對鄭州市龍子湖高校園區在校大學生的網購行為及消費心理的問卷調研，發現部分大學生網購時存在攀比、盲目、從眾等不良消費心理。故從社會、學校及學生自身等角度探索大學生樹立正確消費觀的有效舉措。

關鍵詞：網上購物 大學生 消費心理 調查分析

課 題：2014年度河南省社科聯、河南省經團聯調研課題，項目編號：SKL-2014-2051;鄭州市2014年度社會科學調研課題立項，項目編號：ZSLX2014515。

隨著互聯網的普及和大眾傳媒的發展，電子商務作為一種新興的消費模式，越來越受到國民的關注。而受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，從1997年起，國內互聯網用戶呈幾何級數增長，目前已達5.64億，網絡購物人數達到2.1億，而且，18～25歲的用戶一直穩占總用戶的75%以上。大學生在校期間的消費行為會代表未來幾年的社會的消費趨勢。

一、有網購經歷學生的特征分析

為了更好地了解當代大學生的網購消費行為及消費心理，在2012年12月至2013年1月我們對鄭州市龍子湖高校園區相關高校進行了問卷調查，包括河南中醫學院、河南財經學院、華北水利水電學院等高校。

1.存在網購經歷的大學生比例特征（表1）

表1 有過網購經歷的大學生比例情況

是否有網購經歷 人數（人） 總人數（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合計 1582 1582 100.0%

本次，小組共調查了1582人，其中有網購經歷的大學生有1069人，占總調查人數的67.6%。可見大學生網購比例已經遠遠高于國內網購普及率（20%），說明網購在大學生中已經成為一種潮流，而這種潮流反映出來的時代特征對于網購的發展具有很大的推動作用。

2.部分大學生存在網購過度花費的問題（表2）

表2 網購花費占生活費的比例分布情況

網購花費占生活費的比例 符合人數（人） 總人數（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合計 1069 -- 100.0%

由數據可知，有17.4%的學生網購花費占生活費的比例已超過30.0%，其中，有6.6%的學生網購消費已超過生活費的45.0%。而根據我們調查，大部分在校學生每月伙食消費占生活費比例為70%左右。部分學生存在網購過度消費的問題。

3.部分大學生對網購產生了依賴傾向（表3）

表3 大學生網購行為情況

網購行為情況 符合數（人） 總人數（人） 百分比

時常去淘寶店里轉一轉 333 1069 31.1%

缺東西時首先想到網購 379 1069 35.5%

實體店不滿意時，想到網購 357 1069 33.4%

合計 1069 -- 100.0%

根據數據顯示，有31.1%的學生時常去淘寶網店逛一下，有35.5%的學生缺東西時首先想到網購。可以說明，網購對大學生消費行為習慣有潛移默化的影響，部分學生對網購產生了依賴傾向，過多地選擇網購。

4.部分大學生網購物品存在浪費現象（表4）

表 4 大學生網購物品使用情況

物品使用情況 符合人數（人） 總人數（人） 百分比

全部滿意，都能物盡其用 141 1069 13.2%

大部分都能物盡其用 709 1069 66.3%

只有少部分能夠物盡其用 184 1069 17.2%

買回來大多數物品都不滿意，極少使用 35 1069 3.3%

合計 1069 -- 100.0%

由數據表明，有66.3%的學生認為網購回來的物品大部分能用;有17.2%的學生認為只有少部分物品能夠物盡其用;有3.3%的學生網購回來的物品，大多都不滿意，極少使用;只有13.2%的學生對網購回來的物品都很滿意。由此可知，部分大學生網購時容易受周圍因素影響，買回的物品存在不能物盡其用的浪費現象。

5.部分大學生網購的維權意識較弱（表5）

表5 大學生網購維權意識情況

維權意識情況 符合人數（人） 總人數（人） 百分比

找商家退貨 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自認倒霉 174 1069 16.3%

這次不管，再也不網購了 84 1069 7.9%

合計 1069 -- 100.0%

由數據顯示，有68.7%的大學生在遇到物品不滿意時，會選擇退貨來維護自己的合法權益。另外31.3%的大學生不能很好地維護自身消費者的合法權益。遇到物品不滿意，只會不知所措，自認倒霉，放任不管。數據表明，有大約1/3的大學生網購時維權意識較弱，不能很好地利用法律武器，維護自身合法權益。

二、網購視域下大學生樹立科學消費觀的探析

1.加強社會對大學生消費行為的導向作用

網絡媒體應當以社會主義核心價值觀和正確消費觀積極引導大學生樹立合理科學的消費理念。網絡媒體在日益強調消費對生產的積極促進作用的前提下，也要大力提倡大學生適度消費觀念，通過廣泛宣傳勤儉節約的良好風尚和艱苦奮斗的優良行為，尋找大學生應有的價值認知和價值取向。政府相關單位和部門應當在消費領域有效促進和加強社會主義精神文明建設，加強對消費熱點的實證調研，對超越本人消費能力的奢侈風氣堅決不能視而不見，要旗幟鮮明、意志堅決地反對拜金主義，反對奢靡之風，有效抵制腐朽的世界觀、人生觀、價值觀的影響。

2.發揮高校對大學生消費心理的指導作用

在日常教育過程中，學校應從多方面加強學生網絡知識的建設和普及，加強新時期網絡時代思想政治工作隊伍的建設，培養具有高素質的思想政治教育隊伍;應當充分利用學校各種學生組織和社團，開展多方面有益的網絡消費教育活動。通過開展網絡購物知識競賽或者有獎問答、網絡消費問題交流會等實踐活動，引導學生樹立網絡消費風險意識，提高他們的網絡消費能力，以此降低網絡交易中的風險。同時，進一步加強網絡知識的系統化培訓教育，時刻關注大學生網絡消費理念，及時引導學生之間互相交流學習，促使大學生學會進行自我教育、自我管理、自我服務，在豐富多彩的大學生活中形成合理的消費理念、健康的消費行為。

3.推動大學生對自身消費教育的養成作用

大學生在網購的過程中，時常因為網購便利快捷，而經常性地忽視商品本身質量等問題，比如在消費過程中因為耐用性、實用性，而忽略了網上消費支出占月支出的比例，這樣的消費是否會影響月消費結構，從而影響生活。消除這種不合理的消費方式的前提條件是大學生本身需要樹立科學合理的消費觀，并在日常生活中有效遵守。在網購過程中，要時刻考慮家里經濟條件的承受能力;要學會正確的理財習慣，進而做到根據實際情況進行網上合理、正當消費，引導大學生樹立科學消費觀，在心中應牢記“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”的榮辱觀，踐行科學消費觀。

參考文獻：

[1]孫建海，李艷，郭巧，汪朝杰.當代大學生消費觀調查研究[J].科學大眾，2010（5）.

[2]茶利強，楊學，王璽.80、90后大學生消費觀研究現狀[J].科教導刊，2010（10）.

[3]李曉軍.淺析當代大學生的消費觀[J].唐山職業技術學院學報，2008（4）.

（作者單位：河南中醫學院）endprint

摘 要：本文通過對鄭州市龍子湖高校園區在校大學生的網購行為及消費心理的問卷調研，發現部分大學生網購時存在攀比、盲目、從眾等不良消費心理。故從社會、學校及學生自身等角度探索大學生樹立正確消費觀的有效舉措。

關鍵詞：網上購物 大學生 消費心理 調查分析

課 題：2014年度河南省社科聯、河南省經團聯調研課題，項目編號：SKL-2014-2051;鄭州市2014年度社會科學調研課題立項，項目編號：ZSLX2014515。

隨著互聯網的普及和大眾傳媒的發展，電子商務作為一種新興的消費模式，越來越受到國民的關注。而受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，從1997年起，國內互聯網用戶呈幾何級數增長，目前已達5.64億，網絡購物人數達到2.1億，而且，18～25歲的用戶一直穩占總用戶的75%以上。大學生在校期間的消費行為會代表未來幾年的社會的消費趨勢。

一、有網購經歷學生的特征分析

為了更好地了解當代大學生的網購消費行為及消費心理，在2012年12月至2013年1月我們對鄭州市龍子湖高校園區相關高校進行了問卷調查，包括河南中醫學院、河南財經學院、華北水利水電學院等高校。

1.存在網購經歷的大學生比例特征（表1）

表1 有過網購經歷的大學生比例情況

是否有網購經歷 人數（人） 總人數（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合計 1582 1582 100.0%

本次，小組共調查了1582人，其中有網購經歷的大學生有1069人，占總調查人數的67.6%。可見大學生網購比例已經遠遠高于國內網購普及率（20%），說明網購在大學生中已經成為一種潮流，而這種潮流反映出來的時代特征對于網購的發展具有很大的推動作用。

2.部分大學生存在網購過度花費的問題（表2）

表2 網購花費占生活費的比例分布情況

網購花費占生活費的比例 符合人數（人） 總人數（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合計 1069 -- 100.0%

由數據可知，有17.4%的學生網購花費占生活費的比例已超過30.0%，其中，有6.6%的學生網購消費已超過生活費的45.0%。而根據我們調查，大部分在校學生每月伙食消費占生活費比例為70%左右。部分學生存在網購過度消費的問題。

3.部分大學生對網購產生了依賴傾向（表3）

表3 大學生網購行為情況

網購行為情況 符合數（人） 總人數（人） 百分比

時常去淘寶店里轉一轉 333 1069 31.1%

缺東西時首先想到網購 379 1069 35.5%

實體店不滿意時，想到網購 357 1069 33.4%

合計 1069 -- 100.0%

根據數據顯示，有31.1%的學生時常去淘寶網店逛一下，有35.5%的學生缺東西時首先想到網購。可以說明，網購對大學生消費行為習慣有潛移默化的影響，部分學生對網購產生了依賴傾向，過多地選擇網購。

4.部分大學生網購物品存在浪費現象（表4）

表 4 大學生網購物品使用情況

物品使用情況 符合人數（人） 總人數（人） 百分比

全部滿意，都能物盡其用 141 1069 13.2%

大部分都能物盡其用 709 1069 66.3%

只有少部分能夠物盡其用 184 1069 17.2%

買回來大多數物品都不滿意，極少使用 35 1069 3.3%

合計 1069 -- 100.0%

由數據表明，有66.3%的學生認為網購回來的物品大部分能用;有17.2%的學生認為只有少部分物品能夠物盡其用;有3.3%的學生網購回來的物品，大多都不滿意，極少使用;只有13.2%的學生對網購回來的物品都很滿意。由此可知，部分大學生網購時容易受周圍因素影響，買回的物品存在不能物盡其用的浪費現象。

5.部分大學生網購的維權意識較弱（表5）

表5 大學生網購維權意識情況

維權意識情況 符合人數（人） 總人數（人） 百分比

找商家退貨 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自認倒霉 174 1069 16.3%

這次不管，再也不網購了 84 1069 7.9%

合計 1069 -- 100.0%

由數據顯示，有68.7%的大學生在遇到物品不滿意時，會選擇退貨來維護自己的合法權益。另外31.3%的大學生不能很好地維護自身消費者的合法權益。遇到物品不滿意，只會不知所措，自認倒霉，放任不管。數據表明，有大約1/3的大學生網購時維權意識較弱，不能很好地利用法律武器，維護自身合法權益。

二、網購視域下大學生樹立科學消費觀的探析

1.加強社會對大學生消費行為的導向作用

網絡媒體應當以社會主義核心價值觀和正確消費觀積極引導大學生樹立合理科學的消費理念。網絡媒體在日益強調消費對生產的積極促進作用的前提下，也要大力提倡大學生適度消費觀念，通過廣泛宣傳勤儉節約的良好風尚和艱苦奮斗的優良行為，尋找大學生應有的價值認知和價值取向。政府相關單位和部門應當在消費領域有效促進和加強社會主義精神文明建設，加強對消費熱點的實證調研，對超越本人消費能力的奢侈風氣堅決不能視而不見，要旗幟鮮明、意志堅決地反對拜金主義，反對奢靡之風，有效抵制腐朽的世界觀、人生觀、價值觀的影響。

2.發揮高校對大學生消費心理的指導作用

在日常教育過程中，學校應從多方面加強學生網絡知識的建設和普及，加強新時期網絡時代思想政治工作隊伍的建設，培養具有高素質的思想政治教育隊伍;應當充分利用學校各種學生組織和社團，開展多方面有益的網絡消費教育活動。通過開展網絡購物知識競賽或者有獎問答、網絡消費問題交流會等實踐活動，引導學生樹立網絡消費風險意識，提高他們的網絡消費能力，以此降低網絡交易中的風險。同時，進一步加強網絡知識的系統化培訓教育，時刻關注大學生網絡消費理念，及時引導學生之間互相交流學習，促使大學生學會進行自我教育、自我管理、自我服務，在豐富多彩的大學生活中形成合理的消費理念、健康的消費行為。

3.推動大學生對自身消費教育的養成作用

大學生在網購的過程中，時常因為網購便利快捷，而經常性地忽視商品本身質量等問題，比如在消費過程中因為耐用性、實用性，而忽略了網上消費支出占月支出的比例，這樣的消費是否會影響月消費結構，從而影響生活。消除這種不合理的消費方式的前提條件是大學生本身需要樹立科學合理的消費觀，并在日常生活中有效遵守。在網購過程中，要時刻考慮家里經濟條件的承受能力;要學會正確的理財習慣，進而做到根據實際情況進行網上合理、正當消費，引導大學生樹立科學消費觀，在心中應牢記“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”的榮辱觀，踐行科學消費觀。

參考文獻：

[1]孫建海，李艷，郭巧，汪朝杰.當代大學生消費觀調查研究[J].科學大眾，2010（5）.

[2]茶利強，楊學，王璽.80、90后大學生消費觀研究現狀[J].科教導刊，2010（10）.

[3]李曉軍.淺析當代大學生的消費觀[J].唐山職業技術學院學報，2008（4）.

（作者單位：河南中醫學院）endprint

摘 要：本文通過對鄭州市龍子湖高校園區在校大學生的網購行為及消費心理的問卷調研，發現部分大學生網購時存在攀比、盲目、從眾等不良消費心理。故從社會、學校及學生自身等角度探索大學生樹立正確消費觀的有效舉措。

關鍵詞：網上購物 大學生 消費心理 調查分析

課 題：2014年度河南省社科聯、河南省經團聯調研課題，項目編號：SKL-2014-2051;鄭州市2014年度社會科學調研課題立項，項目編號：ZSLX2014515。

隨著互聯網的普及和大眾傳媒的發展，電子商務作為一種新興的消費模式，越來越受到國民的關注。而受網絡影響最深、最廣的莫過于有較高文化層次的大學生。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的數據顯示，從1997年起，國內互聯網用戶呈幾何級數增長，目前已達5.64億，網絡購物人數達到2.1億，而且，18～25歲的用戶一直穩占總用戶的75%以上。大學生在校期間的消費行為會代表未來幾年的社會的消費趨勢。

一、有網購經歷學生的特征分析

為了更好地了解當代大學生的網購消費行為及消費心理，在2012年12月至2013年1月我們對鄭州市龍子湖高校園區相關高校進行了問卷調查，包括河南中醫學院、河南財經學院、華北水利水電學院等高校。

1.存在網購經歷的大學生比例特征（表1）

表1 有過網購經歷的大學生比例情況

是否有網購經歷 人數（人） 總人數（人） 百分比

是 1069 1582 67.6%

否 513 1582 32.4%

合計 1582 1582 100.0%

本次，小組共調查了1582人，其中有網購經歷的大學生有1069人，占總調查人數的67.6%。可見大學生網購比例已經遠遠高于國內網購普及率（20%），說明網購在大學生中已經成為一種潮流，而這種潮流反映出來的時代特征對于網購的發展具有很大的推動作用。

2.部分大學生存在網購過度花費的問題（表2）

表2 網購花費占生活費的比例分布情況

網購花費占生活費的比例 符合人數（人） 總人數（人） 有效百分比

0～10.0% 322 1069 30.1%

10.0%～20.0% 226 1069 21.1%

20.0%～30.0% 336 1069 31.4%

30.0%～45.0% 115 1069 10.8%

﹥45.0% 70 1069 6.6%

合計 1069 -- 100.0%

由數據可知，有17.4%的學生網購花費占生活費的比例已超過30.0%，其中，有6.6%的學生網購消費已超過生活費的45.0%。而根據我們調查，大部分在校學生每月伙食消費占生活費比例為70%左右。部分學生存在網購過度消費的問題。

3.部分大學生對網購產生了依賴傾向（表3）

表3 大學生網購行為情況

網購行為情況 符合數（人） 總人數（人） 百分比

時常去淘寶店里轉一轉 333 1069 31.1%

缺東西時首先想到網購 379 1069 35.5%

實體店不滿意時，想到網購 357 1069 33.4%

合計 1069 -- 100.0%

根據數據顯示，有31.1%的學生時常去淘寶網店逛一下，有35.5%的學生缺東西時首先想到網購。可以說明，網購對大學生消費行為習慣有潛移默化的影響，部分學生對網購產生了依賴傾向，過多地選擇網購。

4.部分大學生網購物品存在浪費現象（表4）

表 4 大學生網購物品使用情況

物品使用情況 符合人數（人） 總人數（人） 百分比

全部滿意，都能物盡其用 141 1069 13.2%

大部分都能物盡其用 709 1069 66.3%

只有少部分能夠物盡其用 184 1069 17.2%

買回來大多數物品都不滿意，極少使用 35 1069 3.3%

合計 1069 -- 100.0%

由數據表明，有66.3%的學生認為網購回來的物品大部分能用;有17.2%的學生認為只有少部分物品能夠物盡其用;有3.3%的學生網購回來的物品，大多都不滿意，極少使用;只有13.2%的學生對網購回來的物品都很滿意。由此可知，部分大學生網購時容易受周圍因素影響，買回的物品存在不能物盡其用的浪費現象。

5.部分大學生網購的維權意識較弱（表5）

表5 大學生網購維權意識情況

維權意識情況 符合人數（人） 總人數（人） 百分比

找商家退貨 734 1069 68.7%

不知所措 77 1069 7.1%

自認倒霉 174 1069 16.3%

這次不管，再也不網購了 84 1069 7.9%

合計 1069 -- 100.0%

由數據顯示，有68.7%的大學生在遇到物品不滿意時，會選擇退貨來維護自己的合法權益。另外31.3%的大學生不能很好地維護自身消費者的合法權益。遇到物品不滿意，只會不知所措，自認倒霉，放任不管。數據表明，有大約1/3的大學生網購時維權意識較弱，不能很好地利用法律武器，維護自身合法權益。

二、網購視域下大學生樹立科學消費觀的探析

1.加強社會對大學生消費行為的導向作用

網絡媒體應當以社會主義核心價值觀和正確消費觀積極引導大學生樹立合理科學的消費理念。網絡媒體在日益強調消費對生產的積極促進作用的前提下，也要大力提倡大學生適度消費觀念，通過廣泛宣傳勤儉節約的良好風尚和艱苦奮斗的優良行為，尋找大學生應有的價值認知和價值取向。政府相關單位和部門應當在消費領域有效促進和加強社會主義精神文明建設，加強對消費熱點的實證調研，對超越本人消費能力的奢侈風氣堅決不能視而不見，要旗幟鮮明、意志堅決地反對拜金主義，反對奢靡之風，有效抵制腐朽的世界觀、人生觀、價值觀的影響。

2.發揮高校對大學生消費心理的指導作用

在日常教育過程中，學校應從多方面加強學生網絡知識的建設和普及，加強新時期網絡時代思想政治工作隊伍的建設，培養具有高素質的思想政治教育隊伍;應當充分利用學校各種學生組織和社團，開展多方面有益的網絡消費教育活動。通過開展網絡購物知識競賽或者有獎問答、網絡消費問題交流會等實踐活動，引導學生樹立網絡消費風險意識，提高他們的網絡消費能力，以此降低網絡交易中的風險。同時，進一步加強網絡知識的系統化培訓教育，時刻關注大學生網絡消費理念，及時引導學生之間互相交流學習，促使大學生學會進行自我教育、自我管理、自我服務，在豐富多彩的大學生活中形成合理的消費理念、健康的消費行為。

3.推動大學生對自身消費教育的養成作用

大學生在網購的過程中，時常因為網購便利快捷，而經常性地忽視商品本身質量等問題，比如在消費過程中因為耐用性、實用性，而忽略了網上消費支出占月支出的比例，這樣的消費是否會影響月消費結構，從而影響生活。消除這種不合理的消費方式的前提條件是大學生本身需要樹立科學合理的消費觀，并在日常生活中有效遵守。在網購過程中，要時刻考慮家里經濟條件的承受能力;要學會正確的理財習慣，進而做到根據實際情況進行網上合理、正當消費，引導大學生樹立科學消費觀，在心中應牢記“以艱苦奮斗為榮，以驕奢淫逸為恥”的榮辱觀，踐行科學消費觀。

參考文獻：

[1]孫建海，李艷，郭巧，汪朝杰.當代大學生消費觀調查研究[J].科學大眾，2010（5）.

[2]茶利強，楊學，王璽.80、90后大學生消費觀研究現狀[J].科教導刊，2010（10）.

[3]李曉軍.淺析當代大學生的消費觀[J].唐山職業技術學院學報，2008（4）.

（作者單位：河南中醫學院）endprint