書比人長壽

陳彥瑾

出版有生命力的書、有價值的書、長壽的書——精品書，而非跟風書、快餐書、銅臭書、市場奴隸書——速朽書，是品牌經營最起碼的要求。因為，品牌經營的目的，無非是創造有生命力的“文化價值”，這種價值的積累和傳承，甚至超越了人和時代。

“文藝不能當市場的奴隸，不要沾滿了銅臭氣”，習總書記在文藝工作座談會上的講話，讓人不由想到書業一句老話：“書比人長壽”。而戲劇界也有同工之語：“戲比天大”。說的是一個態度，一個道理：文藝工作者要有敬畏、有信仰、有堅守，才能超越流俗，抵御誘惑，在市場經濟大潮中不迷失方向，從而生產出“思想精深、藝術精湛、制作精良”的精品。如此，文藝才有生命力，才能“比人壽”“比天大”。美國著名出版家小赫伯特·S.貝利在《圖書出版的藝術與科學》中說：“出版社并不因它經營管理的才能出名，而是因它所出版的書出名。”出版社的品牌靠書體現，而品牌經營的落腳點也無非是書。出版有生命力的書、有價值的書、長壽的書——精品書，而非跟風書、快餐書、銅臭書、市場奴隸書——速朽書，是品牌經營最起碼的要求。因為，品牌經營的目的，無非是創造有生命力的“文化價值”，這種價值的積累和傳承，甚至超越了人和時代。

一

不言而喻，對于書業來說，品牌的本質是一種文化價值，這種價值在消費者的記憶中留下了深深的烙印，以至于人們能夠在記憶的海洋中一眼認出它，或者在代代相傳的閱讀中，形成代代相傳的記憶。這種價值，構成了出版行為的價值之源，也是出版人賴以存在的意義、自信的源泉。一本有記憶的書，散發著從久遠時空綿綿傳遞而來的文化氣息，這氣息不是別的，正是今天我們所說的“品牌”。

美國當代營銷大師阿爾·里斯說：“歷史表明，第一個進入人們頭腦的品牌所占據的長期市場份額通常是第二個品牌的兩倍、第三個品牌的三倍。而且，這個比例不會輕易改變。”以人民文學出版社來說，大量的古今中外文學名著、文學經典可以說是立社之本，也是品牌辨識度最高的標志性符號。如何讓這些有記憶的書，以薪火相傳的方式，活在今天人們的文化記憶中，而不是被忽視甚至被忘卻，或者被他人搶奪而去成為其品牌的奠基石，這是人民文學出版社品牌經營首先應考慮和重視的課題。

二

但很顯然，從久遠時空走來的那些“長壽書”今天面臨的困境，不但有出版社的忽視、忘卻，還有在市場要求、利潤要求下誕生的一批流行書、暢銷書的威脅和挑戰。追求暢銷、追求經濟效益的最大化而不是社會效益和文化價值的最大化，已成為很多出版社和編輯的下意識行為。在資源分配上，出版社的生產資源、營銷資源和發行資源向有市場的書、暢銷的書傾斜，已是天經地義的事。打開出版社網站、微博、微信，占據最顯眼位置的總是那些受市場追捧的暢銷書，而承載文化記憶的“長壽書”，則往往因一時沒有“市場賣點”而占不到一席之地——不能不看到，對“市場”和“銅臭”的傾力、傾情追逐，已成今日書業集體無意識。

當然，暢銷書也可能是精品書，繼而沉淀為品牌；精品書也可能應運而生，成為暢銷書，實現兩個效益的最大化。只是，這么完美的書出現的概率比較小，它們是“書神”，是書之理想，而非書之蕓蕓眾生，書之常態。實際上，當人們說某暢銷書已成“品牌”時，著眼點更多的仍是它創造的經濟價值而非品牌書的核心——文化價值，只是大家心照不宣，誰也不去捅破這層紙而已。因為，在以“利潤”衡量、評判一切的時代，占據了市場的書，似乎就有了天然的價值，包括“文化價值”。就如日本角川書店前老板角川春樹所說，“書暢銷，文化就跟來”。但事實真的如此嗎？無須引經據典，只要把自己還原為一名普通讀者，看看自家書架就了然于心。那些“雄霸”市場的暢銷書在書架上停留的時間，有時恐怕還不到一頓飯的工夫，有時勉強塞到書架的最底層或束之高閣，有時則恐怕連登上書架的機會都沒有。而承載了文化記憶的“長壽書”、精品書，則總是“雄霸”書架的最佳位置，以供取用之便。從書架看書業，似管中窺豹，多年看下來，大多數暢銷書除制造一時喧囂和巨大利潤外，能給書業帶來多少可資傳承的文化價值，真的值得懷疑。

具體到文學出版，暢銷書對純文學的擠壓已成惡性循環。在盈虧自負、多賺多得、少賺少得、不賺賠錢的獎勵制度下，今天有多少編輯甘愿為培育純文學而承擔低利潤、零利潤乃至負利潤之果？誰不想出名利雙收的暢銷書？在唯利潤的杠桿作用下，趨利避害天經地義，選擇的結果就是兩極分化加劇：純文學日益邊緣化，好作品無人問津無緣出版；暢銷書競爭愈演愈烈，以至于多家出版社惡性競稿，千萬讀者共讀一本書。對此現象，日本評論家江藤淳曾言：保衛文學（純文學），最好的方法是不出暢銷書，文學書出一萬冊就夠了。本來，百花齊放是出版之道也是文化之道，那么，今天出版社的品牌經營，恐怕就不僅僅是打造暢銷書，也不僅僅是出精品書，還要有為了文化積累和文化傳承而敢于“不出暢銷書”的氣魄、擔當和遠見。

三

法國學者布迪厄在《藝術的法則：文學場的生成和結構》一書中，將文學生產分為“短期的生產循環”和“長期的生產循環”兩種類型。“短期生產循環”是以經濟資本為追求目標的生產，其特點是直接針對市場中業已存在的需求進行生產；而“長期的生產循環”以對“象征資本”的積累和追求為目標。“象征資本開始不被承認，繼而得到承認，并且合法化，最后變成真正的‘經濟資本，從長遠看，它能夠在某些條件下提供‘經濟利益”。

布迪厄描述的“象征資本”成為真正經濟資本的過程，其實就是品牌形成的過程。從資本的角度看，品牌就是一種象征資本，一種文化資本。一般來說，能形成品牌和品牌競爭力的，不是以經濟資本為追求目標的“短期的生產循環”，而是以象征資本的積累和追求為目標的“長期生產循環”，品牌經營的目的就是創造有生命力的象征資本。

然而，在經濟利益的驅動下，出版社和編輯往往更愿意靠短期生產循環帶動市場熱點打造暢銷書，而不愿潛心培育有望成為象征資本的“思想精深、藝術精湛、制作精良”的精品書，或者有其心而無其力。畢竟，精品書的培育不是一兩年一蹴而就的事，而且，“長期生產循環”具有一定的風險，它雖然具有面向未來市場的潛在價值，其短期市場占有率卻往往并不高，而經濟指標考核卻每年懸在編輯和出版社頭頂，為了完成指標，就只能愈來愈依賴短期效益的暢銷書，對于有一定風險的品牌經營，只能罔顧不及。

如今，有多少編輯和出版社甘愿“靠天吃飯”默默種地（長期生產循環）？誰不想著撒大網網大魚（短期生產循環）？長期生產循環的風險和成本若只由編輯或只由出版社自己承擔，在利潤驅使下，恐怕誰都會爭做“漁夫”不做“農夫”，長此以往，或許真有習總書記所說“做市場的奴隸”和“沾滿銅臭氣”之憂了。對出版社和編輯來說，如何制定有利于長期生產循環的成本、風險分攤辦法，以及制定有利于培育精品書和品牌維護的考核指標——比如，能否在單一的利潤指標之外，增加文化效益、社會效益、品牌價值的考核指標？或許是當前品牌經營不能不研究的一個課題。

四

當然，與“書比人長壽”相對的，是書業的另一句老話：“一時代有一時代之書”。品牌是一種文化烙印，一種文化記憶，但這種烙印和記憶并非固化僵死、一成不變，而是在歲月的長河中，不斷豐富自己的內涵，不斷創造出與時俱進的文化價值。

如今，一些品牌資源豐厚的老社大社，隨著時代變遷、書業發展尤其是市場變化，往往都在既有品牌的“老干”之外旁生出許多“新枝”。比如人民文學出版社進入21世紀后，就在既有的古、今、中、外文學經典“老干”之外，生發出少兒、文化、教輔、青年讀物等“新枝”。由于契合市場需求，這些“新枝”版塊也應運而生了不少暢銷書，如《哈利·波特》《親愛的安德烈》、“中學生必讀”和“語文新課標”等。應該說，這些都是雙效俱佳的暢銷精品，堪稱百年難遇的“書神”。然而，由于歷史原因，人文品牌在讀者記憶中的文化烙印已經非常深了，人們心目中的“人文style”或說“人文范兒”，仍是“老干”板塊中那些薪火相傳的文學經典，以及正在成為經典的當代文學佳作。而在一些品牌忠誠度很高的讀者看來，“新枝”版塊誕生的暢銷書，某種程度上還干擾了老品牌的辨識度，不啻一把雙刃劍——這其實也折射出品牌經營中“專業品牌”和“綜合發展”的矛盾問題。

國外大眾出版和專業出版分野清晰，就文學出版來說，大眾文學和純文學各有自己的出版領地，各自的品牌辨識度相當高。國內則多為綜合出版，一些歷史上曾是專業出版的老社大社，也在發展過程中面臨“綜合”的要求，于是有“老干”“新枝”在品牌經營中孰輕孰重的問題。在這方面，當年三聯掌門人的董秀玉為了維護以學術書為核心產品的三聯品牌，不讓《金庸全集》上圖書訂貨會的做法，至今引人深思。的確，《金庸全集》版權到期后離開三聯，并未對三聯造成多大損失，而三聯的學術書品牌幾年來穩健發展，已成為其最有競爭力的核心品牌。董秀玉的選擇主要出于三聯的專業出版需求考慮，不過，對于做綜合出版的老社大社來說，也不乏啟示和參考，至少提醒今天的品牌經營者，在多元經營中不忘挺拔主業，不忘維護和強化自己的核心品牌，才可能讓自身品牌在發展和競爭中立于不敗之地。

今天，出版社的品牌內涵已不斷豐富、拓寬，品牌書的生產和呈現方式也在與時俱進。今天的品牌書可以以數字化等新形態出現；可以重組策劃、再解讀、再包裝，推陳出新，獲得新的生命；也可以以產業資本的運作方式進行再發掘，形成文化產業；更可以作為民族國家的標志性符號，贏得國際目光。文化傳承、價值更新、與時俱進、無限生長，這才是好書能長壽的秘密，也是品牌能建立、鞏固并真正具有核心競爭力的秘密。

總之，“品牌”顧名思義，先有“品”，才有“牌”。品牌經營的重點是在“品”——書品、文品皆精品。“書比人長壽”，若每一個編輯、出版人、出版社都以此警醒自己，或像趙家璧先生一樣，以此為奉行一生的書業至真之理，相信品牌的生成和壯大定是水到渠成的事。

（作者單位：人民文學出版社）