從眾籌出版看出版的社交化

[摘要]文章以眾籌出版為切入點，對網絡社會下出版呈現的社交化進行探析。在考察眾籌出版的現狀和特點的基礎上，比較了傳統出版中的社交與網絡社會下社交的不同，并提出了在網絡社會下的社交化創作與社交化出版的特點。

[關鍵詞]眾籌出版；社交網絡；網絡社會

[作者單位] 張劼圻，北京大學信息管理系。

從《滾蛋吧腫瘤君》《創業時，我們在知乎聊什么？》，再到最近的雜志《清華金融評論》，一個個眾籌出版的案例在國內出現。眾籌正在成為出版界關注的一個熱點，令許多作家、出版人躍躍欲試。眾籌，從狹義上來理解，是指一種開放的、通過互聯網籌集資金的小額融資手段。嚴格來說，目前被廣泛理解的眾籌具有以下特點：首先是通過互聯網得以實現的。在互聯網出現之前，為了出版一本書而向身邊的人或是志同道合的朋友籌集資金的例子早就屢見不鮮。但是眾籌這個說法最早出現還是在互聯網誕生之后，真正引起關注是在Kickstarter等專門眾籌網站創建以后，因此眾籌這個概念應該主要是指通過互聯網進行的籌資手段。其次是開放的，主要面向陌生人的。正是由于眾籌基于互聯網進行操作，才使得向陌生人融資成為可能。最后是融資規模較小。為了能夠眾籌成功，一般眾籌的總規模不會設置太高，而每個參與眾籌的投資人的出資額度也不會太大，一般從幾元到幾千元不等。

盡管目前在出版界，通過眾籌取得成功的案例已有不少，但從整體上的成功率來看，文化產業的眾籌成功率不如科技產業，眾籌出版在文化產業中的成功率也是比較低的。出版作為一種內容生產，當它與眾籌結合時，往往反映出一些超越狹義的眾籌的特點，更像是一種廣義的“眾包”[1]。因此，單純地從融資角度去理解眾籌顯然是不全面的。另外，眾籌作為一種社會化的融資形式，其反映出很多社交網絡特點，而出版物本身又是一種非常重要的交流對象與交流工具，所以當出版以眾籌的形式進入社交網絡，出現的社交化的出版現象非常值得我們關注。本文將從社會、文化的角度出發，以眾籌為切入點，對社交化的出版進行考察。

一、 眾籌出版的研究背景和文獻綜述

1.網絡社會與眾籌的出現

由于信息與通信技術對目前社會產生了巨大的影響，我們習慣于把當下的社會稱作“信息社會”，用來反映信息對社會、經濟、文化的重要性。但是隨著社會網絡（social network）的發展，“網絡社會”一詞逐漸為人們所關注，人們關注的重點更多地轉向社會結構和組織形態。在簡·凡·迪克的《網絡社會——新媒體的社會層面》一書中，其將網絡社會與大眾社會進行了比較，并從技術、經濟、政治、法律、社會、文化等方面對網絡社會進行了剖析。經濟上，網絡社會有助于創造一個在生產、流通、消費中把規模擴大和規模縮小連接在一起的流體經濟，其出現了價值鏈轉換、分化和非物質化等新特征。社會結構方面，互聯網在傳統基礎上增添了社會資本的新形式，媒介結構呈現二元性——既是大眾媒介又是人際媒介。而在文化上，個性化社會文化規模減小，但更加多樣。可以說，眾籌正是在網絡社會的環境下才可能誕生的[2]。

眾籌一詞的英文crowdfunding由crowd（人群）和funding（資金）組成。兩詞最早連在一起作為一個詞使用，最早出現在2006年[3]。如果在理解眾籌時強調向許多陌生人籌錢完成一個項目，那這個概念本身并不新穎，在慈善、政治、文化等諸多領域早就出現過。但隨著互聯網技術的發展，特別是web 2.0出現之后，這種募資方式可以非常低的成本進行，眾籌才漸漸得以普及并蔓延至多個行業，特別是以科技、文化為代表的創新領域。2009年，由美籍華人Perry Chen創建的全球第一個專業眾籌平臺網站Kickstarter成立。自成立至今，已經有145140個項目在Kickstarter上發起，其中眾籌成功的有61187個，一共募集了超過10億美元的資金。根據Massolution 2013年發布的眾籌產業報告可知，2012年全球通過眾籌募集的資金將近27億美元。其中北美地區2012年較2011年增長了105%，達到16億美元；歐洲增長了65%，達到9.45億美元；而世界其他地區眾籌募集資金的增長則將近125%。可見眾籌在最近幾年發展速度之快。

目前比較常見的眾籌模式主要有四種：基于股權（Equity-based）、基于借貸（Lending-based）、基于捐助（Donation-based）、基于獎勵或事前銷售（reward-based or Pre-sale）。其中前兩種在科技文化領域比較常見，如軟件開發、電影、音樂以及圖書出版等。后兩種在環保、慈善等領域比較常見，主要依賴于投資者的個人信仰和熱情。

2.文獻綜述

有關眾籌的研究大都出現在2011年以后，主要都是從商業和社會兩個角度入手，兩者并沒有明顯的分界。商業方面，首先是基于眾籌平臺的定量研究。比如Ethan Mollick在2013年就基于Kickstarter的數據對這一眾籌平臺上的所有項目進行了定量分析，從平均項目募集資金、募集成功率、平均參與人數、平均評論數量等方面進行了分析[4]。其次是有關眾籌四種模式之間存在的差異與聯系的比較研究。Paul Belleflamme等人就曾利用經濟學理論分析了預售和股權這兩種方式之間的區別，特別是股權方式，眾籌發起人往往設置較低的門檻，也就是投資者只需投入比較小的金額就能參與。這樣一來可以吸引更多的參與者，二來也不會失去對項目的控制[5]。還有很大一部分從商業角度研究眾籌的文獻是關注某個行業的眾籌情況或是行業間的橫向比較的，如文化產業、唱片業等。社會角度方面大都集中在眾籌與社交網絡之間的分析，以及眾籌參與者的動機、行為模式研究等。

專門針對眾籌出版的研究在國外不多見，國內也多集中于介紹國內外成功案例。而在研究社交網絡與出版的論文中，更多的則是側重傳統出版業如何借助社交網絡進行發行與營銷。劉蒙之在《產業創新視域中的新型社交出版模式初探》論文中提出“社交出版”，并提出了社交出版去組織化、網絡化、數字化、社會化、平等性、互動性等特點，并介紹了社會化創作和社會化閱讀等問題[6]。但是最后得出的社交出版沖擊傳統出版、蠶食傳統出版市場等結論缺乏實證支持，關于社交出版和傳統出版之間關系的判斷也很難成立。

二、眾籌出版的社交化特點

選擇眾籌出版作為社交出版研究的一個切入點，是因為眾籌出版在出版的各個環節上都體現了社交化的特點，而這些環節全部在一個既有大眾媒介功能又有人際媒介功能的社交網絡平臺之上進行了整合。首先是選題環節，一個選題能不能付諸正式出版，不再由出版社決定，而完全視網友的投資情況而定。選題是否成立成為一個社會化的集體決定，消費者用自己的購買力投票。其次是創作過程或者出版過程向消費者公開，并允許消費者參與。幾乎所有眾籌出版項目都會開辟一個討論區，及時公布創作或出版的進度，并提供作者、出版者與消費者，消費者與消費者之間的交流功能。最后在發行階段，由于在募集資金過程中的預售行為和宣傳產生了一定的影響，通過眾籌成功募集所需資金出版的書或期刊壓力不大，并且通過本身眾籌平臺和其他的社交網絡平臺（如微博、微信等）進行人際宣傳，更加促進了發行。這些原本在傳統出版中有著時間先后順序的環節通過眾籌平臺得到了全新的整合，往往同時進行，更增加了出版的效率。

三、社交化的出版與傳統出版的比較

眾籌出版與傳統出版相比，最大特點是從創作開始就展示了社交性，并且這種社交性是基于互聯網開放的社交，而不是局限于某個圈子的封閉的社交。從文化的角度來看，作者、出版者、讀者之間的關系發生結構性變化，并趨于顯性。從經濟角度來說，這種社交化的出版充分利用了網絡社會下能夠將規模較小的經濟與規模較大的經濟連接在一起的流體性，并且實現了出版價值鏈的物化、分化。

1.傳統出版中的社交性

從籌款的角度來看，社會化的籌款模式早已存在。我國出版業眾籌的雛形可以追溯到19 世紀末。1884 年，同文書局在出版《古今圖書集成》和《二十四史》時在報紙上刊登啟事說將要出版這兩本書，并向讀者招股（實際上是一種預訂形式），待讀者認股（即預訂）后即行出版。這種銷售方式即提前利用讀者手中的資金，減輕了書局的資金周轉壓力，讀者預訂也比市場購買便宜，雙方受益。因此，這種融資方式曾風行一時。商務印書館也采用類似的融資方式作為吸納社會資金的重要手段。其做法是鼓勵閱讀小說的讀者在商務印書館預存一筆錢，并注明愛看哪一種類、哪一個人的著作。待商務印書館出版后，立即郵寄給讀者，直到其預付款用完，再通知讀者繼續訂閱[7]。對比現代意義上的眾籌出版，當時這種向社會公眾融資的做法的區別是沒有網絡平臺而已。

交流功能是文獻最重要的功能之一，但是這里的交流常指文獻正式出版以后，作者和讀者之間的間接交流。事實上，在傳統出版中圍繞作品的社交是非常廣泛的，只不過是相對局限與封閉罷了。在紙張和印刷術相繼發明，出版逐漸形成產業之后，圍繞著出版物發生的社交也是十分常見的。如作者在作品出版之前就與熟人（包括朋友、同行、師生等）交流分享，向他們征求意見，舉辦詩歌、小說等文學作品出版前的朗誦會、研討會，學術作品的評審會等。等到出版物正式發布，一些新書見面會、讀書會、書展等也組成傳統出版中重要的社交活動。這些活動的最大特點就是受到時空的限制，參與人數較少，特別是出版物正式出版前的社交活動基本上都限定在行業內或者作者社交圈非常小的范圍之中。傳統出版下，文學現象構成了一個交流渠道，這個渠道借助于一種既和藝術、工藝聯系在一起，又和商業有關的極其復雜的傳遞工具，把一些非常明確的個人和一個多少有點不可名狀的讀者集體聯結在一起[8]。

2.網絡社會下的社交化創作

網絡社會下內容生產的一個明顯特征是創作空間的開放與讀者的參與。眾籌出版中一個明顯的特征就是創作空間的開放。如《創業時，我們在知乎聊什么？》和《New York Makes a Book》項目發起之初就沒有限定作者，而是面向所有網友開放。美國作家Seth Harwood發起眾籌的方式則更為新穎，凡是在眾籌平臺中支持999美元的讀者，Seth Harwood就以這個作者為主角，根據讀者的想法寫一篇短篇或者中篇小說。類似的開放創作空間，在基于互聯網的文學創作中也十分常見，如在網絡文學中，作者一邊連載一邊參考讀者的討論與意見，調整之后的內容。創作空間的開放，特別是向讀者的開放，這在傳統的出版環境下是難以做到的。過去的創作空間基本上是由作者主導，圍繞作者構建，對外界基本封閉，信息的交流也是單向的。但是基于互聯網的社交化的創作，去中心化與中心化并存，既存在完全平等開放的創作空間，也存在依然圍繞某個作者為中心但是卻更加開放的創作空間。

在開放的創作空間中，作者的角色與意義必須被重新思考。首先是作者的角色更為復雜了。在網絡社會下，可以由很多人共同完成一部作品，并且承擔不一樣的角色。同時，作者在創作過程中就能與讀者進行交流，這也改變了作者原本的意義。福柯在《作者是什么》一文中曾說：“寫作的關鍵點不在于對寫作這一行為進行表現或者崇高化，也不在于要將某一主體嵌入語言；它更像是一種空間創造問題，讓寫作主體在這一空間中一再地不斷地失蹤。”[9]福柯所謂的“失蹤”，在網絡社會中有了新的表現形式。相對于創作空間的開放，閱讀空間也同樣成為一個開放且交流頻繁的空間，并向作者開放。傳統社會下，對于作品的解讀基本取決于讀者的主觀認識，但是開放的閱讀空間中，讀者對作品的認識將受到很多人的影響，包括來自作者的影響。

3.網絡社會下的社交化出版

社交化的出版最大的特點就是在發行營銷過程中，作者社會資本的物化。傳統出版中的價值鏈相對簡單，基本上全部圍繞出版物。但是在網絡社會下的社交化出版，出版物周邊以及相關的價值被充分開發，同時作者本身的社會資本也被物化并充分開發。在很多眾籌出版的項目中，除了預售圖書，比較常見的回報方式包括：將捐款者的名字寫入感謝名單，贈予捐款者作者簽名、作者參與活動的入場券等。如果捐款者的捐款額度比較大，則有可能獲得作者手稿的復制品、作者的親筆手繪，甚至可以獲得與作者單獨面對面交流的機會。由此可以看出，眾籌出版能夠回報捐款者的無非就是和出版物有關的周邊產品，以及幫助讀者建立和作品或者作者的聯系。前者是在傳統出版中就已經出現的，而后者是在社交化的出版中才得以徹底地物化和常態化。

社交化的出版帶來的另一個變化是小眾圖書的出版。由于互聯網的出現，很多擁有小眾興趣的人可以很低的成本進行彼此間的交流。這樣的交流也使得規模不足以商業化的項目得以實現。如果在Kickstarter上按受歡迎程度對已經成功的出版項目進行排序，排在第一位的是一本介紹網絡游戲的書。這是一款在歐美非常受歡迎的網絡游戲，但即便如此，這樣的書在傳統出版環境下也是不多見的，反而是在網絡上發起眾籌，并通過社交網絡進行宣傳，激起了潛在讀者的閱讀興趣，從而找到了潛在的市場。瀏覽Kickstarter上的出版項目，我們會發現很多受眾較小但針對性非常強或者非常個性化的書。這些書如果通過傳統的出版流程進行出版，可能很難受到出版社的關注，即使得以出版也很難獲得很好的市場反響。如此循環，小眾文化可能就很難以出版物的形式得以保存，社交化的出版為這個問題提供了一個解決方案。

將眾籌出版視為一個新的商業模式，將其與出版相結合，我們就不得不面對一個矛盾——文化與商業的矛盾。當互聯網提供了一個更加自由的環境、更加低的出版門檻時，我們不免擔心優秀出版物是否會無法引起讀者的注意，取而代之的是那些更加吸引眼球但文化價值不高甚至有害的文化產品。但是如果從社會的角度去考察，我們會發現眾籌出版中的很多現象在傳統出版中早已存在，只不過由于借助網絡，因此社會化的程度更高了。社交網絡只是打開了一個更大的出版空間，在這個空間中傳統出版依然存在，并不存在是否會被取代的問題，只是其原本的功能與意義在某些領域的作品中得到了放大。

[1] Gerber E M， Hui J S，Kuo P Y. Crowdfunding： Why people are motivated to post and fund projects on crowdfunding platforms[M].CSCW Workshop，2012.

[2] 簡·凡·迪克. 網絡社會——新媒體的社會層面[M]. 北京：清華大學出版社，2014.

[3] Crowdfunding： Year In Review 2013. Britannica Book of the Year[EB/OL]. http：//www.britannica.com/EBchecked/topic/1945925/Crowdfunding，2014-06-16.

[4] Mollick E. The dynamics of crowd-funding：An exploratory study[J]. Journal of Business Venturing，2014 （1）： 1-16.

[5] Belleflamme P， Lambert T， Schwienbacher A. Crowdfunding： Tapping the right crowd[J]. Journal of Business Venturing，2013.

[6] 劉蒙之. 產業創新視域中的新型社交出版模式初探[J]. 編輯之友，2013（8）.

[7] 秋翁. 六十年前上海出版界怪現象[J]. 出版史料，1989（3-4）.

[8] 羅貝爾·埃斯卡爾皮. 文學社會學[M]. 上海：上海譯文出版社，1988.

[9] Michel F. What is an author[M]. The Foucault Reader， New York： Pantheon Books，1984.