推動傳統軍事媒體和新媒體深度融合的策略思考

[摘要]推進傳統軍事媒體和新興媒體融合，是一場勢在必行、重大而深刻的變革。全媒體時代，輿論場紛繁復雜，多種媒體形態一體化運行，各自為戰的媒介格局被打破，傳統軍事媒體必須牢牢掌握傳播主導權，構建以互聯網思維為主導的新體系，打造一支適應新媒體需求的“全能型”傳媒人才隊伍，以實現傳播效果的最大化。

[關鍵詞]傳播主導權；媒體深度融合；傳媒人才轉型

[作者單位]杜娟，解放軍電視宣傳中心，北京大學新聞與傳播學院。

中國人民解放軍的職能、使命和任務決定了軍隊主流媒體擔負著傳遞黨中央和中央軍委重要指示精神、發布權威軍事信息、推進全民國防教育的普及、服務全軍部隊官兵等任務。無論數字技術和傳播形態如何變化，傳統軍事媒體如何轉型，公信力這一媒體的本質不能變，軍事傳播激活強軍興軍強大正能量的主旨不能變。

一、“微時代”輿論場紛繁復雜，傳統軍事媒體必須牢牢把握傳播主導權

當前，以微博、微信和微視為代表的泛傳播方式，讓“微時代”短小精悍的新語態、隨時發布的新形態及去中心化的新格局成為全媒體環境的突出特征，輿論流向呈現的多元化、離散化和復雜化態勢，對傳統主流媒體構建的話語體系構成嚴峻挑戰。在非主流與主流交互、碰撞的輿論場中，軍事主流媒體必須牢牢掌握話語權，引導輿論走向，占領信息傳播制高點。一方面，要進一步發揮軍隊廣播電視節目和報紙獨家采集、獨家發布的優勢，對突發事件、重大演習及涉軍敏感問題等人們廣泛關注的熱點進行及時報道，運用軍隊出版的圖書、期刊的權威性展開主題傳播，在網絡紛繁復雜的語態中占據主動，當好強國強軍的助推者、精神高地的守望者和文明風尚的引領者。比如，央視軍事頻道《軍事報道》《軍事紀實》等欄目對維和、聯演、救援及護航等行動快速、全面、翔實的報道，以獨特的視角展示出軍事報道的專業性；《解放軍報》、軍隊核心期刊《軍事》等報刊對部隊戰斗力建設經驗進行深入挖掘，盤活資源，邀請軍內外專家教授撰寫創新性理論文章，體現出軍事媒體的深度表達。這些報道從視角看點、具體內容和發布時機等方面很好地掌控了輿論態勢，營造了良好的傳播空間。另一方面，傳統軍事媒體可運用多年積累的品牌優勢，積極進行議程設置，掌握報道關鍵環節。全媒體時代，每個人都是信息寫手、信息推手，滾雪球般的傳播形成了一種輿情態勢。面對這些碎片化、個性化的內容，軍事主流媒體必須提前策劃、系統籌劃，在每個階段都要有宣傳的重點，突出品牌力，發揮主導權，形成強勢輿論引導力。如針對“中國威脅論”、日本右翼勢力否定侵略歷史等錯誤言論，解放軍出版社出版了《境外媒體評述中國軍隊》《為釣魚島正名》等圖書，以鐵的事實做出回擊，得到了廣大學者和讀者的認可與贊賞。全媒體時代，傳統軍事媒體不一定追求輿論數量的絕對優勢，但應當在輿論影響力和公信力上爭占優勢。

同時，還應當看到，隨著新媒體的出現，人們對傳統軍事媒體的注意力被分化，這一點在年輕人中更為明顯，他們逐漸成為新媒體的受眾來源。但是，我們不能簡單地下結論，認為傳統體軍事媒體的忠實受眾越來越少，或者說在數量上已經發生了質的變化，實際上，這些年輕受眾只是在新媒介平臺上看軍隊報紙和軍事電視節目，獲取軍事信息。因此，“微時代”傳統軍事媒體對現代輿論場的引領，要以自己的內容優勢為根本，融入多樣化信息傳播渠道，這樣才能全面發揮作用。

當前，軍隊改革的復雜性、艱巨性前所未有，涉及許多深層次矛盾和問題，如何報道軍隊改革？黨的十八屆四中全會聚焦法治，軍隊將如何深入推進依法治軍、從嚴治軍？這些選題都需要精心籌劃，敢于觸及痛處，進行深度構思，抓住主要矛盾和問題的主要方面，形成關注的系列之勢，把軍事主流媒體的傳播，尤其是新聞內容向縱深拓展，向解決問題的方向延伸，讓有品質、有觀點的報道給受眾更多啟發和思考，以更好地引領輿論走向，凝聚起深化改革、推進法制的強大正能量。

二、多種媒體運行呈一體化態勢，傳統軍事媒體必須構建以互聯網思維為主導的新體系

媒體的發展格局、形態與思維、機制密切相關。單項傳播、大而全是傳統媒體思維的體現。但是，在微博、微信等新媒體出現后，傳統媒體思維和機制明顯跟不上媒體融合發展的形勢，而且還成為影響自身生存和發展的桎梏。在這種情況下，傳統軍事媒體只有構建以互聯網思維為主導的新機制、新體系，才能實現自身的轉型。

其一，變“受眾思維”為“用戶思維”，讓傳統軍事媒體和新媒體的優勢相互借助。互聯網思維的一個基本特點就是用戶第一。新媒體與傳統媒體的根本區別就在于和用戶的關系上，前者最深刻的表現就是注重與用戶溝通交流，注重用戶體驗，注重傳播內容生產和提供。在媒介融合背景下，傳統軍事媒體和新媒體必須優勢互補。根據媒體傳播規律，傳統軍事媒體對軍內傳播要體現“為兵服務”的宗旨。對社會傳播要考慮到不同地域用戶的口味，擴大軍事媒體的聲勢和影響，實現軍事傳播政治效益和社會效益的最大化；對國外傳播要根據不同國家用戶的文化和語言特點等，講好中國故事，傳播好中國聲音。

其二，要變滯后理念為嶄新理念，把新技術運用放在與內容創新同等重要位置。當前，有些軍事傳媒人員缺乏媒體市場競爭的憂患意識，革新圖存、迎接挑戰的緊迫感不夠強。如果不改變這種狀況，傳統軍事媒體就面臨被邊緣化的境地。推動傳統軍事媒體與新媒體的融合發展，從一定意義上說，就是用互聯網技術手段去改造傳統軍事媒體，這就必須適應新媒體即時傳播的特點，搶占先機，抓住首發這個重要環節，在信息傳播中贏得優勢。同時，還要有全球視野，適應新媒體平等交流、互動傳播的特點，讓新技術運用和內容創新在媒體融合的道路上并駕齊驅。

其三，要變各自為戰為合作共贏，形成全局一盤棋、資源共享的新常態。目前，軍隊圖書出版、報刊和電視節目等各種軍事媒體之間實質上是一種各自為戰、互不通融的結構體系，此種結構體系難以在日益激烈的全媒體時代占據主動。因此，必須進行媒體內部機構設置的合理重組、媒體資源和生產要素的科學整合。然而，這種重組和整合并不是簡單的物理相加，而是一種化學反應，是一種管理變革，是傳統軍事媒體與新媒體的深度融合。這正是互聯網思維的又一大特征，要具體體現這種思維，就要打破結構上的藩籬，建立不同傳媒介質融合統一、有分有合的組織結構，把規模經營和優化生產要素結合起來，達到合作合力、共享共贏的目的。

三、融合打破各自為戰的媒介格局，傳統軍事媒體必須打造一支適應新媒體需求的“全能型”傳媒人才隊伍

在傳統媒體與新媒體深度融合條件下，內容產品生產方式和流程發生了深刻變化，傳統軍事媒體要實現有效傳播，就必須打造一批“全能型”媒體人才。從一定意義上說，軍隊媒體人才的轉型是傳統軍事媒體的全媒體轉型成敗的關鍵和核心動力。

傳統軍事媒體的采寫和編輯模式為一次性采集、一次性編輯和一次性發布，采編人員也只針對本媒體平臺進行崗位分工與合作。而全媒體時代，記者采寫、編輯處理的內容需要在網站、微博、微信公眾號等多個平臺進行多次生成和多元發布，這就需要掌握適應不同傳播介質的多樣性采寫編輯能力和數字應用技術。相同的作品內容，為圖書、期刊、廣播、電視和網絡等不同媒體平臺采寫編輯制作時的結構安排、內容選擇和表達方式都會有所差異，在確定選題時就應考慮到怎樣把文字、圖片和視頻等表現形式放到適宜的載體上，它們之間又如何進行互補、聯動。這就必須加強傳統軍事媒體人員崗位培訓和交叉鍛煉，真正打造一支能適應多樣化媒體平臺傳播任務的人才隊伍。同時，傳統軍事媒體采寫編輯人員還要具備整體架構能力。受傳統軍事媒體欄目時長或文字篇幅的影響，很多內容不能選取多個亮點進行傳播，傳遞給受眾的信息有限，而全媒體時代給予了背景鏈接、相關互動及反饋回應等更大的發揮空間，采寫編輯人員只有具備多種媒體系統思維和熟練操作能力，才能給受眾更豐富、更立體的持續體驗。

全媒體時代傳播觸角延伸向全球各個角落，中國軍隊和外國軍隊的交流、合作也越來越頻繁，國內報道國際化已成常態。軍事媒體采寫編輯人員還必須具備國際化視角和跨文化傳播能力，打破國際國內報道的界限，融入國際輿論場。這既需要采編人員有良好的外語表達能力，更要學習外國風俗禮儀，掌握國外受眾的關注點和期待了解的內容，把中國軍隊故事進行國際化表達。軍事采寫編輯人員只有拓展視野，掌握國際傳播技巧，具備多種平臺發布聲音的能力，才能營造良好的外部環境。

[1]安普忠，栗振宇. 軍隊文藝體育新聞出版工作者踐行社會主義核心價值觀座談會在京召開[N]. 解放軍報，2014-09-11.

[2]劉施昊. 旗幟鮮明地宣揚社會主義核心價值觀[N]. 解放軍報，2014-09-13.