論我國網絡自制劇依托移動視頻客戶端的傳播模式和效果

王一川 嚴文瑋

（西南政法大學 新聞與傳播學院，重慶 401120）

網絡自制劇，指以互聯網為唯一或核心播出平臺，由具有相關資質的制作主體制作的連續劇。［1］隨著移動互聯網的普及，移動視頻客戶端成了網絡視頻用戶觀看網絡劇的第一選擇，以下將對該過程的傳播模式和效果進行探討：

一、依托移動視頻客戶端的傳播過程模式

（一）《白衣校花與大長腿》的傳播過程

愛奇藝自制劇《白衣校花與大長腿》于2014年7月18日首播，新浪微博大V@八卦_我實在是太CJ 了當晚發布視頻截圖，評價其為“最偉大的瑪麗蘇神劇”。這名博主對該劇進行了再編碼并因其公共影響力而成為“意見領袖”，吸引更多網友觀看，愛奇藝統計其中60%是移動端用戶。

利用視頻客戶端的社交功能，受眾將該劇向更大范圍傳播。7月19日，“白衣校花與大長腿”一詞在新浪微博被提及69204次，其中分享視頻的有74個，來自移動端的信息約為PC 端的1.6倍。經過以移動客戶端為主要載體的逐級接力，受眾向廣泛公眾擴展。

觀眾反饋通過視頻下方留言區和微博進行，愛奇藝自制娛樂欄目在7月底播出多期相關專題回應觀眾，引發又一輪小范圍傳播。

熱點持續時間短是該劇的另一特點，播放指數7月21日達到最大值后即持續下降，8月以后幾乎沒有新增受眾。

（二）梭形結構的多級雙向傳播過程模式

結合以上歸納和描述，筆者建立了網絡自制劇依托移動視頻客戶端傳播的過程模式圖。該圖呈不規則梭形，伴隨著多級雙向的傳播過程。

圖1 網絡自制劇傳播過程模式圖

傳播初期，自制劇即將播出，一級傳播者視頻網站展開預熱。梭形的第一層是該自制劇的一級受眾，他們通過客戶端預告和各類平臺推薦知曉該劇。

傳播中前期，劇目熱播，首批觀眾在移動客戶端觀看后成為二級傳播“意見領袖”，通過社交平臺分享該劇，觀眾人數達到一個峰值。

傳播中后期，劇集播出過半，觀眾人數仍會繼續增加，但熱度較之中前期已有所減弱。這批新增觀眾在接受和傳播上較為被動，多級的傳播過程因此變得緩慢而持久。

傳播后期，劇目更新完畢，之前播出的劇目能夠在移動客戶端無限重播。因此，仍會有少量新增觀眾收看該劇，新增人數隨時間推移而減少。

互動式的雙向傳播存在于每一個時期，包括受眾間的互動、受眾與傳播者間的互動。觀眾的意見通過視頻網站、客戶端的留言和社交平臺評論反向傳播，

制播方從中獲得反饋，再通過訪談節目、劇集內容等形式回應觀眾。

二、網絡自制劇傳播的效果

（一）深度再造的微觀傳播效果

（1）互動傳播影響劇集內容。網絡劇制作周期短，并且保持制播同步，因此制作方能及時抓住當下熱點，根據受眾偏好有針對性地生產內容。《萬萬沒想到》第一季第七集中，特效師孔連順臨時反串男主角的“女友”，大受網友歡迎，孔連順被稱為“孔女神”、“第一女主”。了解到網友的訴求，劇組在之后的劇集中為孔連順增加了更多反串表演，甚至單集女主角。

（2）依托社交媒體形成受眾群。網絡劇的傳播吸引受眾在社交平臺上搜索更多信息，進而形成穩定受眾群。《萬萬沒想到》的不少受眾在觀劇后，會進一步關注制作人員。叫獸、白客等劇組成員便擁有了大批微博粉絲，成為“網絡紅人”。這些被劇集內容吸引而來的觀眾，又在網絡上組建“粉絲團”，由純粹觀劇轉而成為制作團隊的忠誠后援。

（二）逐漸擴散的宏觀傳播效果

（1）受眾角色轉化。在智能手機普及以前，受眾分享模式比較單一，大多通過分享網頁鏈接來實現傳播。而在當下，移動端之間的跨越變得越來越容易。通過視頻端的分享按鈕將內容直接搬到社交應用上，受眾成為大眾傳播過程中的傳播者。通過重新闡釋進行再次傳播，受眾往往又是生產者。例如，《萬萬沒想到》中的臺詞“升職加薪，當上CEO，贏取白富美，走上人生巔峰”，經過受眾的不斷模仿和套用，成為流行語。

（2）視頻網站呈現新貌。各大視頻網站在2015年均將加大對自制內容的投入，藝恩咨詢預測2015年網絡自制劇將達到3000集，相比2014年的1400集將有明顯提升。在視頻網站PC 端的首頁上，自制內容所在的位置也明顯提前，更為突出醒目。例如，優酷在頭條性的推薦下方設置了“最佳原創”與“優酷出品”兩個欄目。

（3）打破原有行業格局。1）推動行業“制播分離”。我國廣播電視長期施行采編播一體化的生產模式，工作效率低下，成本日漸高昂。網絡劇的制作公司或團隊則不必依附于媒體，它的逆襲對傳統模式造成了強烈沖擊。傳統影視行業逐漸開放，加快推動“制播分離”。2）網絡劇反向輸出。網絡劇逐步實現向傳統電視臺的反向輸出。2014年，萬合天宜、優酷聯合湖南衛視，共同打造了《萬萬沒想到：小兵過年》，劇集在湖南衛視和優酷同步播出。而土豆的首部自制劇《午夜計程車》剛推出，其電視播出權就賣給了旅游衛視。

三、結論

網絡自制劇在移動視頻客戶端的傳播過程是一個多級雙向的模式，呈兩端收縮、中間膨脹的梭形結構。這種模式具有強大的傳播效果，微觀上對受眾產生強效果，宏觀上則將對網絡視頻業和影視業產生深遠影響。

［1］ 艾瑞咨詢. 2014年中國網絡劇行業研究報告［DB/OL］ . 2015-02-03.