大學生微信購物——基于“使用與滿足“的視角

戎琳燕 桂婉舒

（華東師范大學 傳播學院，上海 200062）

隨著微信用戶群體越來越龐大，微信的功能也在不斷完善，微信營銷也日漸成為一種模式，影響著年輕的大學生。大學生使用微信的時候，也深受微信營銷的影響。訂閱公共賬號，添加賣家微信號，都滿足了大學生對商品信息的需求。基于此，筆者想以“使用與滿足”這樣一個理論視角，以大學生這樣一個受眾群體，來分析通過受眾使用微信以后，微信營銷是否滿足了大學生的需求。

一、理論框架

受眾“使用”微信，得到什么樣的“滿足”，即使用與滿足理論提供了一個這樣的視角，從受眾角度分析微信營銷帶來的效果。

“使用與滿足”理論研究起源于20世紀40年代。1977年，日本學者竹內郁郎對“使用與滿足”過程模式做了若干補充。由“社會條件”、“個人特征”而產生的需求，加上“媒介印象”、“媒介接觸可能性”，從而產生兩種可能：一種是“媒介接觸”，得到“滿足”；另一種是采用“其他滿足手段”。

這個模式也說明，我們今天的媒介接觸習慣和選擇偏好，是建立在過去的媒介接觸經驗的基礎之上的，而我們當前的媒介體驗，也會影響到我們今后的媒介接觸行為。

因此，筆者基于已有的文獻，從四種動機：信息認知、社會整合、社會交往、情感娛樂，20具體動機，微信的使用情況，以及受訪者的基本信息等方面研究影響大學生需求的因素。接著從微信營銷模式的主觀認知及深入了解方面，研究大學生對媒介印象和媒介接觸的可能性。最后從大學生對微信營銷模式需求的主觀認知的調查，來研究大學生媒介接觸后是否滿足自己的需求。筆者還將通過訪談來了解大學生使用微信時，其他多種多樣的使用動機，分析大學生的需求有什么異同和變化。

二、研究方法

本論文采用定量、定性相結合的研究方法，了解大學生的基本信息狀況以及微信的使用狀況，問卷中還詢問大學生平均每周在微信上所花費的時間。

本研究確立了大學生使用微信的20種具體動機： （1）了解朋友圈發生的事情。（2）了解新聞時事資訊。（3）關注訂閱號，公共賬號發布的信息。（4）收集各種有用的資訊。（5）關注各種商業購物信息。（6）日常生活、購物的微信支付。（7）通過微信信息參加一些購物優惠活動。（8）參加訂閱號組織的各種商業活動。（9）購買優惠產品或高端奢侈品。（10）對團購情有獨鐘，微信發起的團購也一樣。（11）空閑時想消磨時間。（12）尋找志同道合的微信朋友。（13）從微信中滿足個人好奇心。（14）參考別人在相關問題上的做法或想法。（15）收集各種資訊，增加談資。（16）將自己的經歷生活上傳朋友圈，供他人娛樂。（17）疲勞的時候可以放松心情獲得休息。（18）一個人在家時排遣寂寞消除孤獨感。（19）滿足購物想象。（20）制定未來的生活規劃。在調查中，受訪者被要求在5級李克特量表上表明自己對以上項目在電視收看之時的重要程度選擇。在20種具體動機中，側重于對微信購物動機的了解，試圖分析作為一種手機聊天工具，大學生對微信營銷的功能模式持有何種態度。

本調查研究的是微信營銷對大學生帶來的影響，并且通過微信渠道購物的狀況。尤其是我國中東部發達地區，故在調查地點上選擇了位于東部的上海，并以上海的幾所高校為主要研究區域，先以華東師范大學在校大學生為研究對象進行問卷調查，并為后續的研究積累相關資料。問卷通過微信公共平臺向華東師范大學在校大學生發放電子問卷方式進行隨機調查，也會通過個人向本科生、研究生，文科生、理工科生發放定量的問卷，保證問卷調查的全面性，隨機性。最后獲得有效問卷200份，其中男生79人，女生121人。

本研究提出研究假設（Research Hypothesis，以下簡稱RH）：

RH1：大學生這樣一個年輕的群體，對信息、日常生活的需求也非常豐富，因此大學生微信使用動機也是多種多樣。RH2：大學生使用微信的情況，從使用時間、使用頻率等，推測出大學生對微信的依賴程度，最終自己的動機是否得到滿足。RH3：大學生基于滿足日常購物需求的動機所占比例相對較高。RH4：從大學生微信購物動機所占的比例可以推測出大學生對微信營銷的態度。RH5：女大學生的微信購物動機應該比男大學生微信購物動機所占的比例高。

三、研究發現

為確定大學生使用微信的根本動機，需要對上文20個項目簡化以利于進一步分析。分析顯示上述20個項目的KMO 值為0.684；同時Bartlett’s 球形檢驗的χ=3804.953，d.f=190，p=.000，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，較適合進行因子分析。采用主要成分分析提取因子，以方差最大法對原矩陣正交旋轉，以特征值大于1為提取標準析出4個因子，累計可解釋總方差的73.14%。這四個因子分別被命名為：社會整合、信息認知、社會交往、情感娛樂。信度分析顯示，四個因子的α 系數較為理想，都在0.8以上，有利于探索性的研究。

為進一步探尋這些使用動機的潛在影響因素及其所可能導致的個人使用的差別，采用一系列多元回歸分析予以檢驗。以四種使用動機作為因變量，以人口變量為自變量執行回歸分析，結果如表1所示。盡管性別、年齡、專業、年級、平均每月可支配金額/月均生活費五個人口變量可能對四種使用動機中一種或幾種產生顯著或極微弱的影響。其中在可只配的金額方面，除了“社會交往”這一動機與其有微弱的正相關，其余三種動機與它沒有很強的相關性。這一結果仍表明，大學生的微信使用動機基本上是獨立于個人特征的，即大學生的微信使用動機，幾乎不受個體之間差異的影響，是根本性的“無差異”的微信使用需求。

表1 預測大學生使用微信動機的回歸分析

在研究的過程中還發現如下幾個特征，與前文的研究假設存在出入。

（一）大學生微信使用動機多種多樣

在與大學生的交流當中，筆者還發現，除了“信息認知”、“社會整合”、“社會交往”、“情感娛樂”這四種動機以外，大學生使用微信有從眾心理的驅使。從眾心理是指個人在任何形式的群體壓力下，放棄自己的觀點、態度或行為，采取與多數人相一致的觀點、態度或行為的現象，通俗地說就是“隨大流”。［1］在隨處能看見的微信“掃一掃”二維碼標志中，在隨時能聽到的手機微信“對講”語音中，微信實現了病毒式的擴散。如果現在還有一些人不使用微信，他們會被朋友們當作“異類”，甚至被排除在一些話題的討論之外。

此外“展示自我，獲得關注和認同”也是大學生使用微信的動機。在微信上，受眾可以通過發布文字或圖片，隨時展示自己的心情、狀態，這些內容會同時出現在你所有的好友頁面上。無論他們何時登錄微信，都會看到你所發送的內容，進而對這些內容進行或多或少的關注。這種自我展示的行為被關注的越多，受眾就越會形成滿足感，獲得現實生活中不曾有的身份認同和強烈的歸屬感。

最后因為微信節省流量，不受手機運營商的影響，大學生從經濟、方便的使用動機出發，選擇了微信。這樣一種動機也很符合大學生的身份狀況。

（二）對微信依賴程度偏低

大學生每周使用微信的時間平均為10.5小時，平均一天上網的時間是35小時，一周中使用微信的時間占總上網時間的30%。并且大學生平均每次使用微信的時長為0.7小時。由此可以看出大學生使用微信的比例不是很高。

飛速發展的互聯網技術，尤其是智能手機的迅速發展，為微信的發展提供了堅實的技術基礎，使得文字、圖片、視頻的發送成為輕觸手機就能完成的事，極大地滿足了受眾的社交需求。但受眾的需求是多種多樣的，微信多方面的功能還遠遠不能滿足大眾的需求。因此，大學生對微信總體的依賴程度不是很高。

（三）大學生對微信營銷模式持積極態度

在前文的因子分析中顯示，大學生“社會整合”動機這一因子占主導地位，由此可見，大學生對待微信購物的態度是積極的，微信營銷在大學生群體中的影響還是比較大的。

無論微信的性質如何，毋庸置疑的是，微信的產生改變了傳統的人類交流方式，在一定程度上可以看作是傳統手機、短信等通訊方式的整合。大學生作為微信吸引的年輕用戶群體，它所帶有的附屬功能給大學生群體帶來了新鮮感。敢于嘗試是大學生群體的顯著特征。由于“您平均每月可支配金額/月均生活費為？”與四種動機沒有太大的相關性，作為收入較少的大學生群體而言，排除金錢上的阻礙，對新鮮方式的渴求并不會減弱。

（四）女大學生微信購物動機與男大學生微信購物動機比例基本一致

在121份女大學生問卷和79份男大學生問卷當中，女大學生與男大學生在“社會整合（微信購物）”方面的使用動機相似，女大學生落在“不太符合”、“很不符合”上的比例為57%，那么落在另外“非常符合”、“符合”、“一般”三項選項上的比例為43%，男大學生落在另外三項選項上的比例為37%，男女大學生的比例相差不大。這也顯示，女大學生微信購物的動機并沒有明顯高于男大學生，對待微信購物的新方式，大學生是積極接納的。

四、結論與討論

在新媒介層出不窮，傳播方式正在發生重大變革的時代背景下，傳播媒介的功能與角色也是多種多樣的。而受眾的身份也在發生微妙的變化，以往的“被動型”受眾變成了成熟、獨立、自由的“主動型”受眾。因此，本文對傳統的“使用與滿足”理論進行分析和梳理的基礎上，以上海地區華東師范大學200名使用微信的大學生和研究生群體作為調查樣本，總結歸納了他們使用微信的動機和需求。將其歸納為四個主要動機：“信息認知”、“社會整合（微信購物）”、“社會交往”、“情感娛樂”，及三個輔動機：“從眾心理的驅使”、“獲得關注和認同”和“經濟方便”。在問卷調查中，大學生使用微信，帶給了自身獲取信息、資訊，參與公共事務等日常滿足，大學生對于微信購物的態度是積極接納的，這也成為大學生選擇使用微信的需求所在。

當然，由于時間有限，經驗不足，筆者對傳播學、心理學相關領域的內容還缺乏深入的了解，使得本次論文的結論也不十分充足。調査問卷所涉及的群體僅僅限制在上海地區華東師范大學使用微信的在校大學生和研究生，樣本雖然具有代表性，卻有些單一，無法考察到更普遍的群體。同時，200份問卷也只是基本滿足了論文調查數據的需要，相對于近4億使用微信的用戶來說就微不足道了。在問卷的設計上，20道左右的題目會造成研究問題不夠細致和全面，這些都會在一定程度上影響論文的準確性。

本文的研究雖然留下了一些遺憾，也還有一些沒有涉及的問題，如與國外同類型的軟件相比，國人使用微信的需求與外國人有哪些不同，還有哪些我們沒有考慮到的不常見的使用需求等。隨著微信發展的越來越成熟，這些問題會逐漸被其他學者所關注，也希望本文的研究為后續的研究者提供些許借鑒，引起普遍的關注和思考。

［1］ 黃希庭.簡明心理學辭典［M］.合肥：安徽人民出版社，2004：52.

［2］ 強月新，張明新.從“使用與滿足論”視角看我國農村受眾的電視收看動機［J］.現代傳播，2007（5）：62-65.

［3］ 白雪竹，郭青.微信——從即時通訊工具到平臺級生態系統［J］.現代傳播，2014（2）：130-133.