消費者敵意、購買意愿與人口因素的相關性及營銷啟示

■ 隋紅霞 副教授（濰坊學院 山東濰坊 261061）

引言

在全球經濟一體化的背景下，跨國公司不僅重視傳統營銷方式、戰略的應用與變革，更開始關注影響消費者購買的情感因素，例如消費者民族中心主義、消費者敵意、原產國效應等。大量研究表明消費者敵意作為一種針對特定國家或地區的負面情緒，會對購買意愿產生負向影響（Klein，1998；Lee，2013）。研究中國消費者的對日敵意不僅有助于跨國企業更深入地了解中國市場，也有助于國內企業挖掘并利用消費者內在的情感要素，調整營銷戰略與策略以穩定擴大國內市場。

盡管國外關于消費者敵意的研究成果比較豐富，但從現有的對中國消費者敵意的研究來看，調查對象全部集中于大城市或者校園，未見有包括小城鎮與農村消費者的系統研究，同時消費者敵意與人口變量關系的研究也很少。隨著經濟與城鎮化發展，我國廣大農村地區尤其是東部沿海地區農村消費者的購買力不斷提高，許多原先以大城市為主的跨國公司，也已開始把營銷的戰略重點向農村與小城鎮轉移。在此背景下，將城鎮與農村消費者納入調查對象，并引入人口變量，來研究消費者對日本的敵意與購買日本產品的意愿問題，會使研究結論更具有代表性和現實指導意義。

消費者敵意及其測量量表

消費者敵意是指消費者對某國當前或過去的軍事、政治和經濟沖突所形成的反感或憎惡，這種敵意會降低消費者對敵對國產品的購買意愿（Klein等，1998）。面對不同的研究情境及不同的目標國，消費者敵意的引致因素是存在差異的，但戰爭與經濟因素始終是學者們共同認可的消費者敵意引致因素。戰爭敵意是指由于歷史性事件（如兩國間的軍事敵對行動）累積下來的強烈敵對情緒（Ang等，2004），由戰爭引發的消費者敵意是不易隨時間而改變的。經濟敵意通常是由兩國之間的經濟競爭引發的，往往是由近期或者正在發生的事件引起的，可能對消費者產生暫時性的影響（Shoham等，2006）。

為了測量消費者敵意對產品判斷與購買意愿的影響，Klein 等人構建了相關的5個量表，分別測量消費者的總體敵意、經濟敵意、戰爭敵意、產品判斷以及購買意愿，并檢驗了各個量表的效度與信度，證明各量表是有效和可信的。總體敵意是測量對特定國家的反感與憎惡的總體水平，而戰爭敵意與經濟敵意是對特定敵意引致因素進行分析的指標。之后，該量表被各學者完整或部分地引用于其他國家消費者敵意的研究，例如Shin（2001）在研究韓國消費者對日本產品的敵意，Joseph Little（2012）在研究美國消費者對中國與越南敵意時都使用了該量表，量表被實證具有有效性和可信性。

研究假設

Klein（1998）研究顯示，消費者敵意會對產品的購買意愿產生直接的負面影響。在美國消費者對日本（Klein，2002），荷蘭消費者對德國（Nijssen and Douglas，2004）等的研究中同樣得出類似結論。基于此，做如下假設：H1a：總體敵意對購買意愿有負向影響；H1b：戰爭敵意對購買意愿有負向影響；H1c：經濟敵意對購買意愿有負向影響。

研究表明，對特定國家的敵意會降低消費者購買該國產品的意愿，但卻不會影響對產品質量的判斷，這意味著盡管消費者在對某一國家產生了敵意后會降低購買該國產品的意愿，但他們還是會對該國產品質量做出客觀的評價（Klein等，1998；Funk等，2009），但也有一些研究顯示消費者敵意不僅會影響消費者購買意愿，也會對產品質量判斷產生影響（Shoham et al.，2006; Stefan Hoffmann，2010等）。考慮到Klein的研究是在中國進行的，基于其觀點，做如下假設：H2a：經濟敵意與產品評價不相關；H2b：戰爭敵意與產品評價不相關；H2c：總體敵意與產品評價不相關。

Gianluigi Guido（2010）等在研究意大利籍猶太人對阿拉伯產品敵意時發現，盡管對阿拉伯國家擁有敵意，意大利籍猶太人并不固執，如果其認為阿拉伯產品質量好，仍然會購買這些產品。Shoham等（2006）認為某一因素引發了消費者的敵意后，消費者的購買意愿會相應降低，進而會促使其改變購買行為。Klein等（1998）研究發現，敵意水平較高的消費者將比敵意水平較低的消費者擁有更少的目標國產品。基于此，做出假設H3和H4：H3：產品評價結果對購買意愿有正向影響；H4：購買意愿與實際擁有日本產品正相關。

Klein等（1998）研究表明中國消費者對日戰爭敵意與年齡不相關，但男性表現出較女性高的經濟敵意。Bahaee and Pisani （2009） 在研究伊朗消費者對美國敵意時發現，年齡、受教育程度同消費者敵意呈反向變化，女性比男性持有更高的消費者敵意。可以看出，在人口因素同消費者敵意的關系研究中，各學者得出的結論并不完全相同。本文在檢驗完上述假設后，分別從性別、年齡、收入、受教育程度等角度對戰爭敵意、經濟敵意、總體敵意以及產品評級和購買意愿進行比較分析。

研究設計與調查

調查問卷采用了Klein（1998）提出的經濟敵意、戰爭敵意、總體敵意、產品評價與購買意愿五個量表，翻譯采用平行翻譯法。所有量表均為李克特7級量表，分別賦予1到7分，經濟敵意、戰爭敵意、總體敵意三個量表，分值越高說明敵意越強；產品評價量表，分值越高說明對日本產品的評價越高。購買意愿量表，分值越高說明購買日本產品的意愿越強。

本次調查主要由濰坊學院來自山東省的學生協助完成，調查范圍是山東省常住人口，包括山東省17地市的城鎮與農村消費者。分發問卷480份，回收有效問卷243份。調查問卷整理后，首先將數據錄入Excel，形成數據庫，用SPSS 20對前文的假設進行檢驗、分析并得出結論。

研究分析

（一）變量可靠性分析

首先利用SPSS20對各個量表的信度的阿爾法值進行測度，結果為：經濟敵意的阿爾法值為0.674、戰爭敵意為0.778、產品評價與購買意愿分別為0.911和0.768。根據Nunnaly （1978） 的理論，信度的阿爾法值高于0.7則可以認為該量表具有內部的高度一致性，根據時立文（2013）的觀點，0.65-0.7為最小可接受值，因此經濟敵意量表可以接受，其它三個量表的內部高度一致，可以利用量表測度值進行分析。本文所采用的量表經過多國多次驗證，而且量表是為中國消費者設計，已經表明其具有良好的效度。

（二）均值分析

總體敵意的均值為5.4691，戰爭敵意的均值為6.2901，經濟敵意的均值為4.6975，如果將得分4至5、5至6、6至7分別歸為低度、中度與高度水平，上述均值表明被調查者對日本存在中度總體敵意、高度戰爭敵意與低度經濟敵意。產品評價的平均值為4.7885，表明被調查者低度認可日本產品質量；購買意愿平均值為3.4938，表明被調查者不愿意購買日本產品，但這種不愿意購買處于低度水平。

（三）回歸分析

分別以經濟敵意、戰爭敵意、總體敵意為自變量，以產品評價與購買意愿為因變量做一元線性回歸分析。在5%的置信水平上，經濟敵意、戰爭敵意、總體敵意對因變量“購買意愿”均具有顯著性負向影響，表明消費者對日敵意越強，其購買日本產品的意愿越低，因此，假設H1a、H1b和H1c被接受。

在5%的置信水平上，經濟敵意、戰爭敵意、總體敵意均對因變量“產品評價”的影響不顯著，這表明經濟敵意、戰爭敵意、總體敵意的強弱與產品評價結果不相關，假設H2a、H2b和H2c被接受。產品評價與購買意愿呈現顯著性正相關，即對日本產品評價高的消費者表現出較高的購買日本產品的意愿，因此假設H3被接受。

（四）比較均值分析

在分析性別與是否擁有日本產品這兩個變量在消費者敵意、產品評價以及購買意愿等方面是否存在差異時，采用獨立樣本T檢驗進行均值與顯著性差異檢驗，結果表明：男性與女性被調查者盡管在總體敵意、戰爭敵意與經濟敵意的平均值不同，但差別不顯著，因此，性別與消費者敵意不相關。

無論是否擁有日本產品的被調查者，在消費者敵意方面均無顯著性差異；但擁有日本產品的被調查者對日本產品的評價顯著地高于不擁有日本產品的被調查者，同時也表現出顯著較高的購買意愿，假設H4被接受。

通過單因素方差分析發現：在5%的顯著性水平下，受教育程度與總體敵意呈顯著反向關系，與購買意愿呈顯著的正向關系；不同收入水平的被調查者在戰爭敵意、經濟敵意、產品評價與購買意愿方面無顯著差異，但在總體敵意方面，中等收入消費者的均值顯著性地高于低收入與高收入消費者的均值；年齡與戰爭敵意呈正相關關系，30歲以下的年輕人更愿意購買日本產品。

結論與營銷啟示

均值表明消費者對日本存在中度總體敵意、高度戰爭敵意與低度經濟敵意，這說明消費者對日敵意主要源于戰爭影響，而對日本經濟發展的威脅敵意相對較低。年齡與戰爭敵意呈現正相關關系，在一定程度上表明，隨著時間的推移，年輕人對日戰爭敵意會淡化，這為兩國的經濟合作提供了良好的市場條件。因此，兩國政府如能著眼于化解戰爭敵意的外交發展，中日兩國之間仍然具有巨大的經濟合作機會，中日韓自貿區的談判也會帶來雙贏的結果。

消費者敵意與產品評價不相關，這說明消費者對產品的評價是比較客觀的，但消費者僅僅是低度認可日本產品質量，這在一定程度上提示了中國企業只要認真抓產品質量，提升國產品牌形象，國產產品在產品評價上超過日本產品是完全可能的。由于消費者僅具有低度購買日本產品的意愿，而且對日敵意越強，其購買日本產品的意愿越低，這為中國企業的營銷提供了良好的市場心理環境，利用消費者對日敵意，正面激發消費者愛國主義，并正確運用于營銷策略的各個環節，是中國企業與日本企業在本土市場上開展競爭的一項重要策略。

產品評價正向地影響消費者的購買意愿，進而影響了消費者的購買行為，這一點肯定了產品質量對消費者購買行為的影響，也提示了中國企業要關注產品質量的不斷提高。盡管目前不再適用產品質量觀念，但設計生產消費者滿意的產品仍是其它策略發揮效果的重要前提條件。

受教育程度與購買意愿呈正向關系表明，受教育程度低者購買日本產品的愿望相對較低；中等收入消費者表現出較低收入與高收入消費者較高的總體敵意水平；年齡同購買意愿負相關，即30歲以下的被調查者較30歲以上的具有更高的接受日本產品的意愿。據此，國內企業在本土市場與日本企業的競爭中，更具有競爭優勢的市場為受教育程度相對較低、中等收入、年齡在30歲以上的消費者。

研究局限與未來方向

本文的調查樣本局限于山東省，不同地域的中國消費者是否具有顯著不同的對日消費者敵意目前尚不清楚，如果調查能在全國更多的省份開展，得出的結論將更具有代表性。

性別與戰爭敵意、經濟敵意和總體敵意均不相關，這與Klein等（1998）認為男性具有更高的經濟敵意的結論不一致；年齡與戰爭敵意正相關的結論與Klein等（1998）的二者不相關的研究結論也不同，具體原因有待于進一步研究。