基于商圈理論的上海大潤發(fā)超市閘北店選址問題研究

孫 丹，周麗莎

（佳木斯大學 經(jīng)濟管理學院，黑龍江 佳木斯 154007）

外國大多數(shù)成功的零售企業(yè)在總結經(jīng)營經(jīng)驗時指出，其成功的核心，首先是選址，其次是選址，最終還是選址。綜合性強的超市經(jīng)營占地一般超過5 000m2，規(guī)模較大，投入資金較多，搬遷成本較高，與企業(yè)后期經(jīng)營戰(zhàn)略的發(fā)展及與經(jīng)營決策的調(diào)整都有密切的聯(lián)系。由此可見,選址對超市來說是非常重要的。

1 商圈理論簡介

商圈理論是由德國的地理學家克里斯泰勒在1933年提出來的，該理論的要點是，以中心地為圓心，以最大的商品銷售和餐飲服務輻射能力為半徑，形成商品銷售和餐飲服務的中心地。后經(jīng)專家學們的研究思考對這一理論的定義日趨完善，目前對它的定義是：以某一零售店所在地為中心，沿著一定的方向和距離發(fā)展，所能吸引消費者的輻射范圍。商圈一般由3部分組成，即主要商圈、次要商圈、邊際商圈。最接近商店并擁有高密度消費者群體的區(qū)域稱為主要商圈，主要指輻射范圍在3km以內(nèi)的區(qū)域。對大潤發(fā)閘北店來說，主要是共和新路與江場西路的交匯處所輻射的區(qū)域范圍，包括保德路、萬榮路、高平路、廣粵路組成的商圈，其中，以商業(yè)大樓、金融中心、居民樓及商場為主。一般情況下，商店55%～70%的消費者來自主要商圈。位于主要商圈之外，顧客密度較小的區(qū)域稱為次要商圈，次要商圈是輻射范圍3～4km的范圍區(qū)域。對大潤發(fā)閘北店來說，主要是廣中西路、滬太路、紀念路、汶水東路所組成的商業(yè)圈，其中，以居民小區(qū)和金融中心為主。通常，商店15%～25%的顧客來自次要商圈。位于次要商圈以外的區(qū)域為邊際商圈。此區(qū)域內(nèi)消費者最少，商店吸引力較弱。

2 上海大潤發(fā)閘北店的商圈分析

中小商圈是500～1 500m，大商圈是5 000m。閘北店65%的消費者是3 000m以內(nèi)的居民，他們的交通工具大多為大潤發(fā)班車、公交、騎行或步行；20%的消費者是3 000～6 000m之間的居民，他們大多選擇坐公交、打車或開車；而剩下的15%的消費者則是6 000m以外的居民，他們多數(shù)是專門開車過來購物或是購買超市特色商品，閘北店的輻射區(qū)域很明顯已是大商圈。商圈分析的內(nèi)容綜合來說主要涵蓋：外在環(huán)境、企業(yè)本身、同行業(yè)及顧客因素4個方面。

2.1 外在環(huán)境分析

2.1.1 地 價

上海大潤發(fā)閘北店成立于1998年，距今已有17年，大潤發(fā)閘北店選址在交通要道十字路口旁，它輻射的商業(yè)圈如今也成為各大賓館、娛樂場所、各大商務大廈的聚集地。賓館如：錦江之星、格林豪泰、漢庭酒店等；娛樂場所如：錦都歌城量販式KTV、錦都歌城、富爾德娛樂中心等；商務大廈如：新聯(lián)大樓、華瑞大樓、彭浦大廈等，使其地價一路飆升。而大潤發(fā)早在17年前就已經(jīng)買下所用地段，由此可見其實力雄厚、決策明智。

2.1.2 交 通

大潤發(fā)閘北店坐落于共和新路與江場西路交叉口。共和新路是上海市的主要交通干道，不僅連接著汶水路、江場路、江場西路、場中路等主要支路，而且也承載著南北高架橋的交通，其交通量不可估量。同時，江場西路也是主要的交通干線之一。閘北店附近的公交站點有萬榮路江場西路、共和新路江場路、汶水路、共和新路汶水路等十多個。公交線路有151路、地鐵1號線、206路、322路等20多條公交線路。

2.1.3 集客源

大潤發(fā)閘北店附近的地產(chǎn)小區(qū)有：新理想工業(yè)園、興協(xié)都市工業(yè)園區(qū)、人民都市型工業(yè)園等；金融行業(yè)有：上海銀行、工行ATM機(共和新路)、上海銀行市北工業(yè)區(qū)支行等；附近的政府機關有：上海海關緝私局、海關走私犯罪偵查分局、上海市走私犯罪偵查局、上海通法規(guī)教考點等。由此可見，大潤發(fā)閘北店的集客源也是相當大的。

2.2 企業(yè)自身分析

2.2.1 產(chǎn) 品

產(chǎn)品是超市的靈魂，而產(chǎn)品的類別、價格和質量是影響超市效益和消費者消費行為的主要因素。上海大潤發(fā)閘北店超市的商品種種類有兩萬左右，非常齊全；商品的擺放也按照顧客的需求，依次為可供休息、閱讀的區(qū)域，運動保健、家用電器區(qū)，日常用品、包裝食品及生鮮食品區(qū)。大潤發(fā)的質檢部門非常嚴格，其商品的質量也獲得非常好的口碑；入駐超市的價格也由商品的進價、對競爭對手的市調(diào)、以及相應的促銷決定，可以說大潤發(fā)閘北店超市的產(chǎn)品是物美價廉、值得信賴的產(chǎn)品。而且超市中產(chǎn)品陳列的方式也按照藝術、科學的原則，給人以美觀、整齊有序的感受。

2.2.2 經(jīng)營規(guī)模

超市的經(jīng)營規(guī)模是超市發(fā)展的縮影，超市的經(jīng)營規(guī)模和商圈輻射的范圍有很大的關系，綜合性越強的超市，對消費者的吸引力越強，商圈區(qū)域范圍就越大。上海大潤發(fā)閘北店的占地面積為6 000～7 000m2，每日的開機收銀臺達30多個。其經(jīng)營規(guī)模完全可以滿足其商圈區(qū)域的消費能力。

2.2.3 員工素質

超市的管理層人員、培訓人員、技術人員、普通員工的學歷水平，整體素質及接收培訓、再教育程度，直接影響到員工的服務態(tài)度和質量，進而影響到超市的銷售額和商圈大小。閘北店管理人員的晉升不僅要通過專業(yè)技術知識的筆試，也要通過上級領導的面試。同時，定期對超市工作人員進行技術及公司企業(yè)文化培訓。

2.2.4 技術軟件

大潤發(fā)超市有其自有的供應鏈管理系統(tǒng)、自動銷售系統(tǒng)、實時業(yè)績查詢系統(tǒng)及企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)，并根據(jù)超市需要對系統(tǒng)進行必要的更新。

2.2.5 基礎設施

閘北店不僅有充足的停車位，而且還有20多輛免費班車，共25條線路，每條線路有6～10個不同班次。超市內(nèi)免費提供紙杯與純凈水，在圖書區(qū)也有可供讀書、休息的區(qū)域。同時，也有娛樂、用餐場所，比如知名餐飲品牌大娘水餃、澳門豆撈等。

2.3 同行業(yè)比較分析

閘北店的產(chǎn)品結構豐富，面向的消費群體廣，既有可供消費者購買的日常生活用品，又有中高檔的產(chǎn)品。他的競爭環(huán)境相對來說是比較寬松的。閘北店附近雖然有很多便利店，但規(guī)模和品種可以與其相提并論的幾乎沒有。大潤發(fā)面向的消費群體從嬰幼兒到中老年，商品貨源充足，價格合理，品質有保障。超市附近的金融行業(yè)、政府機構、娛樂場所對其也有一定的聚集效應，這些都是其他競爭對手沒有的優(yōu)勢。而且在閘北店3km左右的上海馬戲城也有相似規(guī)模的大潤發(fā)超市，使其在3Km以外的大商圈的輻射區(qū)域又成為了大潤發(fā)大寧店的主要商圈。

2.4 顧客群分析

顧客是支撐超市繼續(xù)經(jīng)營的保障，來超市消費的顧客越多，超市經(jīng)營的規(guī)模也就越大。對顧客的研究主要包括：人口數(shù)、戶數(shù)及人口結構。閘北店3km以內(nèi)有0578公寓、萬榮小區(qū)、盛世馨園、永和新村、永和一村、彭浦新村等小區(qū)。如果每個小區(qū)有15～20棟，每一棟有7層，每一層有3戶人家，那么在3km以內(nèi)的戶數(shù)為8 000多戶，如果每戶人家的人數(shù)按3～4人計算，將會有24 000～32 000人口。當然，人口結構、消費水平以及收入水平都會對超市的選址有一定的影響。來超市消費的群體根據(jù)時間段不同有明顯的不同，早上80%為老年人，中午、晚上大部分是中年人和年輕人。超市周圍有很多商務大樓，同時也有相當數(shù)量的白領，這些白領的薪資水平大多在4 000～10 000元之間，他們的消費行為也會大大帶動顧客的消費水平。

3 對大潤發(fā)閘北店的選址評價

大潤發(fā)閘北店的選址與家樂福一貫的選址作風相符，選在客流量和人流量都非常大的十字路口，從交通和顧客源兩方面來說都非常有優(yōu)勢。而且閘北店的核心商圈中的商務大樓、金融中心、大型商場、娛樂場所、政府機構及輕工業(yè)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)生了一定的集聚效應，從而大大增加了閘北店的集客源。在附近工作的也大都是白領或是藍領，收入水平較高，消費能力自然很高。閘北店主要面向中高端消費者，因此次要商圈與邊際商圈吸引一定數(shù)量的消費群體，同時，這些固定的消費群體也會帶動周邊的消費者。由于閘北店在17年前入駐時就以相對合適的價格買下所用地皮，因此不用考慮租金問題。閘北店的選址對其來說非常具有戰(zhàn)略意義，確定選址問題是要依據(jù)科學的選址方法，對選址周圍的情況進行調(diào)查研究。

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