自有品牌的定價策略

林 慧

（中國礦業大學，江蘇 徐州 221116）

1 成本導向定價

在零售企業定價中運用最廣的一種定價方法是成本加成定價法，即將單位產品成本、運營成本及期望利潤額加總定價。但沒有考慮銷售量對成本及價格的影響，這無形中損害了企業的長遠利益。而成本導向定價，是以價值為基礎的定價，整合了成本和顧客價值兩個因素。零售商可以通過以下步驟實施策略。

1.1 確定相關成本

確定增量成本，即與價格及銷售量變動緊密相關的成本。計算可避免成本，即那些沒有發生或可以收回的成本。忽略沉沒成本，即已經支付無法收回的成本，如商品研究和開發費用。

1.2 避免會計核算的誤導

為了避免被傳統的損益表所誤導，零售企業應該建立一套獨立于財務報表的經營成本核算體系，公式如下。

總貢獻額 = 銷售收入- 追加的、可避免的變動成本。

凈貢獻額 = 總貢獻額- 追加的、可避免的變動成本。

凈利潤 = 凈貢獻額- 其他固定成本、沉沒成本 - 稅前利潤 - 所得稅。

依照上述公式，定價時應注意增量成本和可避免成本，然后再考慮非增量成本和沉沒成本。

1.3 估計相關成本

采用單位產品變動成本而非平均變動成本，計算折舊費用，不能忽略對機會成本的計算。

1.4 把握好邊際收益率

收益作為價格的一個組成部分有重要的戰略意義，它是價格中用于增加收益或減少損失的部分。邊際收益率即邊際收益與價格之比。利用邊際收益確定價格的公式如下。

邊際收益率 = （總邊際收益/銷售收入）×100%。

單位邊際收益額=價格- 變動成本。

邊際收益率 = （單位邊際收益額/價格）×100%。

利用上述公式，可以定出基于成本導向的價格。

2 消費者導向定價

有效的定價要求深入地理解購買者的價格敏感性，運用經濟價值判斷來定價，如圖1 所示。一般來說，價值反映了消費者從產品中獲得的利益及滿足感，而經濟價值則是有效定價策略的關鍵，它是消費者最佳可選方案的價格（參考價值）加上該商品特有價值（差異價值）。使用經濟價值判斷分析的步驟：（1）找出被消費者認為是最佳選擇的制造商產品成本；（2）找出零售商自有品牌產品與制造商競爭者的產品相區別的因素；（3）確定這些差異對消費者的價值；（4）將參考價值與差異價值相加得到總的經濟價值及消費者愿意支付的價格。

3 競爭導向定價

競爭導向定價的步驟如下。

3.1 形成競爭性優勢

通過創造更多的價值有效地運行業務、開發新產品研發、進行有效的溝通、降低運行成本，都可以形成積極的競爭優勢。包括在自有品牌商品上追加價值而不增加成本，或是減低成本而不犧牲價值。通常情況下，對價值鏈的有效管理也有利于競爭性優勢的形成。

3.2 對競爭先思考后行動

重點降低消費者可能會被對方價格所吸引的商品價格；當試圖增加銷量的計劃受威脅時再降低價格；將降價行為集中在某個特定區域和產品種類上；提高競爭對手降低的成本；利用競爭優勢提高產品價值來替代價格差異。

3.3 理性應對價格競爭

競爭性定價戰略還包括如何調整企業的競爭戰略以適應新環境，圖2總結了可供選擇的戰略及實施條件，大型零售企業可以根據對自身競爭環境的分析來采取相應的對策。

圖2 應對價格競爭的選擇

一般情況下，“忽視”適用于面對一個既沒有競爭性產品、也沒有成本優勢的“弱”競爭對手；而“適應”是積極調整自己的競爭策略，將威脅的負面影響最小化；“適合”采取進攻策略的是競爭對手太弱小，進攻成本合理；“防御”的目的是讓競爭者知難而退。

3.4 管理競爭性信息

對競爭性信息的管理包括收集和評價競爭對手的信息、有選擇性地公開信息、提前公告信息、顯示防御的愿望和能力、利用信息使競爭者退卻、促使他們采取零售企業所希望的行動。