新形勢下老字號食品品牌發(fā)展策略分析—以浙江老字號為例

■ 吳國峰（湖州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江湖州 313000）

老字號是約定俗成之概念，為我國商業(yè)領(lǐng)域的一種特有稱謂，一般都意味著有著連續(xù)多年的成功經(jīng)營經(jīng)歷，在某個(gè)區(qū)域之內(nèi)具有較高的聲譽(yù)，產(chǎn)品與服務(wù)均由自身開發(fā)，并受到消費(fèi)者們的歡迎與認(rèn)可。歷史悠久可以說是老字號品牌的最大特色，也是其所擁有的優(yōu)勢。

浙江老字號食品品牌發(fā)展現(xiàn)狀

一是整體狀況。浙江省老字號品牌數(shù)量較多，為老字號品牌的資源大省，目前能夠查到資料的本省老字號企業(yè)品牌在800個(gè)以上，而食品品牌占據(jù)了老字號企業(yè)中的最大份額。全省各地都擁有老字號食品品牌資源，其中杭州、紹興以及寧波三地的數(shù)量最多，而溫州、金華、湖州與嘉興的數(shù)量也不少，即便是經(jīng)濟(jì)相對欠發(fā)達(dá)的衢州和舟山也存有少量的老字號食品品牌。

二是市場空間。在當(dāng)前的現(xiàn)代市場環(huán)境之下，浙江老字號食品企業(yè)的市場空間局限性相當(dāng)大。主要原因是歷經(jīng)長達(dá)三十多年的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之制約，浙江的老字號食品企業(yè)大多數(shù)故步自封，在創(chuàng)新上顯得乏善可陳，所以與1956年公私合營之前的規(guī)模與影響力不可同日而語。因?yàn)楹同F(xiàn)代市場之間出現(xiàn)了脫節(jié)，導(dǎo)致了市場空間變得愈來愈狹窄。比如，老杭州人十分鐘愛的頤香齋、九芝齋以及采芝齋等老字號制作的糕點(diǎn)均面臨著相同的問題，即重油與重糖，而當(dāng)代人對于容易導(dǎo)致“三高”（即高血壓、高血糖與高血脂）的食品十分恐懼，除給老人和小孩適當(dāng)?shù)觅I一些糕點(diǎn)，年輕人群體大多不會經(jīng)常購買。

三是市場影響。就總體而言，浙江省老字號食品企業(yè)的經(jīng)營狀況相當(dāng)嚴(yán)峻，但是一些老字號食品品牌的影響力依然較大。當(dāng)前，浙江省大約有60%的老字號食品品牌已消亡，20%的只能維持當(dāng)前現(xiàn)狀，其余的20%則處于發(fā)展當(dāng)中。同時(shí)，絕大部分的浙江老字號食品品牌的影響力只局限在某一區(qū)域之中，只有很少的老字號曾是全國性的大品牌，這樣一來，就造成了大多數(shù)老字號食品品牌雖然以往具備了比較高的知名度，但是如今大部分食品老字號的知名度偏低。

浙江省老字號食品企業(yè)品牌發(fā)展中面臨的問題

（一）老字號營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遷離商業(yè)黃金地段現(xiàn)象嚴(yán)重

食品老字號原來大多處于城市的商業(yè)黃金地段，但是因?yàn)槌鞘械牟疬w改造，常常會遭遇拆遷。大量老字號食品企業(yè)被迫遷移至缺乏足夠商業(yè)氛圍的非中心地段，一些老字號甚至只拆不遷，由此而導(dǎo)致經(jīng)營網(wǎng)點(diǎn)的流失狀況嚴(yán)重，只留下一塊老字號的招牌。比如，自21世紀(jì)初以來，由于浙江省寧波市開展了大規(guī)模的舊城改造，導(dǎo)致梅龍鎮(zhèn)、狀元樓以及東福園等知名老字號食品品牌相繼被拆。以上這些老字號曾密布于寧波最繁華的商業(yè)黃金地段，但是通過十多年的舊城改造，大量老字號不得不被迫遷址至偏僻地段，甚至在激烈的市場競爭之中消失，而前幾年寧波梅龍鎮(zhèn)商標(biāo)被注銷也引發(fā)了當(dāng)?shù)貜?qiáng)烈的反響。

（二）老字號食品企業(yè)的體制轉(zhuǎn)換較為困難

老字號食品企業(yè)普遍經(jīng)歷了從家族企業(yè)改造為公私合營企業(yè)，再發(fā)展為國有企業(yè)這一變化。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件之下，其原有的體制與運(yùn)行機(jī)制和市場的要求之間出現(xiàn)了脫節(jié)，以至于目前其所沿用的老體制已無法適應(yīng)于新形勢下的發(fā)展要求。因?yàn)槔献痔柺称菲髽I(yè)所經(jīng)歷的公私合營與國有化過程，導(dǎo)致政企不分與產(chǎn)權(quán)歸屬不明等相關(guān)問題非常突出，在企業(yè)的改制過程之中往往會面臨房產(chǎn)與商號產(chǎn)權(quán)劃分不夠清晰、職工身份置換難度大等諸多歷史上的遺留問題。一些老字號食品企業(yè)在改制之時(shí)，其傳人往往會提出要求在股份上有優(yōu)先購買權(quán)，但是卻缺乏相應(yīng)的法律規(guī)定。

（三）老字號食品企業(yè)民間手工藝人流失嚴(yán)重

老字號食品品牌所具有的核心競爭力在于其所獨(dú)有的技藝，這種技藝通常還是沿襲了千百年來所形成的傳統(tǒng)師徒相授方式進(jìn)行繼承。然而，傳統(tǒng)理念與體制指導(dǎo)之下的老字號食品企業(yè)員工待遇偏低，而且還缺乏良性激勵(lì)機(jī)制，導(dǎo)致技術(shù)人才經(jīng)常會為民營企業(yè)以及高星級酒店所挖，而老字號食品企業(yè)所需人才又無法及時(shí)引入。正因?yàn)榇罅坷献痔柺称菲髽I(yè)源自于民間手工藝并發(fā)展至今，而現(xiàn)在多數(shù)年輕員工對于學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技術(shù)缺乏足夠的熱情。同時(shí)，老字號食品企業(yè)的員工普遍年齡偏大，整體文化程度較低，而且后繼乏人，這也成為了其所面臨的一大困境。

（四）老字號食品企業(yè)的經(jīng)營管理創(chuàng)新能力不強(qiáng)

大部分老字號食品企業(yè)在機(jī)械化、自動(dòng)化、信息化程度相當(dāng)高的當(dāng)下還是在進(jìn)行手工操作，依靠的是其所獨(dú)有的食品工藝及其口味，所奉行的是酒好不怕巷子深的傳統(tǒng)理念，更多地注重于繼承傳統(tǒng)與保持傳統(tǒng)的特色，因而在企業(yè)的經(jīng)營理念上顯得因循守舊，這類企業(yè)的經(jīng)營機(jī)制與管理方式無法適應(yīng)于當(dāng)前市場的極大變化，特別是在產(chǎn)品創(chuàng)新開發(fā)以及市場營銷等方面缺少創(chuàng)新。比如，大部分老字號食品企業(yè)規(guī)模較小，生產(chǎn)能力相當(dāng)有限，其中開展冷鏈物流的企業(yè)十分少見。一些老字號小吃企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌較為單一，無法滿足現(xiàn)代消費(fèi)者購買食品求新、求變之需求。

新形勢下促進(jìn)浙江省老字號食品品牌發(fā)展的策略

（一）政府部門要強(qiáng)化宏觀指導(dǎo)與政策支持

近年來，浙江省各城市都在大規(guī)模實(shí)施城市改造以及新城建設(shè)計(jì)劃。各地政府應(yīng)當(dāng)全面考慮與照顧到老字號食品企業(yè)的生存與發(fā)展，在城市建設(shè)規(guī)劃當(dāng)中為其預(yù)留一定的位置，盡可能地爭取這些企業(yè)能夠做到原地回遷，并且在最大限度上保持其原有之建筑特點(diǎn)以及裝修風(fēng)格。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)當(dāng)結(jié)合本地新城區(qū)、新商業(yè)區(qū)、新街的規(guī)劃建設(shè)工作，努力建設(shè)適合于老字號食品企業(yè)生存與發(fā)展的新家園。比如，可在合適的地點(diǎn)規(guī)劃籌建本地老字號餐飲一條街。由政府部門牽頭組織專業(yè)人士對本市老字號食品企業(yè)實(shí)施調(diào)查，對富有市場價(jià)值與發(fā)展前景的老字號食品企業(yè)實(shí)施公開招標(biāo)，并積極鼓勵(lì)其傳人與家族參與競標(biāo)。當(dāng)然，在老字號食品企業(yè)的管理政策上也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)。例如，如果其經(jīng)營不善停業(yè)已經(jīng)超過了一定的期限，就應(yīng)當(dāng)由政府依法收回，并面向社會進(jìn)行招標(biāo)拍賣，以保障老字號食品企業(yè)的金字招牌不會遭到廢棄。對于那些假冒老字號企業(yè)欺瞞詐騙消費(fèi)者的行為則應(yīng)依法予以從嚴(yán)打擊，并對老字號食品企業(yè)的技術(shù)改造、市場拓展等提供資金上的支持。

（二）全面激活老字號食品的品牌意義

浙江的老字號食品品牌并不只局限于如今官方所認(rèn)定的那些，實(shí)際上老字號食品品牌資源要大大超過已經(jīng)認(rèn)定的品牌，其中大部分品牌已經(jīng)消失。這類在市場上消失的老字號，在浙江省老字號中占比較大，激活這類老字號對于重振與發(fā)展老字號具有重大的意義。已經(jīng)消失的老字號在如今的市場并無影響力，消費(fèi)者對于其品牌還是處于零認(rèn)知的狀態(tài)之下。但是，這些零認(rèn)知的老字號食品品牌仍具有重要的潛在市場價(jià)值，該價(jià)值主要源自于老字號所具有的象征性意義。這一意義主要是指消費(fèi)者們以自身的價(jià)值取向?qū)τ谀骋划a(chǎn)品或者服務(wù)所構(gòu)建而成的一種主觀感受。那些歷史久遠(yuǎn)的品牌已經(jīng)成為老字號所具有的獨(dú)特象征意義，而這些象征意義又具備了顯著的獨(dú)特性區(qū)隔特點(diǎn)，所以也就會成為新穎獨(dú)特的市場定位，以至于產(chǎn)生了差異化之競爭優(yōu)勢。對于此類老字號食品品牌，應(yīng)當(dāng)以激活其品牌意義為重點(diǎn)來建立品牌聯(lián)盟，以激活這批零認(rèn)知老字號所具有的品牌價(jià)值。其一是運(yùn)用群體激活手段，建設(shè)老字號一條街或者老字號博物館開展整體展示，從而激活現(xiàn)代消費(fèi)者的集體回憶。比如，杭州市河坊街就集中了大量杭州老字號食品企業(yè)，從而用整體參與的形式來推廣老字號的群體形象，進(jìn)而形成市場競爭的合力。其二是要堅(jiān)守住老字號歷代以來傳承下來的品牌精髓，深刻理解老字號所具有的核心價(jià)值，并通過挖掘與提煉老字號食品品牌的歷史以及當(dāng)代品牌故事，從當(dāng)前消費(fèi)者的視角切入，應(yīng)用廣告等各類工具實(shí)施解讀與傳播，以引發(fā)當(dāng)代消費(fèi)者之共鳴。其三是開展品牌結(jié)盟，以建設(shè)激活老字號食品品牌的運(yùn)作平臺，可以運(yùn)用市場實(shí)施跨區(qū)域、跨行業(yè)以及跨所有制重組，從外部得到運(yùn)營老字號食品品牌所需要的互補(bǔ)性資產(chǎn)，以便讓老字號食品品牌能夠得到發(fā)展。

（三）依據(jù)客戶需求及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新

一是全面發(fā)揮出自身特色以及信譽(yù)上的優(yōu)勢。在食品的經(jīng)營規(guī)模、銷售形式、菜品風(fēng)味等方面建立起自身的獨(dú)特風(fēng)格與特色。二要對消費(fèi)者實(shí)施研究以確定其各自的需求。老字號食品企業(yè)應(yīng)當(dāng)對消費(fèi)者加以研究，從而了解到目標(biāo)消費(fèi)者之所需，并且針對自身產(chǎn)品檔次進(jìn)行定位，實(shí)施更為準(zhǔn)確的市場區(qū)域細(xì)分。比如，浙江省衢州市的邵永豐麻餅創(chuàng)立于清朝光緒年間，始終致力于專業(yè)加工、生產(chǎn)與銷售獨(dú)具特色的衢州麻餅。作為一家中華老字號企業(yè)，邵永豐麻餅近年來在生產(chǎn)與經(jīng)營之中實(shí)施了大量創(chuàng)新性探索，在保留固有手工技藝的前提下，依據(jù)現(xiàn)代人口味改良麻餅的口味，得到了廣大消費(fèi)者的青睞。其后，又建立起非物質(zhì)遺產(chǎn)邵永豐技藝博物館，免費(fèi)供廣大游客參觀并參與到制作中。

（四）運(yùn)用品牌優(yōu)勢積極發(fā)展連鎖經(jīng)營

老字號品牌的無形價(jià)值就在于其所具有的知名度，因而老字號品牌也是一種重要的無形資產(chǎn)?，F(xiàn)實(shí)中，老字號餐飲品牌往往因?yàn)橘Y金匱乏而影響到自身的發(fā)展，因此，老字號食品品牌應(yīng)當(dāng)與擁有資金的其他企業(yè)以及投資者進(jìn)行合作，或?qū)嵤┻B鎖經(jīng)營，或以加盟形式進(jìn)行合作。比如，寧波金谷明府大酒店和寧波華天公司共同達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，由華天公司將老字號品牌東福園的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給金谷明府大酒店，后者由此而成為東福園品牌的新主人。同時(shí)，促成此次聯(lián)姻的“紅娘”寧波市貿(mào)易局承擔(dān)了品牌監(jiān)督管理的職能。對于獲得轉(zhuǎn)讓的企業(yè)事先就進(jìn)行了約定，首先是要求企業(yè)在拿到老字號品牌之后的半年中就進(jìn)行運(yùn)作，一年之內(nèi)必須投入到營業(yè)之中。為確保老字號食品品牌不會變味，就要求企業(yè)一定要保存老字號品牌原有之經(jīng)營特色以及建筑風(fēng)格。與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)制定出詳細(xì)的發(fā)展策略，持續(xù)實(shí)施創(chuàng)新，從而讓老字號食品品牌能夠繼續(xù)發(fā)展。在品牌實(shí)行規(guī)?；?jīng)營之后，就能形成知名名牌的規(guī)?；б?。比如，杭州知味觀的快速發(fā)展就證明了連鎖經(jīng)營與加盟經(jīng)營是成功的，更是符合老字號食品企業(yè)發(fā)展策略的可行之舉。

綜上所述，浙江老字號食品種類繁多，且發(fā)展?fàn)顩r各有不同，所以應(yīng)當(dāng)在認(rèn)真調(diào)查浙江省各地老字號食品品牌的基礎(chǔ)上，運(yùn)用老字號品牌的商譽(yù)、飲食文化，加上現(xiàn)代企業(yè)的運(yùn)營理念與管理機(jī)制，嫁接至現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)營模式之中，從而讓老字號食品企業(yè)充分發(fā)揮自身所具有的優(yōu)勢，克服自身所存在的劣勢與不足，以求盤活豐富的浙江省老字號食品品牌資源。

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