城市商業銀行客戶網絡的文化嵌入機理研究

畢賀軒

（東北財經大學，遼寧 大連 116025）

城市商業銀行客戶網絡的文化嵌入機理研究

畢賀軒

（東北財經大學，遼寧 大連 116025）

本文基于對中國情景下的政商文化與共贏文化分析，深入探討了地方政銀文化、交叉銷售文化的形成背景及其嵌入城市商業銀行客戶網絡的機理。本文認為，地方政銀文化、交叉銷售文化主要以客戶為載體嵌入城市商業銀行客戶網絡。其中，地方政銀文化通過控制董事會、地方融資平臺和政府存款客戶嵌入城市商業銀行客戶網絡結構；交叉銷售文化通過共享原有客戶和共同發展新客戶嵌入城市商業銀行客戶網絡。

客戶網絡；文化嵌入；政商文化；交叉銷售

文化是一個范疇非常廣的概念，在中國情境下，經濟主體的文化嵌入離不開中國歷史、政治、文化等方面的多維約束。歷史上，中國的商品經濟、計劃經濟及市場經濟都長期受圈子文化、面子文化、關系文化、樸素義利觀、人情信用觀等文化因素的影響。即使是在中國市場經濟制度不斷深化的過程中，經濟主體也從來沒有完全獨立于社會、制度和文化等而獨立運作，很大程度上中國經濟系統中的主體和對象一直離傳統經濟學所假定的經濟人、理性人有明顯差距。中國歷史上長期形成的關系文化是由顯性或潛在的規則與關系構成的，它是多個主體間長期形成的關系和秩序的集合存在。

對于本文的研究對象城市商業銀行而言，圍繞在其周邊的利益相關者與其形成的關系文化也由來已久。與城市商業銀行的客戶有密切關系的主體除了城市商業銀行本身，還包括政府、企業等。這種關系在微觀視角下，是城市商業銀行客戶與地方政府、與相關企業的關系；稍稍提升一個層次，從客戶網絡來看，城市商業銀行客戶網絡是城市商業銀行的資產，客戶網絡與政府、企業的關系與城市商業銀行的利益有直接關系；宏觀層次上，城市商業銀行與地方政府、與合作企業的關系，是一種特殊的政企關系和合作盈利關系；放在歷史長河中和中國大文化背景下，這兩種關系就是中國情境下的政商文化與共贏文化。

1　中國情景下的政商文化與共贏文化

1.1中國情境下的政商文化

關系文化曾是中國近現代商業集團維系信用體系的關鍵要素。政府和企業兩個經濟主體在中國各個歷史時期的經濟制度中都扮演著非常重要的角色。政商關系不管是過去還是現在都在一定程度上存在并影響著經濟主體。健康的政商關系是政策決策層與企業對象的良好溝通關系，是和諧的服務與被服務關系，是頂層設計與微觀主體的關系。

從中國目前的發展階段來看，幾乎所有企業都或多或少地嵌入在政商關系文化之中。也就是說，沒有企業不存在于政府制定的制度和政策體系之下，也沒有企業不與政府打交道，不享受政府提供的公共服務。中國情景下的政商關系具有一定的特殊性，政府對企業的影響在各地都有所差異，同時也有別于其他國家的政商關系。在中國政治環境下，政府的政績需求較大，同時，由于我國長期實行計劃經濟體制，現在的市場經濟體改革仍處在不斷深化之中，政府與企業的聯系更加緊密，很大程度上政府仍對企業，尤其是國有資本控制的企業經營活動具有較大的影響。

因此，企業嵌入與中國情境下的政商文化之中，不僅會影響自身的經濟活動，也會對企業的利益相關者、關系網絡構成一定影響。對特定的企業而言，比如城市商業銀行，中國情境下的政商文化突出表現出更多的地域性特點，地方政府與城市商業銀行之間的關系經過長期的發酵和沉淀，已形成了一種相對穩定的秩序或規則，城市商業銀行就嵌入在這種關系文化之中，并受其影響。

1.2中國情境下的共贏文化

市場經濟是以交換和交易為核心活動的經濟體制，其背后的關鍵基礎是交易雙方或多方都有利益所得，否則只要有一方利益受損，這種交易就無法持續下去。這就是經濟主體存在于市場經濟中的基本文化，即共贏文化。在國際層面，冷戰結束后，美國成為單極世界的霸主，其在很大程度上執行的是單邊主義、零和博弈思維、我贏你輸的戰略價值觀。隨著中國和新興經濟體的崛起，中國在國際上多個領域和層面推行以“互利共贏”為核心的外交觀、開放觀、經濟合作觀等。如“親誠惠容”周邊外交戰略、“一帶一路”倡議、“命運共同體”、“利益共同體”戰略等。

在企業層面，中國情境下的共贏文化突出體現為“有錢一起賺”“共生”“聯盟”等經營思維上。為實現共贏，企業間可分享資源、共同投資、共擔風險、分享收益。在企業資源中，客戶資源與信息、資金、項目等資源一樣是非常有價值的資源，在共贏利益驅使下，企業分享客戶資源會為實現共贏創造有利條件。

因此，共贏文化是與市場經濟一樣，是經濟活動的原動力，同時也是經濟主體必然嵌入的文化。在中國情境下的共贏文化中，以分享客戶資源為基礎的交叉銷售存在著廣闊的發展空間。國際上，銀行與保險、理財等企業之間的交叉銷售由來已久。在中國，城市商業銀行的交叉銷售文化又具有較強的中國特色和地域特點。對于城市商業銀行而言，客戶資源既作為共贏文化驅使下被分享的客體，同時城市商業銀行的客戶網絡也嵌入于共贏文化的具體化，即交叉銷售文化之中。

城市商業銀行的相關利益者主要有政府、企業、客戶等，這些主體間存在的關系構成了一種文化。對于城市商業銀行而言，其與外圍主體之間的關系逐漸形成了一種秩序和規則，滲透、影響并成為其客戶網絡文化的一部分，這個過程就是城市商業銀行客戶網絡的文化嵌入。本文主要選取地方政府與城市商業銀行的關系文化，即地方政銀文化，以及可帶來共享客戶資源的交叉銷售文化，來考察城市商業銀行客戶網絡的文化嵌入機理。

2　地方政銀文化的形成背景與嵌入機理

2.1地方政銀文化的形成背景

20世紀90年代之前我國實行計劃經濟和90年代以來市場經濟改革的歷史，為政府通過指令性或指導性的政策措施和機制設置來干預企業經營活動形成了慣性和基礎，至今這種政府與企業之間的關系仍在一定程度上以新的形式存在著，以至于在政府與企業之間形成了一種政企文化，其對相關企業的經營活動一直產生著重要影響。目前，政企文化或者說是政府與企業的關系，主要表現在政府為了出政績或實現某一經濟戰略目標，通過相關政策（財政、貨幣、產業等）或直接指令性安排（通過國資委、組織部門（人事安排）、股權安排、行業協會、金融行業監管會（銀監會、證監會、保監會）等），來鼓勵、引導或調整相關企業的經營、投資甚至發展方向，從而達到政府調控經濟和產業發展的目的。

地方政府與城市商業銀行之間的關系文化是一種有特點的政企文化，可稱其為“地方政銀文化”。在我國改革開放過程中，地方政銀文化的產生和發展有其特殊的歷史經緯和現實基礎。

從城市商業銀行的產生過程來看，在城市商業銀行的產生和發展各階段，地方政府扮演了重要角色。我國銀監會規定，城市商業銀行的股東由當地企業、地方財政、城市居民和個體工商戶構成。城市居民和個體工商戶的入股資本一般不多，這樣一來，城市商業銀行從產生之初，地方政府就成為了其最大股東。目前來看，地方政府在城市商業銀行股份中一般占30%的股份。

從城市商業銀行的發展來看，城市信用社改組為城市商業銀行之后，原有的管理機制、風控機制等問題仍然存在，再加上城市商業銀行在人員、不良資產上有一定的歷史包袱，這使得城市商業銀行一直沒能像國有商業銀行那樣輕裝上陣。監管部門經過與地方政府、城市商業銀行研究，決定由地方政府通過財政向城市商業銀行注資、剝離不良資產、資產置換等方式，來解決不良貸款率等問題。正是在地方政府支持下，城市商業銀行的不良資產比例得到了有效地降低。

2.2地方政銀文化嵌入城市商業銀行客戶網絡的機理分析

從歷史淵源上來看，地方政府控股城市商業銀行是在特殊經濟發展階段城市信用社向城市商業銀行改革的必然選擇，而隨著地方經濟發展需要的變化，控股并干預城市商業銀行已成為了地方政府實現其自身利益的手段和途徑。最終，這種地方政銀文化逐漸滲透并影響城市商業銀行的客戶網絡。分階段來看，地方政銀文化嵌入城市商業銀行客戶網絡的過程主要包括地方政府政績需求、政府干預、客戶網絡影響。

地方政府的政績需求是其干預城市商業銀行的動機，也是地方政銀文化嵌入城市商業銀行客戶網絡的原動力。我國政治體制的特殊性決定了地方政府以追求更好的政績為最高施政目標。地方政府在促進投資上的政績需求一直非常強烈。要實現大規模的投資，就離不開金融支持，就必須掌控銀行資金資源，必須通過干預城市商業銀行的資金流向，使其對政府需要發展的領域和投資項目提供資金支持。

資金來源渠道受限使地方政府干預城市商業銀行成為地方政府擴大財權的無耐選擇和主要途徑。在1994年的財稅分權體制改革之后，中央與地方的財權與事權進行了重新劃分，地方政府的財權被大幅減弱了。在國有商業銀行、財政資金和自發地方債都資金來源渠道都受限的情況下，地方政府只能通過擁有較強控制權的城市商業銀行來解決大量的融資需求。

地方政府干預城市商業銀行的主要方式有控制董事會、通過地方融資平臺貸款和引導政府系資金存款，進而會影響城市商業銀行的貸款客戶、存款客戶及股東的選擇，最終影響客戶網絡的形態。

首先，地方政府要干預城市商業銀行，就必須控制董事會，影響股東成員的業務行為。地方政府一般作為城市商業銀行的最大股東，不僅在董事會會議中具有最大的發言權和投票權，而且擁有對城市商業銀行的監管權，擁有任命董事長及派遣相關董事會成員的權利。控制董事會之后，地方政府就很大程度上可操控城市商業銀行的股東選擇及其股權比例。

其次，地方政府通過地方融資平臺來干預城市商業銀行的貸款流向。地方政府控制城市商業銀行最重要的是控制其貸款流向和貸款規模。受地方政府控制又主要承擔地方經濟開發與公共基礎設施建設任務的地方政府融資平臺，就成為了城市商業銀行的重要貸款對象（地方政府融資平臺是指由地方政府及其相關部門或機構通過財政撥款或注入土地、股權等資產發起設立、承擔政府投資項目融資功能并擁有獨立法人資格的經濟實體，包括建設投資公司、投資開發公司、國有資產運營公司等公司）。地方政府通過干預城市商業銀行貸款流向，就為城市商業銀行創造了一大批融資平臺類貸款客戶，而且這些客戶在城市商業銀行整個客戶網絡中具有重要的角色和地位。

最后，地方政府通過協調政府系資金來引導城市商業銀行的存款來源。除了干預貸款資金流向，作為主要股東的地方政府還有義務為城市商業銀行吸收存款創造資金來源。地方財政的資金或與地方政府關系密切的資金，在地方政府的提倡和引導下以城市商業銀行作為主要的存款銀行。目前，我國多數城市商業銀行的主要存款客戶是財政局（包括各區縣）、經費核算中心、土地儲備中心（包括各區縣）、社保局，以及與地方政府聯系密切的資產管理公司、各大保險公司等。地方政府通過積極推動政府資金存入城市商業銀行，也為城市商業銀行創造了一批重要的存款客戶。

3　城市商業銀行的交叉銷售文化形成背景與嵌入機理

3.1交叉銷售文化形成背景分析

在現代市場經濟條件下，企業邊界更加模糊和善變，政府、客戶、公眾、上下游企業等利益相關者都可能通過一定形式嵌入企業管理和運營機制領域，影響企業的經營與發展決策。企業營銷的對象，不再只是傳統意義上的消費者或客戶，而是所有利益相關者。同時，不同企業之間，可相互成為對方客戶，企業各自原有的客戶也可稱為對方企業的客戶。在計算機、互聯網、大數據、云計算等技術不斷成熟的背景下，共享客戶資源越來越成為可能，越來越方便，越來越能夠給相互合作的企業帶來實質性的利益。因此，在相互成為客戶關系或伙伴關系的企業之間，逐漸興起并快速發展了針對對方客戶的交叉銷售活動。這種交叉銷售，本質上是一種企業間共享客戶資源的關系，久而久之，這種關系演變成了一種嵌入雙方企業客戶網絡的文化，對每個企業的客戶網絡形態都形成了一定影響。

廣義上來講，交叉銷售文化是一種具有共贏文化性質的營銷哲學，通過共享資源來開展營銷，服務市場，贏得顧客，分享收益。這些資源可是自己現有的、正在開發的和即將開發的資源，也可是合作伙伴的資源。對商業銀行而言，交叉銷售文化就是一種以商業銀行與客戶的現有關系為基礎，以相互開發對方客戶的多種營銷方式為載體，確立的一種商業銀行與合作企業客戶的共享客戶資源關系。這種共享客戶資源文化或客戶資源互嵌文化，逐漸向商業銀行和合作企業的客戶網絡滲透，形成對雙方客戶網絡形態的持續性影響。

傳統的交叉銷售最早發生在商業銀行與保險公司之間。借助商業銀行和保險公司的合作協議，通過客戶資源共享和銷售渠道的整合，使商業銀行客戶成為保險產品購買者，同時保險客戶通過在商業銀行設立賬戶購買和接觸到更多的金融服務。

商業銀行與保險的交叉銷售源于歐洲法國，發端于20世紀70年代，成熟于80年代，到90年代達到鼎盛時期。21世紀以來，隨著我國證券業、資產管理業、房地產業的快速發展，商業銀行除與保險公司之間存在交叉銷售關系之外，與證券公司、資產管理公司、房地產公司等可帶來派生客戶資源的合作伙伴企業之間，也逐漸發展出交叉銷售關系。商業銀行與這些合作主體之間盡管交叉銷售的產品不同，但合作的動機都是共享客戶資源。隨著與商業銀行開展交叉銷售的合作主體類型和數量越來越多，這種交叉銷售關系就形成了一種嵌入商業銀行邊界內外的文化，即交叉銷售文化。

3.2交叉銷售文化嵌入城市商業銀行客戶網絡的機理分析

交叉銷售文化在城市商業銀行與合作伙伴客戶之間具有一定的特殊性，這主要是由于城市商業銀行的客戶具有一定地域性。保險公司、證券公司、資產管理公司、房地產公司在城市商業銀行客戶中發展交叉客戶時，必須關注客戶的地域性及相關背景屬性。同時，交叉銷售文化促使保險公司、證券公司、資產管理公司、房地產公司等攜帶客戶資源進入城市商業銀行的客戶網絡，這對城市商業銀行客戶網絡的形成、變動及其結構特征都會產生一定的影響。交叉銷售文化嵌入城市商業銀行客戶網絡，主要通過三種途徑并附著在三部分客體上，具體包括下面幾個方面。

合作企業客戶原有客戶嵌入城市商業銀行客戶網絡，形成共享客戶。保險公司、證券公司、資產管理公司、房地產公司等合作企業，通過與城市商業銀行合作，一方面自身變為城市商業銀行客戶網絡中的客戶，另一方面通過共享客戶資源或交叉銷售協議，如要求自有客戶在指定的合作的城市商業銀行開戶，辦理保險繳費、定期理財、股票資金、商品房貸款等，將自有的客戶變成城市商業銀行的客戶，進而會擴大城市商業銀行的客戶網絡規模。

合作企業客戶在城市商業銀行客戶資源中發展新客戶。根據城市商業銀行與相關合作企業客戶的協議，后者可取得城市商業銀行的客戶資源信息，通過對該部分客戶資源的分析并實施有針對性的營銷努力，合作企業客戶會不斷從城市商業銀行的客戶資源中發展自己的客戶。這類客戶原本屬于城市商業銀行，現在是與合作企業客戶的共享客戶，其在城市商業銀行客戶網絡中的交易行為會發生一定的變化，如大量增加與合作企業客戶的交易，這樣就會使城市商業銀行客戶網絡形態發生改變。

城市商業銀行與合作企業客戶共同開發的新客戶。城市商業銀行與合作企業客戶共同新開發的客戶，不屬于雙方原有的客戶，但也將適用于雙方已簽訂的客戶資源共享協議或交叉銷售協議。這部分客戶進入城市商業銀行的客戶網絡，同時也是合作企業客戶派系中的成員，會接觸到來自城市商業銀行和合作企業共同的、雙重的或輪番的營銷攻勢。這類新客戶的加入，一方面擴大了整個城市商業銀行客戶網絡，另一方面也會使合作企業客戶的個體網規模擴大。

4　結 語

通過前文分析可知，在城市商業銀行的變革和發展過程中，其與外圍主體之間的關系形成了一種秩序和規則，滲透、影響并成為其客戶網絡文化的一部分，這個過程就是文化嵌入城市商業銀行客戶網絡的過程。

地方政銀文化通過控制董事會、地方融資平臺和政府系存款客戶嵌入城市商業銀行客戶網絡；交叉銷售文化主要通過共享原有客戶和共同發展新客戶嵌入城市商業銀行客戶網絡。在這個過程中，地方政銀文化催生了城市商業銀行諸多重要的對公存貸款客戶，對城市商業銀行客戶網絡的形態和特征產生重要影響。同時，城市商業銀行與合作企業客戶不論通過哪種方式分享客戶或發展新客戶，只要合作企業本身以客戶身份嵌入城市商業銀行客戶網絡，就會持續地影響城市商業銀行客戶網絡形態和特征。

主要參考文獻

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.22.084

F832.33

A

1673-0194（2015）22-0104-03

2015-10-19

國家自然科學基金項目（71172121）。