日本電商樂天的信用控制機制及其啟示

姜一帆

（東北師范大學日本研究所，長春 130024）

一、引言

作為電子信息技術與互聯網平臺兩者結合的重要載體與商業形式，電子商務迅猛發展，深刻地改變著全球企業經營與人們生活的方式。其中樂天公司（Rakuten），是日本最大的電子商務公司，也是日本最大的在線商城“樂天市場”經營者。公司從成立之初的六名員工，四五家店，到如今擁有41,817個店鋪，9,387萬會員，在商業上取得了巨大的成功，并且樂天會員占日本網上購物人群的93%。本文致力于研究樂天公司的信用控制機制，并從中汲取靈感為中國帶來啟示和借鑒。

在日本，廣義的電子商務是指通過網絡系統進行商務交易并獲取其中的交易金額，其中商務交易指經濟主體間涉及到財產的流通，發貨方和訂貨方之間的物品、服務、信息以及金錢的交換。狹義的電子商務是指通過利用互聯網技術的網絡系統，進行商務交易，并且獲取其中的交易金額，包含了那些利用TCP/IP協議、且不是公共網絡的extra網絡、網絡VPN、IP-VPN等專用線路的技術。信用控制是一定社會組織借助于社會輿論、人們的內心信念、傳統習慣、控制機制等所產生的整合力量，使人們遵從使用道德規范，達到維持社會秩序、實現社會穩定的一種管理活動。本文定義電子商務的信用控制就是降低電子商務交易主體因履約能力惡化或主觀意愿下降而增加的違約概率、從而將風險最小化的行為。

二、日本樂天的信用控制機制

（一）企業文化的沉淀

企業經營思想的底蘊是日本的傳統文化，這種文化根基并未因企業采用現代生產技術和現代管理方法而被削弱，相反，他還與之結合，被日本企業移植到經營管理的實踐當中，成為日本式經營管理的基石。支撐日本企業文化的主要精神是集體主義精神與創新精神。經過數十年的發展，集體式經營思想已滲透到企業的經營目標、經營決策、人際關系以及相互競爭等各個方面，各企業在開展經濟活動中，普遍強調相互之間的協調和集團力量的發揮，并通過各種途徑來向員工灌輸勞資一家、同舟共濟的企業共同體思想，增強他們對企業的依附心理和獻身精神。

樂天的基本經營理念是通過互聯網將個人與社會聯系起來。通過向用戶及客戶企業的滿足度高的服務的提供，為許多人帶來增長的機會，變革社會，豐富貢獻。通過這些活動，實現最大化股東價值和樂天集團的企業價值的目標，并成為一個真正的全球性互聯網服務公司。樂天的價值觀是“一致團結，信念不拔，用意周到，品性高潔，大義名分”。而且樂天集團的目標在于將互聯網服務和會員制策略做聚合，和絕大多數（歐美）互聯網公司靠流量轉廣告獲得收入的策略不同，樂天集團提倡“最大化會員的終身價值”，其中主要收入來自樂天會員多元化的服務，即服務費和傭金收入，再由雪球效應繼續做覆蓋。從歷史數據來看，樂天市場邊際的廣告收入和交易費用正在穩步提升，而從商戶處收取的固定費用的占比在下降，這種收入結構自然比全部來自廣告的形式更健康。不僅如此，樂天還崇尚貫徹專業主義精神，這種專業主義精神是指投注的心血，而不是是否賺錢。樂天要求經營者要有專業主義的精神，全力以赴，把工作當作是人生最大的課題，不但要追求遠大的目標，還要具備解決問題的能力，進而從中獲取喜悅與成就感。正是這些信念和價值觀指導和影響著企業的決策，特別是在企業交易的過程中加以指導，形成讓消費者放心的交易機制，使公司確立良好的信譽和威信，從而將企業的信用風險最小化。

（二）個人資料的保護

樂天自創的“樂天經濟圈”，中心是目前很龐大的樂天會員數據庫，旁邊的六環分別是樂天目前的六大主打業務，包括電子商務、旅行業、證券、通信、門戶媒體、信用卡和支付。也就是說，這六大業務的所有會員的資料會整合在一個數據庫中，因此，凡是需要樂天提供服務的會員，其所有的消費資訊都會被一網打盡：旅游、購物、投資等都會被保存在樂天的會員數據庫里。與此同時樂天集團在平臺層借助樂天超級積分(Rakuten Super Points)將各個業務打通，并且以自身的付費平臺和銀行來做整體支持。例如，在樂天消費單筆滿一百日元就有1點的樂天超級積分，1點積分等同現金1日元，會員可用這些積分在樂天市場進行消費；樂天也發行信用卡，消費者每刷一次卡，他累積的積分就能在樂天市場里折價買到商品，這樣積分平臺就會實現消費者的再次購物。

樂天一方面留下了顧客的聯絡方式，有效搜集顧客個人背景資料和建立資料庫；另一方面又注重保護會員的個人資料，這也構成了顧客對樂天企業的信用、信賴之基礎。樂天規定，透過樂天交易等取得的會員資料僅可使用于樂天市場相關服務，絕不可使用或泄漏給第三者或未經許可之對象。樂天的隱私權保護政策保障及適用范圍包括使用者因使用樂天市場所有相關網站和各項服務時所提供的個人資料，也包括本公司因與商業伙伴合作或共享所取得的任何個人資料。樂天對保有的個人資料，運用密碼保護等網絡技術和程序做安全維護，而且會在部分情況下使用SSL(Secure Sockets Layer)技術，以防止個人資料被竊取、竄改、毀損、滅失或泄漏，并保障資料傳送的安全。

（三）溝通和服務的重視

在如今大部分電子商務以商品為中心的大環境下，樂天始終強調實行店長制度，用來增強人與人的互動和娛樂購物的趣味性。在樂天旗下，店長親自用電子郵件和消費者溝通，建立真實、牢靠的關系，讓消費者感受到和店家的連結和對話，體驗到來自商家的貼心與關愛，從而更加親民的店長制度使得價格不再是購買與否的最重要的因素。樂天為商家和顧客提供了共通一致的溝通服務機能，并且致力于提供更完善的網絡服務功能，這些保證了樂天市場上商品交易相關的基本信用和信賴。店家和消費者正確使用樂天公司所提供的完善的溝通渠道，便足以維持與提升會員對樂天的信任感。如此一來，商家、平臺、顧客實現共通利益，消費者則更加放心在樂天市場上購買商品。

目前日本樂天電子商務的支付方式不是單一地采用信用卡支付，而是根據大眾的消費心理采取現金支付、信用卡支付、銀行轉賬及會員制、記賬式等多種支付方式。一般來說，樂天公司會先讓商家選擇一到數種付款機制，再由顧客選擇其中最方便的方式。目前最普遍的方式是信用卡付費和宅急便的貨到付款，其次是銀行轉賬等其他支付方式。日本經濟產業省的統計結果顯示，在日本，第三方工具目前幾乎沒有什么市場，而且由于顧客購買后反悔的比率很少，樂天的很多商品都支持貨到付款，為一些不喜歡使用信用卡的消費者提供了方便。

三、對中國電子商務建設的建議與對策

（一）培養網絡信用意識

加強電子商務信用控制的根本途徑是提高人們的信用意識。在沒有信用意識和信用文化的情況下，信用的觀念就不會深入人心，也就無法形成健康的網絡環境和良好的信用氛圍。在電子商務的參與者中呼喚誠信，樹立誠信觀念、規則意識，使電子商務的參與者意識到，信用是立身處世之本，是電子商務交易的基本要求，同時信用是一種財富，是一種不可替代的競爭力。如果人人都采取欺騙、造假的方式取得短期利益，長期以來，逆向選擇必然會形成惡性的循環，不僅在電子商務領域，整個社會的風氣都會因為缺乏信用而每況愈下，交易活動的所有參與者自然也就無法獲得長期、穩定的利益。因此，培養全社會的信用意識，甚至將信用控制理念根植于文化，無論是對銷售者還是消費者都有很大益處。要從培養人們的信用消費習慣入手，讓更多網民接受電子信用支付手段，就需要加強信用意識的宣傳與教育。只有當人們有維護信用意識的時候，才能在電子商務環境里積累良好的信用記錄，為以后的交易活動提供便利；參與電子交易的各企業，也會逐漸形成自律性的行業規范和商業準則；社會整體的信用意識也能得到提高，并極大地推進電子商務信用體系建設的進程。

（二）加強電商行業的監督

中國的電子商務尚不成熟和不規范，在現階段的發展中暴露出很多的問題，其中誠信的問題依然成為影響電子商務發展的一個瓶頸。商品以次充好、信息虛假等誠信問題拷問著消費者對網絡購物的信心，不僅如此，商家的低誠信度也會影響消費者進行網絡購物時的誠信度，從而進入囚徒困境，形成惡性循環。因此，不斷加強電子商務的行業自律，積極有效地推進電商行業的誠信創建活動，從而在電子商務領域注入一劑強心針，是如今迫在眉睫的工作。中國電子商務協會作為中國電子商務的行業組織者，要制定出各協會會員必須遵守的商業規則，切實保護消費者的權益，實現互利共贏。協會可通過互聯網接受消費者對會員的投訴，對會員中不遵守共同的商業規則者進行相應的處罰。電子商務的行業自律還需依賴于各個電子商務平臺的內部治理機制。雖然不少電商企業已經嘗試制定內部治理規則，例如，淘寶網發布的《淘寶規則》，中國國際電子商務中心制定的《電子商務信用認證規則》等均是電子商務平臺自治的范例，但當前電商平臺內部治理機制與保護消費者的需求仍有不小差距。電商行業的自我約束也需要社會的宣傳和倡導，因此，需要定期對行業協會的會員進行培訓，并在特定公益日活動上提倡行業自律的精神。

（三）重視網絡信用法規的實施

市場經濟是一種信用經濟，一種法制經濟，在電子商務模式下更應如此。電子商務作為一種新型的商務活動模式，他的每一次交易活動都要涉及到多方參與者，包括參與交易的雙方、電子商務網站、第三方物流公司以及其他機構，每個參與者都要承擔一定的信用責任。他們需要在一個完善的誠信環境下進行交易，但建設這種環境不是電子商務活動的某一參與者具有誠信意識就能解決的問題，這種誠信環境和機制還需要法律法規的保障和規范才行。電子商務涉及的法律問題還很多，如：電子商務下的稅收問題、司法管轄權問題、知識產權保護問題、消費者權益保護問題等也應盡快解決。因此，我們要不斷完善現行的法律體系，如在《版權法》、《反不正當競爭法》、《合同法》、《專利法》、《公司法》等相關法律法規的制定或修改過程中，充分考慮電子商務的特點，為電子商務信用發展創造良好的法制環境并留有發展的空間。

四、結論

信用控制受到越來越多的重視，從本文的研究可以看出，潛心打造一個優秀的電商企業，首先需要在根基——企業文化上進行引領；同時在營銷手法上緊緊抓住顧客的心理，提供貼心周到的服務并記錄顧客的消費資料；還有要對顧客的體驗進行改進，通過運用完善的店長制度，提供多重付費機制和方便的物流，并妥善保護個人資料，企業樹立起良好的品牌形象，這些才是企業品牌得以長盛不衰的生命線。因此，需要以正確的行業判斷和理智的能力自省來審視國內電子商務企業的發展，從樂天的策略選擇中尋找保證競爭優勢的建議和對策，才能抓住市場契機，走向未來更加通達順暢的道路。

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