論個性化定制對期刊媒體經營收入的貢獻

張韶天

（《商周刊》社有限公司，山東 青島 266061）

論個性化定制對期刊媒體經營收入的貢獻

張韶天

（《商周刊》社有限公司，山東 青島 266061）

將制造企業以生產模塊化與需求個性化為主要特征的大規模定制理念，轉移到媒體這一特殊的服務行業進行實踐。在內容生產和產品終端銷售這兩個頭尾環節上，實現了供應鏈、服務鏈與企業價值鏈的融合，為傳統媒體創新經營模式做出有益嘗試。

個性化；媒體；期刊

《商周刊》社有限公司成立于21世紀初市場化財經媒體方興未艾的2000年。作為山東省唯一由國家新聞出版總署批準、擁有正規國內國際刊號的財經新聞期刊，發展過程中積累了大量的企業集團客戶和經濟界讀者，最高時期發行量達8萬份。

在商周刊對其子品牌《快讀》雜志以及個性化圖書定制銷售的案例中，將制造業適用的、以生產模塊化與需求個性化為主要特征的大規模定制理念，轉移到媒體這一特殊的服務行業中進行實踐。在內容生產和產品終端銷售這兩個頭尾環節上，實現了供應鏈、服務鏈與企業價值鏈的融合，取得了非常好的競爭效益。

1 基于內容生產模塊化的服務收益

如果說，《商周刊》單期最高峰時8萬份的發行數量基于大規模生產，那么子品牌《快讀》單期最高破22萬份的發行量，則基于大規模定制。

不同于《商周刊》原創財經新聞的定位，《快讀》是一本面向商務階層打造的心靈文摘讀本。兩者的盈利模式有根本性的差異：商周刊是基于優質原創財經新聞的內容生產，以品牌及影響力吸引廣告商，以廣告或活動為主要盈利手段；快讀則走得是低價格、大發行和以銷售收入為主、廣告收入為輔的盈利模式。

在創辦的前3年，快讀的發行方式也是傳統的。拋開人工，5元的定價成本不到2元，具備價格優勢，但是隨著全國發行量達到近10萬，量的擴張與發行費用高的矛盾顯現，南京等區域市場代理費居高不下，“賣紙”模式邊際效應遞減難以為繼。

轉機在2014年初。通過進入山東省郵發重點推薦期刊名錄，《快讀》迅速調整市場定位，借助省郵發系統掌握的特殊渠道優勢，實施大企業定制化戰略。即：以媒體專業的內容生產能力為基礎，嫁接企業宣傳需求，細分目標市場，推出“全國版”和“定制版”。“定制版”針對有品牌宣傳需求的企業，合作前提條件為：單筆年訂閱500份以上的企業。

合作模式包括：廣告置換。即將除封面之外的封二、封三、封底這三封的廣告版面內容，直接贈送給訂閱企業。如此，基于企業和快讀差異化的利益需求和目標共識，在《快讀》這張發行網絡上，每個定制企業都成了快讀免費的分銷商，是非常重要的發行結點。到目前為止，采用這種訂閱方式的企業已經超過220多家。《快讀》在2014年一年內發行量破22萬份，比前3年累計的總發行量增長一倍。

如果說第一種模式僅僅基于將內容頁和廣告頁區分為兩個模塊，第二種模式則是基于客戶更精確的需求而產生的個性化內容定制。

某企業有做內刊的需求，希望每期刊發一些企業內部的資訊、員工的文藝作品，但是受制于人力精力和辦刊的專業能力所限。在選擇第一種定制方案之后，提出嫁接方案。即在這500份企業定制版中，每期將最后的20頁內容頁作為該企業專屬。

如此，單期快讀80p的內頁內容又被分割為更加精細的不同模塊。《快讀》則在發行收入之外，增加了定制內容的服務性收入。

只要內容生產能力跟得上，這2種模式都可以無限擴張。尤為重要的是，在印刷之前，當期的銷售量是可預知的，基本實現零庫存。發行環節客戶精準的定量數據，節省了巨大的印刷、紙張成本，避免了庫存浪費和各種消耗。對紙媒而言這也是一種非常重要的利潤正增長方式。

2 基于市場需求開發的個性化生產模式

依托于母集團圖書出版主業，《商周刊》將與企業客戶聯系緊密、熟知企業需求的動態優勢發揮出來。針對企業不同時期、不同活動、不同內容的時時需求，將集團完全標準化的突出產品，在銷售環節加以變形和改進，以最簡單的方式，在價值鏈的最后2個環節完成定制利潤。

比如，青島出版集團曾經生產過各種版本的《論語》：有幼兒版、拼音版、成人版、白話版、原文釋義版……而招商銀行等許多企業大客戶，每年都有定額的禮品采購費用。這部分費用以廣告和宣傳經費的名義，《商周刊》是無法獲得的。

所以，嫁接兩方面的需求，《商周刊》將《論語》的內容整合進來，開發成論語版的高檔筆記本，又做成禮品盒加入狼毫毛筆，做成《手抄論語》禮品書，單套定價200多元，其文化禮品的附加值意義遠遠超出單本《論語》圖書的價值。

這種帶著更廣泛的圖書資源去對接需求的模式，第一更有效率、第二有更大的中標機會。每變形出一個新的產品，就意味著能夠以產品的獨特性滿足客戶的個性化，產品的獨特性往往能夠使《商周刊》在議價上掌握主動。

3 基于滿足特定客戶群多元需求的定制模式

為了拓展創新盈利模式，2014年《商周刊》拓展區域市場，與日照、德州的報業集團簽訂戰略合作協議，為其代理圖書等一攬子印刷品的內容生產和出版業務。

這是因為《商周刊》背靠青島出版集團，而日照、德州并沒有當地自己的出版集團，不具備出版資質，但區域內存在大量的內容資源以出版物方式二次售賣的市場需求，所以以圖書出版為主，包括畫冊、特刊、音像制品出版，以及青島版圖書、教輔教材、音像制品定向銷售的全品類、多元化、雙向流動的合作陸續開展。

這是針對區域市場的合作方式的突破。山東17地市，除了擁有出版資質的城市，其他都可以復制這個模式。市場藍海顯見。

不僅僅是內容資源的個性化定制，《商周刊》將自身耗時2年打造的《藍色青島大講堂》論壇活動，實施品牌化輸出。針對不同行業客戶的需求，在客戶先行支付贊助費的情況下，為其量身定做 《青島教育大講堂》、《青島健康大講堂》、《青島金融大講堂》，未來還可以實施一系列不同行業、不同領域的講堂論談，針對需求將“講堂”系列化。這也改變了傳統的做好飯等人來吃的運營思路，變成根據你想吃什么去買菜備辦。更效率、更經濟、也更合乎客戶心意。

10.3969/j.issn.1673-0194.2015.15.071

F272；G237.5

A

1673-0194（2015）15-0129-01

2015-05-21