博弈視角下連鎖品牌經營共生機制的經濟分析

■ 李新萌 朱曉燕（煙臺南山學院商學院 山東煙臺 265713）

問題的提出

作為一種新型的經營模式，連鎖品牌經營深受大眾的歡迎，因為這種模式從根本上促進了整個機制的發展和市場經濟的進步。目前，連鎖品牌經營被分為三種主要模式，分別是特許經營、直營連鎖以及自愿經營。不同的品牌通常會根據自己品牌的特點選擇不同的經營模式，并結合市場需求采取多種運營手段進行經營，利潤十分可觀。不同的經營模式，經營效果也會不同，一些品牌會借助連鎖經營的優勢，在發展時期有效利用連鎖效應，迅速將品牌推向市場，使得加盟商數量迅速增多。有的加盟商在經營時存在偷工減料、以次充好等不良行為，致使整個連鎖模式都可能陷入解體邊緣。所以說，同樣是連鎖品牌經營，為什么不同的經營機制會差異很大，因為連鎖經營是一個大的整體，不能夠單獨存在，必須要結合實際的經營過程和市場環境，與其他連鎖商家互相溝通互相影響。因此，如果要想徹底解決連鎖品牌經營的內部管理問題，還需要制定一套有效的共生機制。

其實，早在1879年，德國的生物學家Anton De barry 就提出了“共生”這個概念，指的是兩種或多種生物由于生存的需要，按照物質的聯系互相共存。在市場經濟中，以連鎖經營為特點的外部環境正是共生現象的體現，總部與加盟商相互作用相互聯系，形成了一個共生系統。加盟商通過選擇不同的市場和環境進行連鎖經營，就會出現不同的共生機制，從而影響連鎖經營市場的營業額。下面本文將會著重從經濟的角度分析連鎖品牌經營總部和加盟商之間的經營機制問題。

連鎖品牌總部與加盟商的共生機制

（一）連鎖經營品牌共生機制的監督

當連鎖經營總部成功吸引了加盟商投資后，這就形成了所謂的共生機制。但時間一長，有些加盟商為實現自身利益而違約或隱瞞收益，這些不良行為會嚴重降低連鎖經營總部的信用度，致使市場需求量下降并影響收益。這種情況下，連鎖經營總部的監督管理變得非常重要，連鎖經營總部與加盟商之間存在博弈關系，為防止加盟商違約，總部應采取與經營方式共存的監督措施?？偛颗c加盟商通過利益聯系在一起，雙方都存在利益協同問題?？偛康睦嬖醋约用说甑氖袌鍪找妫用说甑氖找媸芸偛科放频挠绊?，二者存在共同利益，只是利益目標不同而已，因此很有必要建立一個系統的監督管理措施。

（二）連鎖經營品牌共生外部效應條件

連鎖品牌的經營條件主要由正外部效應條件和負外部效應條件構成。假設某家連鎖品牌的加盟商要進行品牌建設，投入成本為C1，獲得收益為R1。由于在正外部效應條件的影響下，整個品牌的形象都會向正面發展，從而提高了連鎖品牌經營的知名度和銷售量。假設給連鎖總部帶來的收益為R2，且R2>R1。但如果加盟商最初的投入成本C1大于收益且小于總部連鎖品牌所獲收益時，即R1

反之，由于在連鎖品牌的負外部效應條件下，加盟商一些不良行為給總部帶來負面影響，會降低連鎖品牌的信用度，減少銷售量。對于負外部效應最好的解決辦法，就是將連鎖經營品牌的外部效應內部化，取消加盟商的建設品牌權利，全權由總部負責，由總部統一構建和宣傳。另外，加盟商也可以通過繳納品牌建設費的方式來支持品牌經營，總部則作為共有資源為加盟商服務。

（三）連鎖品牌最優化共生狀態

作為連鎖品牌，最好的經營機制應由總部進行品牌建設。要想連鎖品牌總部與加盟商處于最優化的共生狀態，連鎖經營總部應該控制加盟商的數量，當加盟商數量趨于穩定時，連鎖品牌處于最優化狀態。

圖1 連鎖經營品牌發展階段的變化

圖2 連鎖經營企業的市場需求機制

連鎖經營品牌的經濟分析

（一）連鎖經營品牌的發展途徑

連鎖經營的發展階段實質上就是通過連鎖經營品牌的宣傳建設，提高品牌信用度，擴大品牌的利潤空間。在最初的發展階段，就是要不斷地降低消費者的選擇成本，并維持品牌信用。圖1表示連鎖經營品牌發展階段的變化。從圖中可以看出，隨著連鎖經營不斷發展，品牌的信用度會隨其價格變動而變動。從剛開始的沒有名氣到發展中的有品牌、有商標，連鎖經營品牌逐漸實現企業目標并開始盈利。

（二）連鎖經營品牌效應分析

連鎖經營實際上是總部利用品牌效應吸引加盟商，并建立連鎖店面，通過門店和消費者進行聯系。在日常的生活中，影響消費者購買產品的因素有很多，價格是其中非常重要的影響因素。因此，連鎖經營總部設定了統一的產品價格，且價格始終隨著市場需求的變化而變化。在過剩的經濟下，連鎖經營品牌的總銷售量等于各連鎖店面的市場需求量之和?？梢詫⑵浔硎緸椋?/p>

其中Q 為連鎖經營品牌市場的需求量。

經調查發現，價格與市場的需求量呈反比，即當市場的需求量減少時，產品價格就會上升。因此，連鎖經營品牌的市場需求應滿足以下條件：，但又由于成本與品牌的信用度呈負向相關關系，也就是，因此，可以隨之得出

如果連鎖經營企業市場的需求量和品牌信用度呈正相關關系，那么當品牌的信用度增強時，企業在市場中的需求量也會增加?？梢钥闯觯斶B鎖經營產品價格不變時，主要影響消費者的是選擇成本，選擇的成本越小越有利。筆者認為，影響消費者的關鍵因素是該品牌的信用度，采取正確有效的宣傳策略將有利于增加連鎖品牌的信用度，從而在某方面降低消費者的選擇成本，提高消費者選擇幾率。圖2則是連鎖經營企業的市場需求機制。

（三）連鎖經營品牌擴張分析

連鎖經營品牌最好的機制是把建設品牌形象的任務交給總部，由加盟商繳納費用，總部會根據品牌條件制定相應策略。那么，在建設品牌的過程中，怎樣才能做到品牌擴張，加盟商的數量多少最合適？作為公共資源，連鎖經營品牌由總部和加盟商共享。在一些外部作用下，就會存在一些違法行為。為解決這一問題，筆者認為加盟商應將品牌的擴張問題交給總部去處理。在共有資源中，連鎖經營品牌總部進行品牌建設，如果連鎖經營品牌的信用度成本小于各加盟商獲得的收益時，那么連鎖經營品牌應繼續吸引更多的加盟商來投資，從而提升品牌效益；反之，就要停止擴招。如果兩者相等時，則證明連鎖經營品牌的加盟商數量穩定，連鎖品牌呈現最優狀態。

（四）連鎖店與其他連鎖店的共生

連鎖品牌經營要想獲得成功就要選擇一個合適的經營標準或是經營廠商，廠商再選擇合適的品牌與其合作，兩者之間相互作用，共同構成連鎖經營的共生機制。連鎖店和其他連鎖店的共生實際上就是兩個經營品牌的共生，相互聯系、相互影響，在某種程度上提高品牌經營的信用度，從而促進消費者進行消費。

連鎖品牌共生機制經濟分析—以榮昌染洗為例

隨著全球市場經濟的一體化，特許經營在我國日漸壯大。據調查，我國的特許經營大概始于1984-1992年。特許經營因為具有投資小、風險小的特點而廣受歡迎，成為中國連鎖業首選的經營方式。榮昌染洗作為一家特許經營的連鎖品牌，近年來逐漸在經營收益中取得了較好的成績。榮昌染洗根據其連鎖總部的經營戰略，在控制好加盟商數量的前提下進行地域布局，并及時對經營風險作出評估，適當作出改善措施。

從加盟商的角度來看，加盟榮昌染洗是個低風險可盈利項目，避免管理的麻煩。榮昌總部會提供技術和經營系統，還可以給每位加盟商分配特定的區域。

從連鎖經營品牌的經濟利弊來看，對于連鎖品牌的總部，開展特許經營對品牌的建設很有幫助，同時還能夠推動技術服務。榮昌作為一個特許經營的連鎖企業，具有投資省時省力等特點，加盟商可以通過總部的支持逐漸獲得收益。

建議及結論

（一）建議

實施高效率品牌策略，提高信用度?？偛繎撝鲃映袚鹌放平ㄔO的責任，建立統一的品牌戰略。戰略措施應該是策略組合，并不只是一個措施。所以，總部要綜合運用策略，從根本上促進連鎖經營品牌的發展。

制定長期經營政策，吸引加盟商投資。作為一個連鎖經營品牌，企業應該有自身的經營理念和經營政策，以吸引更多的加盟商投資加盟?？偛靠梢試L試實施統一的品牌策略，另外還可以在經營的過程中給予加盟商最大限度的幫助，可以幫加盟商選擇店面位置并對市場環境進行評估等。

有效監督管理，設立統一的連鎖標準。連鎖經營品牌的標準應該是保障連鎖品牌持續發展的基準。要想擴大店鋪規模，就要保證連鎖標準的統一。另外，連鎖品牌的經營還應加強對加盟商的監管監督工作，避免違法現象發生。

（二）結論

當總部建設品牌時，可以通過構建加盟商品牌收益模型，最先得到加盟商的優化條件。一般連鎖品牌效率的最優化條件是各加盟商為提高品牌信用度而建設的費用，它等于各加盟商信用度提高后增加的收益之和。因此，連鎖經營品牌最優化的加盟商數量就是品牌的信用度提高后帶來的收益之和等于建設品牌的最初成本。

本文通過博弈視角分析了連鎖品牌經營的共生機制問題，那么，在正外部效應下，加盟商應避免“搭便車”現象發生，應該有共生的觀念；反之，在負外部效應下，加盟商一旦出現違法行為，就會給連鎖經營品牌帶來形象損害，造成企業利潤降低。

最重要的一點也就是品牌的建設問題，總部應該收回品牌建設，全權由總部進行戰略發展，避免因加盟商負責品牌建設而出現虧損。因此，連鎖品牌應由總部統一建設，加盟商可以適當參與。

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