社會化媒體環境下提升品牌認知的策略分析

■ 范志國 副教授 張 平（天津理工大學管理學院 天津 300384）

品牌認知的內涵和特征

品牌認知能體現公司的競爭力，有時還會成為企業的核心競爭力，特別是在大眾消費品市場，當各商家競爭對手提供的產品或服務的品質差別不大，或者消費者無法辨析，那么消費者就會根據以往的知識和經驗選擇較熟悉的品牌。

品牌認知包含四個基本要素：差異性、相關性、尊重度、認知度。其中差異性是指此品牌和其他品牌的不同之處，也就是此品牌可以為消費者提供的產品或服務與其他提供者相比有什么獨特性和優勢，品牌的差異性不僅可以影響消費者對產品特色和形象的認知，也可以影響品牌在市場上的議價能力；相關性是指品牌適合消費者的程度大小，品牌的相關性越強，意味著品牌形象和企業品牌所做出的承諾越容易為消費者所接受并進行購買嘗試；尊重度是指消費者第一次接觸品牌后符合購前預期的程度，如果超過了預期，消費者就會給出正面評價形成滿意；認知度是指衡量消費者對品牌價值和內涵的了解程度，它關系到消費者體驗的廣度和深度。

社會化媒體的內涵和特征

社會化媒體是一種給用戶極大參與和互動空間的新型在線媒體，企業基于人們可以極大參與和在線互動的媒體特性來進行企業的營銷和公關，網絡用戶也可以在此平臺上共同研究網絡內容，分享自身經驗和知識。社會化媒體營銷工具包括微信、博客、微博、視頻等。現今越來越多的企業看到社會化媒體相對于傳統媒體的優勢進而參與到社會化媒體營銷之中。Remarkable營銷管理公司首席執行官S·西蒙曾說：“舊時的資料、市場、媒體已經被如今的對話、社區和互聯互通所取代”。

社會化媒體具有其自身的特征：第一無疑是參與。社會化媒體提供了眾多的平臺供人們分享和討論，并參與評論各種感興趣的事情，這種自媒體的形態模糊了媒體和受眾的范圍界限。第二就是公開。人們幾乎是在全部提供免費服務的社會化媒體平臺上發表自己對任何事情的看法，同時也可以瀏覽其他人的看法。同時，人們可以看到論壇或網頁上大量的公開資訊。第三是交流。傳統的媒體是采取一種“一對一，一對多”的形式，是一種單向的傳播，無法及時收到用戶的意見反饋，空間的限制也導致受眾之間交流的不順暢。而社會化媒體可以有效的在人們的意愿內進行一種無限制的交流和溝通。第四是社區化。在社會化媒體中充分發展的時代，人們的需求也變得越來越碎片化，越來越多的小社區被建立和喜愛。人們有極大的可能和用很低的成本找到自己感興趣的社區，形成同類小組。第五是個性化。人們發布和參與的內容是極大的個性化的，社會化媒體也立志于滿足和發掘人們的個性化需求，立足于社會化媒體的營銷也越來越關注進行精準營銷。

社會化媒體與品牌認知的結合

與社會化媒體相關的品牌認知包括品牌認知活動和品牌聲譽管理。InSites Consulting在2012年第二季度對多個國家的社交網絡用戶訪談發現，中國受訪者中有2/3的人稱會通過社交網絡關注企業品牌，而且超半數的中國受訪者還表示會與關注的品牌互動。據SocialVibe的研究，有50%消費者至少曾因為與商業品牌在社交網絡上的聯系而購買產品。這表明，借助社會化媒體進行品牌認知提升和品牌營銷是勢之所在。

品牌認知活動的目的是讓公司的目標消費群體記住公司品牌。以往，大公司花費巨資利用電視廣告、收音廣告、公關活動等都是為了讓消費者能記住該品牌。而現在相對傳統媒體來說，社會化媒體為不同規模的公司提供了一個制造品牌認知的具有成本效益的平臺。小型公司可以加入社區，并與本地其他公司合作，共同發展并共享當地資源，增加網站流量。同時，有很多大公司把社會化媒體作為一個重要的途徑來增加傳統的品牌認知活動價值。社會化媒體與公司品牌認知活動的結合，給所有的公司提供了增值領域，為擴大平臺營銷制造了巨大的機會，也使消費者融入到自發的為企業品牌擴大知名度的活動中。

社會化媒體讓聲譽管理變得更加困難。社會化媒體在使品牌知名度易于提高的同時也帶來了極大的危險，它的發展增加了能夠公開對企業品牌發表消極言論的人數。消費者自身具有空前的能力來分享他們認為重要的新聞，而不再局限于傳統的新聞報道。它完全改變了以往的企業聲譽管理方式，并要求團隊企業誠實快速的解決出現的問題并及時采取補救措施，以防負面信息大范圍擴散。保持過程透明，真誠的解釋和道歉也是維護品牌聲譽的方式。

利用社會化媒體提高品牌認知的策略

據CNNIC發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》并結合CIC的研究咨詢實踐可知，重要的服務于“建立知名度”的平臺包括即時通信和視頻音樂，這主要是由于這兩者龐大的受眾群體。截至2013年12月底，即時通信用戶規模達到5.3億、網民使用率為86.2%，視頻的用戶規模達到4.3億人、網民使用率為69.3%。通過這些平臺，品牌能夠經濟有效的提供認知度。但如何具體操作，還需要根據自身條件和所處環境，并配置以相應的策略。

第一，了解本行業需求及自身能力。這樣可以快速地讓企業認清自己的品牌的優勢、劣勢、機會和威脅，并有效的利用機會、避免威脅。社會化媒體營銷是為了完成市場或者公關的一個工具，服務于營銷，因此在利用這些平臺時首先要了解企業品牌本身，了解自己的目標群體的需求，現存競爭對手和替代者的威脅，只有事先了解了這些才能站在一個清晰的立場并為自己的品牌制定戰略和策略，為企業品牌提升認知和美譽度。

第二，了解每個社會化媒體平臺的優劣勢以及受眾人群。在了解產品及定位后，就要找到適合企業的社會化媒體平臺，每個平臺都有其特點，這就要求企業對社會化媒體平臺進行深入的了解，包括對每個平臺的使用情況、人群特點、平臺風格、是否符合企業提升品牌認知的目標等。主要的社會化媒體平臺有：微信、微博、豆瓣、SNS、播客、視頻等。使用方式主要有：短文、軟文、播客、照片分享、評論、轉發、投票等。每一種方式都有優缺點，品牌可以擇一使用，但一般情況下，會通過多種渠道整合運營。

第三，學會互動和傾聽。傾聽能夠了解如何在對的時間創作合適的內容，以及如何在匹配的地方和渠道擴散這些內容。同時，品牌的傳播不是簡單的把信息傳到社會化媒體平臺上即可，而是要及時關注發出的內容是否能引起受眾的關注，如果有受眾感興趣，及時和受眾互動能有效提高忠誠度，從而形成受眾自發的良性評價和正面口碑宣傳。企業通過關注社會化媒體平臺上的用戶意見，跟蹤用戶對品牌的了解程度和感受，并利用這些信息開發自己的業務和營銷計劃。Arnold Worldwide在2014年4月的調查中發現，在企業品牌的社交網頁發布話題后，75%的中國網民至少希望收到一個回復，他們希望品牌能表現的友好而熱情，并希望企業品牌能通過這些平臺真心與用戶溝通。同時Ipsos OTX和Ipsos Global@dvisor在3月份進行的調研發現：因為好友在社會化媒體平臺上“喜歡”或“關注”某個品牌而嘗試購買的概率在中國用戶中是最高的。通過各種社會化媒體平臺，品牌可以以前所未有的方式與消費者進行密切互動，這將有助于建立品牌與消費者之間的信任和特殊情感。

第四，找到引爆點。即便是非常優質的內容如果傳播無法達到臨界值，也無法引爆觀眾的自主傳播。這就需要內容具有創意。對一般內容的企業要具有創新制作能力、對熱點事件或話題要有捕捉貼合能力，對互動活動應有策劃推廣能力，對不同傳播渠道要有整合營銷能力。但僅有一個好的創意是遠遠不夠的，這還需要結合線上線下的宣傳、名人效應、有趣的內容、緊跟風尚、促銷活動等一系列的操作。一次好的營銷能迅速提升品牌知名度，同時也會帶來社會化媒體平臺流量的迅速增加，形成一個良性循環。

第五，用心經營。一個好的社會化媒體運營，絕不能只是簡單的在社會化媒體平臺上發布信息。一個品牌的推廣一定要能夠引起消費者的興趣和關注，用心經營。社會化媒體營銷應該作為企業整體營銷策略的一個重要部分，并為企業整體目標服務。運營過程中要把每一個社會化媒體平臺上的用戶當作潛在用戶，發送有意義并契合品牌內涵的內容，認真傾聽消費者的意見，耐心尋找解決之道，引導消費者發現品牌的價值，當消費者達到滿意或欣喜，他們就會自發的成為品牌代言人。一旦消費者成為品牌的忠實顧客，消費者還會成為品牌的擁護者并為品牌提供寶貴的建議，這也是企業長遠發展的力量源泉。

第六，認真對待來自消費者的各種反饋。據Search Engine Journal發現，72%的消費者對于網絡上的產品評價的信任度和信任親友推薦的程度相同，在購買之前會搜索各種信息以幫助制定購買決策，因此管理和應對好消費者的留言和評論尤其重要。當有負面消息時，及時發現并解決問題，提出對策，不要讓社會化媒體變成消費者抱怨的平臺。提高品牌認知度的同時也要提高品牌的美譽度，這兩個方面缺一不可。

第七，一致性。保持一致性是進行品牌營銷時一條很重要的準則。一致性或重復性能夠加深消費者的印象和記憶，企業在每種社會化媒體平臺上保持一致性有利于企業品牌形象對目標消費群體的滲透，也有利于增加消費者的好感，認為此品牌是一致并值得信任的。由于存在眾多的社會化媒體平臺，因此品牌的任何元素都應該被細心的闡述并記錄，以使品牌不會失去其焦點，保持消費者認知的一致性。

利用社會化媒體提供品牌認知的過程中需要注意的問題

第一，切忌過多的更新。大量的、重復的內容或明顯的營銷行為會很快讓消費者不耐煩進而取消關注，SocialVibe收集了很多網絡用戶查看企業品牌發布信息的實際頻率：17%的網民每天都查看；23%至少每周看一次。因此營銷人員可以確信：頻率穩定的信息更新能被大多數網絡用戶接受，而在一定時間內過多的發布則很容易引起消費者反感。因此企業應掌握平衡點，適量發布內容并注重與用戶建立良好的關系。因此營銷人員不要為了提供認知度而操之過急、適得其反。

第二，出現低級錯誤。據2013年7月Disruptive Communications在英國的調查顯示，社會化媒體營銷內容中如果出現語法或拼寫錯誤等低級錯誤，那么該公司的品牌形象很容易受損，且最容易失去消費者。另一個被消費者介意的失誤是抄襲，24.9%的受訪者，尤其是女性更在意這類失誤，認為此類錯誤會使品牌的檔次降低。另外有12.8%的用戶討厭品牌的過度宣傳、12.5%的用戶討厭品牌故作幽默，而只有7.2%的用戶才會嫌品牌宣傳力度不夠大。

第三，宣傳方式過于單一。提到社會化媒體，最熟悉的就是微博、微信等社會化媒體平臺，很多企業擁有自己的官方微博和企業家個人微博、公眾號等，但社會化媒體營銷并不是僅僅依賴于這些社會化媒體平臺，它帶來的影響多是來自線下、線上不同渠道的整合營銷，結果呈現為各個渠道的動作在社會化媒體上引起的廣泛討論和傳播。如果只依靠單一或較少的平臺，則可能導致營銷效率低，輻射范圍小。因此利用社會化媒體提高消費者品牌認知，是一項整合性的行動。

第四，目標人群須為網絡用戶。社會化媒體提供了最好的互動平臺，但這只是針對網絡用戶來說。對于總人口中30%的非網絡用戶，社會化媒體則無法進行有效的溝通，則需要其他的溝通渠道以抵達消費者。

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