基于SWOT分析法的O2O商業模式研究

馮雨

基于SWOT分析法的O2O商業模式研究

馮雨

隨著互聯網技術與手機APP的不斷發展，電子商務迎來了全新的階段，O2O商業模式孕育而生。本文運用SWOT分析了O2O模式，指出其具有的優勢和劣勢，并對O2O模式的未來發展進行了展望，以期對正在實行O2O商業模式的企業提供借鑒。

電子商務；O2O；商業模式；SWOT

一、引言

伴隨移動商務趨勢的不斷增長，O2O商業模式在我國得到越來越多的應用。傳統B2C和C2C模式在實際生活運用中其弊端日益明顯，顯示出了深入了解O2O商業模式具有重要意義。同時，文獻研究發現以往對O2O模式的研究成果主要集中在O2O模式的定義以及發展前景研究等問題，而未以系統的研究方法深入研究O2O商業模式。從實際情況來看，仍然有較多數商家和企業對O2O模式不夠了解，盲目跟風地運用O2O模式引致失敗的現象屢屢可見。因此，本文運用SWOT分析法對O2O商業模式進行深入探討，更全面直觀地分析了O2O模式的利弊，以期給采用O2O模式的企業或商家提供理論指導。

二、O2O模式簡介

O2O最初由Alex Rampell提出，是指把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，線下享受服務。廣義的O2O包括利用線上品牌帶動線下銷售，還包括利用線上渠道拓展線下渠道，從而構建全渠道布局。狹義的O2O是指線上與線下的對接，消費者可以利用網絡選購產品再到實體店進行消費。O2O商業模式有以下幾個重要的點：第一點，建立O2O信息系統，使得消費者能夠通過傳統媒介或者新興媒體如微博、微信、人人、社區等網絡平臺接觸到商品，從而進行網上篩選與購買。第二點，具有實體店。O2O是將線上消費引入線下，消費者在線上完成購買和支付后需要到實體店體驗，因此實體店的構建也是重要的一部分。實體店如果能在原有商品售賣點的基礎上，增加體驗區、提貨處、服務中心以及其他便利服務，那么線上和線下將會得到更好的銜接，從而促進O2O模式的發展。第三點，線上支付。O2O模式的核心是線上支付，如果沒有線上支付，那么消費則不能得以實現。所以，O2O模式發展的關鍵是把握好在線支付。

三、SWOT分析法概述

SWOT是指基于內外部競爭環境和競爭條件下的態勢分析，是將與研究對象密切相關的各種主要內部優勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應的結論，而結論通常帶有一定的決策性。其中S(strengths)、W(weaknesses)是內部因素，O (opportunities)、T(threats)是外部因素。SWOT分析包括優勢與劣勢分析（SW），機會和威脅分析（OT），運用SWOT分析可以對研究對象所處的情境進行全面、系統、準確的研究，從而根據研究結果制定相應的發展戰略、計劃以及對策等。

四、O2O模式文獻綜述

近年來，國內外學者對O2O商業模式進行了許多研究，研究成果頗為豐富。國外學者對O2O模式的研究比較早也比較全面，較為代表性的是Celine Coma和Stephen Schosser等學者。Celine Coma等學者針對利用O2O協議的決策系統進入了深入的研究，并提出了基于上下文互用性的實現方法。Stephen Schosser等學者提出了免費的協調系統和點對點電子商務系統，并利用CAN（Content-Addressable-Networks)原理,即內容編址網原理，實現了結構化的P2P系統。相對于國外學者，我國國內學者對O2O模式也做了較多的研究，以馬紅春和吳芝新等學者為代表。馬紅春學者認為，O2O電子商務模式已經滲透到我們日常生活的諸多領域，特別是在移動互聯網應用中潛力巨大。他對O2O電子商務模式的應用領域做了比較系統的研究，提出O2O電子商務模式的應用領域有在線旅游、房地產、訂票服務、一站式生活平臺、移動互聯網、餐飲業、汽車租賃七個方面，并分別對每種領域做了簡單地分析。吳芝新學者從O2O電子商務的參與者角色、交易流程和盈利模式三方面對O2O電子商務模式進行了研究。他認為，O2O電子商務模式將是一種多層次、多維度的復合生態系統，不斷向多層次、多元化和縱深化發展。各種形態之間雖不會完全消除競爭，但更多的是互補與合作，是一種共生共贏的關系。盧益清等學者從消費者、商家和O2O平臺的角度分別分析了O2O模式的優勢和劣勢，并指出了O2O模式的未來發展前景。

總結這些研究成果不難看出，已有成果對O2O模式的研究手段主要是運用理論闡述，從理論上指出了O2O模式的概念、應用領域與發展前景研究，缺乏系統性的研究方法對O2O模式進行深入探討。為了彌補這一研究缺口，本研究采用SWOT分析方法細致地研究了O2O模式的利弊以及O2O模式面臨的機會和威脅，以豐富O2O模式方面的理論。

五、O2O模式的SWOT分析

作為電子商務的新發展，O2O模式相比較傳統的B2C和C2C模式，其交易對象、服務領域以及交易流程都有所不同。O2O模式具有自身更加突出的優勢，也面臨著一些機遇和挑戰。下面進行詳細說明。

（一）內部因素

內部因素分為優勢（S）和劣勢（W）兩方面。O2O模式的優勢表現在以下幾點。首先，能夠減少不必要的費用，降低交易成本。采用O2O模式可以利用在線平臺的優勢進行產品營銷，節省線下營銷成本。其次，能夠突破單一線上模式顧客體驗不足的瓶頸，改善顧客體驗，這是B2C與C2C模式無法達到的。再次，能夠利用更詳細的顧客資料進一步深入地把握顧客，跟蹤顧客，與顧客交流，增進和維護老顧客以及開發新顧客。最后，O2O模式通過在線上實行交易，可以對消費者進行引導，及時檢查推廣效果，實現精準營銷，這是對B2C和C2C模式的改進。

O2O作為將線上虛擬經濟與線下實體經濟連接在一起的新型模式，有其優勢也有其劣勢。劣勢主要表現在五個方面：第一，線上產品競爭激烈，產品同質化現象嚴重，存在一些資質不良的商家。第二，商業模式不清晰，仍然集中在用戶數據等方面。第三，消費者感知價值得不到保證，出現用戶忠誠度低、用戶粘性不高等一系列問題。第四，沒有明晰長期的盈利模式，線上線下銜接的渠道仍需完善，線下實體店要加強服務的建設。第五，若未處理好線下服務等問題，O2O模式將會比B2C、C2C模式擁有更多的負口碑。

（二）外部因素

外部因素分為機會（O）和威脅（T）兩方面。在機會層面，O2O模式在目前的環境下有很多發展機遇。一方面，移動互聯網的發展給O2O的發展帶來新的機遇。目前，移動互聯網平臺成為了O2O實踐的主要推動力量。另一方面，終端的立體化也促進了O2O模式的應用，移動商務的不斷擴大推動了O2O移動化。最后，在線支付平臺（如支付寶）的不斷發展也給O2O模式的發展提供了有力的支持。

在威脅層面，O2O模式存在以下幾個威脅：一、目前一些電商和消費者對O2O模式還不太了解，O2O發展不平衡。二、O2O商業模式的長遠發展有可能受到物流發展的制約。三、O2O模式的核心在于線上支付，在線支付的信用評價問題可能會約束企業發展。

（三）SO戰略、WO戰略、ST戰略、WT戰略

SO戰略:首先，移動互聯網相比較傳統的電子商務具有更廣泛的用戶群體，也更加貼近消費市場，因此要把握好移動互聯網與移動商務的發展機遇，推進O2O模式的應用，將線上經濟與線下經濟相互融合。其次，利用好移動終端，將線上平臺的優勢發揮出來，做好產品和服務的推廣，擴大消費群體，為消費者帶來更多便利，從而進一步推動O2O模式的發展。最后，要不斷完善在線支付系統，促進線上與線下更深層次的銜接。

WO戰略：一方面，移動商務大勢所趨，商務移動化也是未來電子商務的發展方向，O2O以移動互聯網為基礎將會更加高效率，實現高收益。企業利用移動O2O可以擴大消費群體，收集更多顧客信息，從而得到更好更快的信息反饋，有利于企業制定產品策略提高產品和服務的質量，增加顧客的忠誠度。另一方面，O2O模式與移動終端合作將會產生更大的經濟效益，利用移動終端進一步完善線上與線下的融合。

ST戰略：首先，面對O2O模式發展不平衡以及消費者質疑等問題，要充分利用線上平臺的優勢，加大商品的推廣，加強與顧客溝通，增強顧客的線上消費體驗。其次，利用線上充分挖掘到的顧客信息，給予顧客消費指導，引導顧客線下消費。由于O2O商業模式是本地消費模式，消費者需到實體店消費，所以企業也要做物流相關的工作。最后，在線上做好推廣工作的同時，把握好在線支付信用問題，重視消費者的信用評價，提高服務質量，為顧客帶來更大利益。

WT戰略：一方面，針對線上產品同質化、用戶忠誠度不高以及消費者不了解O2O模式等問題，實行O2O模式的企業要努力提高產品質量，提高產品差異化，增加產品附加值，進而增加顧客的感知價值。也要充分利用好線上平臺，做好產品的宣傳與顧客的維護工作。另一方面，O2O目前的盈利模式主要是以廣告為主，在今后的長遠發展中企業要因地制宜的制定經營戰略，創新盈利模式。最后，要處理好線上支付問題，保障顧客消費安全，提高消費者的信用價值等。

六、研究結論

（一）結論

綜上所述，根據SWOT分析，O2O模式在內部環境上相比較傳統的B2C、C2C模式具有更明顯的優勢。在外部環境上，科技與移動互聯網的發展給了電子商務騰飛的翅膀，O2O在緊抓移動互聯網的基礎上向移動化O2O不斷邁進，從而更好地利用線上平臺接近消費者市場，吸引更多的消費者；企業在利用O2O商業模式來指導自身的發展時要深入了解O2O模式，在深度把握其利弊后更好地指導企業的發展。雖然目前我國的O2O模式處于初級階段，還存在著一些劣勢與挑戰，但隨著移動互聯網和移動終端的不斷發展，在線支付系統的成熟以及消費者需求的增加，O2O模式將會得到更大的發展。

（二）研究局限與展望

本研究主要采用SWOT分析法對O2O模式進行了深入探討，全面直觀地展現了O2O模式的利弊以及O2O面臨的機遇與挑戰，細致地揭示了O2O模式自身的特點。這在一定程度上彌補了以往O2O模式研究未采用系統分析法的不足，豐富了O2O模式理論。此外，本研究對采用O2O模式的企業提供了一定的理論建議，幫助它們更深入地了解O2O模式，從而更好地指導企業實踐。但考慮到定性研究的不足之處，O2O模式未來的研究可以采用實證研究的方法，通過數據模型等進一步探討O2O模式的各個方面，進而豐富和發展O2O模式理論研究。

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馮雨，女，安徽馬鞍山人，南京師范大學商學院碩士研究生，研究方向：市場營銷。

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1008-4428（2015）01-66-03