移動互聯網下的市場營銷高等職業教育研究

胡春森

移動互聯網下的市場營銷高等職業教育研究

胡春森

21世紀是信息化時代,移動互聯網技術的出現、推廣和應用，成為了互聯網信息時代新的浪尖和潮頭，微博、微信、手機銀行、手機商場等移動互聯網工具不僅給人們的生活和工作帶來了巨大的改變，也強有力的沖擊著傳統的商業結構和模式，推動著市場營銷理念和方式的創新，越來越多的企業選擇移動互聯網平臺宣傳品牌和銷售產品，越來越多的消費者選擇通過手機來了解商品信息和購買產品，所以信息時代下的市場營銷離不開移動網絡，而移動網絡下成功的市場營銷又離不開專業人才的支撐，但是作為應用型人才培養搖籃的高職院校對市場營銷專業學生的培養，與時代的要求，與企業崗位的要求還存在一定的差距，在教學過程中也存在一定的問題，均有待彌補和改善。

移動互聯網；高職教育；市場營銷

一、移動互聯網對市場營銷的影響

（一）市場營銷理念的轉變

市場營銷的理念由傳統的4P正迅速的轉變為4C，4P是指在傳統的市場營銷學認為企業的經營應該以產品、價格、銷售渠道和促銷為中心,傳統的4P理論在過去幾十年中的效果是非常明顯的,至今仍然有很多企業視為企業經驗的不二法則,4P理論它是從企業出發,以企業的視角制定的經營法則,但是在互聯網時代,特別是在當下的移動互聯網時代,企業的經營活動必須要以市場為導向，以消費者的需求為中心，傳統的以企業自身利益為導向的4P理論與移動互聯網下的市場營銷活動是不相適應的，因為移動互聯網的廣泛普及，使得消費者能夠隨時隨地，隨心所欲的了解產品信息，可供消費者潛在選擇的產品更加豐富，選擇的購買渠道也變得更加多樣，而且無論是從產品的品質上，還是在價格上，消費者完全占據市場的主動，所以在移動互聯網時代下傳統的4P理論將最終被4C取代。4C理論是指企業應以“Customer（消費者）、Cost（成本）、Convenience（方便）、Communication（溝通）”為經營核心，以消費者的需求為導向生產產品，以消費者可以承受或愿意承受的成本來制定價格，以消費者購買和支付的方便來選擇營銷渠道，通過與消費者進行溝通，以迎合消費者的方式進行促銷。

（二）市場營銷方式的轉變

營銷理念的轉變是在思想上，那營銷方式的轉變就具體是在行動上。隨著移動互聯網的迅猛發展，消費者的消費方式已經發生了巨大的改變，所以企業如果4C理論，為了適應市場環境的需要，在其市場營銷方式上也應做出相應的調整。

1.金杯銀杯不如消費者的口碑

在移動互聯網時代，信息傳播的速度是非常迅速的，如果事關企業和產品的負面新聞或口碑上傳至移動互聯網上，那么在短短的時間內，通過微博、微信、移動QQ等社交工具，將會被無數的消費者所知曉，而且企業還無法在短時間內消除不良影響，所以在移動互聯網時代，消費者每天是在用放大鏡觀察企業及其產品和服務，容不得企業犯錯，更容不得欺騙消費者的行為發生，移動互聯網時代使企業的廣告作用和之前相比明顯的弱化，正是億萬廣告抵不過一條被廣為傳播的負面口碑。因此，企業在移動互聯網時代必須重視口碑的傳播和宣傳，要想獲得良好的口碑，唯一途徑就是著力提升消費者對產品和服務的滿意度。企業就必須沉下心來研究消費者的需求，以需求為導向生產產品和提供服務。

2.滿足個性化需求，提供差異化產品

由于互聯網的出現，世界變得更加的多元化，消費者的需求充滿了個性化，越來越多滿足消費者個性需求的私人定制產品和服務相繼出現，并獲得了良好的市場的反應。因此，企業必須放棄那種一個產品滿足所有消費者需求的思想，要針對不同群體的個性化需求，細分市場，提供差異化的產品和服務，而企業可以憑借的也正是移動互聯網的便利性，企業可以隨時利用移動互聯網發起對消費者的市場調查活動，實時掌握消費者需求變化的動態，并借助移動互聯網的各種社交和通訊工具發布產品信息，營造輿論氛圍。當前全球有很多公司通過借助移動互聯網取得了良好的營銷效果，例如蘋果公司在每次發布新產品之前，都會借助移動互聯網對其新產品進行造勢和宣傳，針對不同的消費者，提供不同的潛在產品。在國內企業中，小米公司利用移動互聯網也取得了較好的市場成績，小米手機定位的人群是中低收入群體，產品也分為中檔和抵擋，而小米手機通過微信、微博等移動終端社交工具，針對最大的潛在消費群體———學生族進行宣傳互動，取得了良好的經濟效益。

3.銷售渠道網絡化

傳統的市場營銷渠道必不可少的需要中間商和零售商，但是互聯網時代的到來使得中間商和零售商逐漸失去了對流通渠道的壟斷作用，因為隨著網購的興起，大量的網絡商城得到了快速的發展和崛起，消費者更愿意選擇省去流通成本而價格更低廉的網絡購物方式。進入2010年，移動互聯網技術的廣泛運用不僅加劇了這一現象，而且還出現了新的現象，首先傳統電商紛紛選擇移動互聯網作為新的發展平臺，進行強勢入駐；其次，產品的生產商看到了移動互聯網的便利之后，不甘心網絡銷售渠道被電商網站壟斷，紛紛自建網絡平臺；最后，消費者對移動互聯網上的購物和支付平臺認可度越來越高，非常享受由此帶來的購物便利。因此，銷售渠道在移動互聯網時代下的網絡化趨勢是不可逆轉的

二、移動互聯時代下對市場營銷人才的要求

（一）知識素質要求

1.行業知識

要求從事市場營銷的人員需要對所從事的行業有一定的了解，了解行業的發展趨勢和機會、產業政策、產品的技術知識，競爭對手產品的優勢和劣勢，潛在競爭對手的威脅等等。

2.營銷知識

要求市場營銷從業人員不僅需要掌握傳統的市場營銷的理論知識，還能掌握網絡營銷的相關知識，特別是在移動互聯網時代下能夠正確運用微博、微信等社交工具進行營銷的知識和能力。

3.信息技術

由于傳統的線下營銷渠道逐漸被線上電商平臺所取代，企業如果要追求利潤的最大化，自建網絡銷售平臺就需要一批了解信息技術和電商技術的市場營銷人才，對其網絡銷售平臺進行構建、維護、運營和管理。

4.法律知識

由于移動互聯網上商戶的準入門檻低，因此會出現大量的假冒偽劣和侵權行為，企業需要防患于未然，其市場營銷人員就必須具備一定的法律基礎，以便維護好企業的合法權益。

5.客戶管理知識

市場營銷人員需具備的客戶管理知識分為兩個方面，一是通過數據庫管理客戶資料，二是利用各種移動互聯終端工具與客戶進行良好溝通的能力，包括需要掌握一定的溝通和心理知識。

（二）技能素質要求

1.市場調查與分析的技能

以客戶的需求為導向，離不開進行科學的市場調查和分析，這就要求市場營銷人員必須具備一定的市場調查和分析的能力，能夠通過移動互聯網準確的搜集市場信息，分析消費者的個性化需求，以為企業的經營提供參考。

2.網絡營銷策劃技能

移動互聯網的興起為企業提供了更為廣闊的表現舞臺，只不過要看企業是將其正面形象還是負面形象進行展示，良好的企業形象展示離不開營銷策劃，最具傳播力和影響力的就是企業大事件、文化、故事和趣聞，而這些都離不開創意的策劃，所以市場營銷人員應具備一定的網絡營銷策劃能力。

3.信息處理技能

移動互聯網上的信息量是海量和紛繁復雜的，如何從這些信息中總結、歸納和提煉出對企業有用的信息，就需要從事市場營銷的人員具備一定的信息處理和分析的能力。

（三）能力素質要求

1.創新能力

企業需要具有創新精神的市場營銷人員，尤其是在一個日新月異的信息時代中，在市場營銷過程中，除了產品和服務，還能夠創造利潤空間的就是市場營銷模式和方式的創新。

2.邏輯思維額能力

在移動網絡時代，企業的產品很容易受到一些負面信息的影響，導致其企業形象受損，為了避免造成不必要的損失，當網絡上出現不利于企業的言論后，市場營銷人員要對這些言論背后的深層次原因進行思考和分析，迅速的找到關鍵癥結所在，并迅速提出解決方案，才有可能能在第一時間為企業挽回損失。

3.組織管理能力

雖然市場營銷的主戰場已經由線下轉為線上，線下的市場促銷活動也日趨減少，但是這并不代表促銷活動的減少，相反這更加要求市場營銷人員具備一定的促銷活動的組織管理能力，因為網上的客戶更多，組織起來難度更大，如有的企業能夠利用雙十一的促銷活動取得不錯的經濟效益，有的企業雖然參加其中，但卻只能看看熱鬧，這就說明在網絡上組織好和管理好促銷活動的重要性。

三、當前市場營銷高等職業教育存在的問題

在移動互聯網時代，企業對市場營銷人員的要求也發生著變化，一個合格的市場銷售人員的標準不再簡單的是扎實的理論知識和豐富的實踐經驗的組合，而必須具備多種技能于一身，作為營銷專業的在校大學生，其是否能夠在畢業之際順利的獲得一份銷售崗位的工作，也不僅僅簡單取決于在校期間的考試分數的高低，而在于能否在校期間就具備各項市場營銷的基本能力和素質，而對于一個學校市場營銷專業教學質量高低評判的最好依據，也就是這些營銷專業的畢業生能否找到合適的工作崗位。因此，高職院校有必要從企業的用工要求出發，以提升學生的專業素養和綜合素質為中心，審視在市場營銷專業教學過程中所暴露出的不適應時代和市場發展要求的各種問題，并加以解決。

（一）培養目標有待調整

無論是從信息化時代的發展趨勢，還是從企業對市場營銷人員的用工要求出發，企業對營銷專業的高職畢業生的崗位要求都是需要有一定的知識素質要求（行業知識、營銷知識、信息技術、法律知識、客戶管理知識），技能素質要求（市場調查與分析的技能、網絡營銷策劃技能、信息處理技能），能力素質要求（創新能力、邏輯思維額能力、組織管理能力）。

此外，還需要具備一定的有創新能力，有團隊合作精神等，所以高職院校對學生的培養目標應該定位為“應用型+管理型”的人才，樹立以應用為基礎，以管理為導向的人才培養思路。然而，有些高職院校卻并不是朝著這個目標培養學生的，很多院校的培養方式都偏重于課堂的理論教學，并不太注重培養學生理論聯系實際的能力，對于學生應該具備的相關知識和技能培養力度不夠。同時，枯燥的課堂教學不僅挫傷了學生在校學習市場營銷的積極性，又與企業在移動互聯網時代下對市場營銷崗位的要求不符，這就造成了很多高職院校的市場營銷專業畢業生的就業難問題。因此，高職院校要根據時代的變化和企業對市場營銷崗位的具體要求設定學生的培養目標，圍繞學生的就業問題合理制定培養計劃，在重視理論知識傳授的同時，也要一并注重學生的動手實踐能力的培養。

（二）課程體系設置不夠科學

當前高職院校市場營銷專業的專業課設置比較全面，但是卻不夠科學，主要表現在以下幾個方面，一是教材的選取，很多高職院校現在使用的市場營銷教材還是2000年之前的，雖然經典的理論的不會過時，但是當下市場營銷的環境已經和14年前相比發生了較大的變化，比如2000年的教材中不會出現微博、微信營銷等移動互聯網下市場營銷的概念和案例，又比如不會出現網絡危機公關，水軍，微支付等概念，所以如果讓學生適應時代的要求，就必須在教材的選取上做相應的調整；二是課時設置的不合理，以市場營銷這門專業課為例，很多學校都是在課堂上從學期開始上到學期末，沒有社會實踐環節，所謂的課程設計和實踐報告，由于缺乏相應的課時，所以都是在學校完成，失去了課程設計和社會實踐的本意，這就導致了學生理論聯系實踐的能力較弱，往往知其然不知其所以然，同時由于對市場營銷這個職業缺乏直觀的了解和認識，導致其畢業之后往往還要花較長的時間適應崗位的要求；三是師資力量有待加強，市場營銷的教學要從實踐的角度出發，就離不開具備豐富市場營銷經驗的任課老師，現在很多高職院校的市場營銷的老師理論功底都非常扎實，基本上都是研究生以上學歷，但是不可忽視的問題是他們大都是“門對門教師”（即從出校門畢業再到進校門教課），很多中青年教師往往都沒有從事市場營銷工作的經驗，由于他們自身缺乏實踐經驗，所以在課堂上他們能夠傳授給學生的實踐技能有限，也導致了照本宣科的現象頻繁出現，最后學生對課程失去興趣，對就業也顯得失去信心。

（三）社會實習走形式

實習經歷對高職院校的市場營銷學生特別重要，當他們在同等情況下的就業過程中和普本學生競爭的最有利的優勢就是實習經歷，令人遺憾的是，雖然很多高職院校意識到這一點，也往往給予學生一個學期的時間進行社會實習以增加其工作經驗，但是效果卻并不明顯，原因是社會實習在走形式，其具體表現為：一是學生在實習期限內，并沒有去實習，他們從意識上沒有認識到實習對就業的重要性；二是學校對實習效果的考評走形式，很多院校僅僅讓學生教一份實習報告即可；三是學校沒有重視實習基地的建設，由于種種原因學生個人去尋找實習企業難度較大，由學校出面就顯得容易得多，但是學校往往因為各種原因，并沒有大規模的組織學生到企業去固定實習，實習機會不多也是學生實習走形式的主要原因。

四、高職市場營銷人才培養的具體建議

（一）高職院校應樹立新的人才培養目標

高職院校首先應該對移動互聯網時代下企業對市場營銷人員的用工要求進行全面和深入的調研，從企業的需求角度出發，從學生的就業要求出發，準確設定培養目標。同時，慢慢將傳統的培養營銷專業“基礎應用型”人才的目標轉變成為培養“綜合應用型+營銷管理型”人才的目標，采取多種辦法培養市場營銷學生的行業知識、營銷知識、信息技術、法律知識、客戶管理知識；市場調查與分析的技能、網絡營銷策劃技能、信息處理技能；創新能力、邏輯思維額能力、組織管理能力。此外，還需要特別注重培養學生在移動互聯網時代下微營銷的能力。

（二）科學設置課程體系

設置科學的課程體系主要可以從以下三個方面入手，一是選擇兼具理論、案例和實踐內容的教材，特別是具有移動互聯網時代特征的教材，也具有新的概念和理論；二是在課時設置方面，要兼具課程實踐的需要，要分配充分的課時，至少預留1/4的課時，讓任課老師帶領學生進行扎實的社會實踐活動；三是要對老師進行集中專業的培訓，邀請企業的高級營銷管理人員，知名專家和學者對老師進行培訓，使任課老師能夠了解當前市場營銷的最新趨勢和理論研究成果，在知識儲備上做到與時俱進；其次是老師在課下要加強自身理論水平的學習和提高工作，因為市場營銷是一門綜合性很強的課程，橫跨多個專業，所以要求老師不僅要具備專業的營銷知識，還應該學習國際貿易、財務、電子商務、基礎會計、公共關系、消費者行為、法律等相關知識；最后，學校要制定激勵獎懲機制，對于敢于創新，大膽實踐的老師和對于照本宣科，得過且過的老師要按照有關制度進行獎懲，形成教學質量主動提高的良性局面。

（三）加大力度支持社會實習

加大社會實習的力度可以從三個方面入手，一是學校和任課老師采取現身說法的方式提升學生對社會實習重要性的認識；二是制定相關的鼓勵制度，鼓勵學生積極的參加社會實習，并為自己尋找實習單位的學生給予一定的物質支持；三是學校加大對實訓基地的資金投入力度，更新教學設備，購買最新的教學軟件，科學制定實訓計劃，確保市場營銷專業的學生在校期間能夠充分了解和掌握基礎技能；四是學校和企業采取定向培養的方式，借助移動互聯網快速發展的東風，與更多的企業共建在校生實習基地，為學生在校期間就打造一個良好的職業發展的平臺。

[1]黃世保.開展大學生職業教育,促進學生成長成才[J].職教論壇, 2005,(06).

[2]楊金梅.大學生職業素質發展中存在的問題與對策———以天津工程師范學院為個案[J].天津工程師范學院學報,2005.

[3]李黎明.高職院校教學改革探討[J].河北青年管理干部學院學報,2004,(12).

胡春森，男，湖北武漢人，湖北工業大學商貿學院管理學講師，研究方向:市場營銷、物流管理。

F713.50

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1008-4428（2015）01-54-03