媒介融合趨勢下油田企業電視媒體的傳播策略研究

周立瑜 王云飛/中國石油化工股份有限公司西北油田分公司

媒介融合趨勢下油田企業電視媒體的傳播策略研究

周立瑜 王云飛/中國石油化工股份有限公司西北油田分公司

在媒介市場日益多樣化的今天，新媒體和傳統媒體在競爭中相互促進、共同發展，媒介融合便應運而生。本文擬從媒體、信息和受眾三個方面結合油田企業的自身特點來分析傳統媒體和新媒體融合的可能性、必要性及策略思考。在媒體化生存的當代，傳統電視媒體應當正視眼前的危機，有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，同時針對油田企業媒體的傳播特點，改變自身傳播策略，在全媒體時代下加強電視媒體在油田企業中的核心競爭力。

媒介融合；電視媒體；油田企業；傳播策略

在新媒體層出不窮的今天，交互式電視、手機電視、移動電視、網絡電視、互聯網等各種借助信息網絡與新興數字技術進行傳播的新興媒體的出現，以交互式的傳播方式、專業化的傳播內容以及數據存儲的高質量和大容量，極大地滿足了受眾需求。這些新興媒體的出現，對電視這一傳統媒體造成了極大的影響，傳統電視媒體的優勢地位受到了巨大的沖擊。因此在媒介融合的趨勢影響下，傳統電視媒體也開始改變自己的傳播策略，向新媒體領域進軍。在這種大趨勢下的油田企業電視媒體必須相應調整自身資源獲取途徑，整合多方位信息來源，搭建受眾認可的媒體平臺，以達到企業對內、對外宣傳的良好效果。本文著重探討在媒介融合趨勢下油田企業電視媒體這一傳統媒介如何應對危機，提出新媒介時代油田企業電視媒體傳播策略的思考。

一、對媒介融合的認識

（一）什么是媒介融合

“媒介融合”( Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授在20世紀80年代提出的。其最簡單的定義是將原先屬于不同類型的媒介結合在一起。浦爾教授認為，媒介融合就是指各種媒介呈現出多功能一體化的發展趨勢。而美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison 將“融合媒介”定義為“印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”，他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟。

(二)媒介融合的特征

1．技術化與全能化

媒介融合首先是技術的融合；媒介融合根本的和直接的誘因是數字技術的成熟，因此，媒介融合表現出鮮明的技術特征。在媒介融合的時代，依托于不同媒介的文化形態競爭與融合，表現出多元文化的技術性與全能性。它不僅體現著大眾文化的精神，也兼容著精英文化、世俗文化、高雅文化與娛樂文化的精髓，從而呈現出一種全能文化的形態。

2．內容融合與渠道融合

媒介融合的途徑很多，概括起來可以分為內容融合和渠道融合。內容從物理形態上看，可以分為文字、聲音、圖片、圖像等；從媒介載體上看，可以分為報紙、廣播、電視、互聯網、手機等媒體上的內容。在媒介融合的沖擊下，各媒體都在不斷鞏固自身優勢的前提下，向多媒體化發展，全球正進入了一個全媒體時代。

二、媒介融合趨勢下油田企業電視媒體面臨的挑戰

（一）從油田企業電視媒體本身方面進行分析

油田企業電視媒體區別于廣義的電視媒體，有著其自身的特點以及局限性：1、以企業自身宣傳為主，主要向企業內部受眾宣傳報道企業自身的新聞、動態、企業文化、核心價值觀以及技能培訓等方面的內容。2、受眾多為企業職工，宣傳方向多有關經營生產等情況，較為單一。3、由于油田企業電視媒體從業人員多為非專業人員出身，且資源設備不同于專業電視媒體，制作水平不一，所以受限較大。同時油田企業中也積極拓展其網絡媒體，使得媒介市場格局逐漸由單一媒體壟斷轉化為多種媒體并存發展，這一轉變的結果便是受眾的分化即傳統電視受眾注意力的嚴重稀釋。

融合新媒體成為了電視節目的未來，油田企業中也無法逃離這個趨勢。目前，大多廣電媒體已經意識到了數字技術的強大沖擊力和經營價值，正在進行不同程度、角度的探索。目前數字電視還處于成長時期，僅僅在中國城市地區普及，但隨著技術進步，未來電視業務將會出現更多形態。油田企業電視媒體也可從此方面得到啟示，將數字電視技術引入職工日常所觀看的電視之中，即可隨時了解生產動態、甚至可以調節部分生產運行參數。

(二)從油田企業電視媒體收視方面進行分析

油田企業因其工作性質的特殊性，電視媒體的收視群體較為穩定，然而并不能說新興媒體的沖擊對油田企業電視媒體受眾沒有影響，移動便攜設備的進步同時也正在逐步分化油田企業電視媒體的受眾。

面對收視問題的關鍵在于，油田企業電視媒體是否會在面對這種受眾的分化情況下束手無策？因此，不得不重新審視受眾的分化過程。在傳統電視時代，地理特征、人口統計特征是常用的市場細分變量，我們往往根據這些變量來確定受眾群體的變化。然而，在這樣一個多元化時代，并不能簡單地斷定傳統電視的受眾群體一定會分裂或減少，它會隨著新媒體對人們生活方式的影響發生時間或空間上的位移。比如，受眾可以根據相同的興趣，通過網絡流媒體以直播或點播的方式欣賞到電視臺的節目。傳統電視的受眾沒有發生質的變化，他們只是在新的媒體平臺上實現了重新聚合，油田企業電視媒體也與此種重聚基本相同，而正是這種重聚，將成為媒介融合的受眾基礎。

三、媒介融合背景下油田企業電視媒體的傳播策略

（一）整合營銷策略，改善管理經營模式

什么是整合營銷傳播理論？它是一種實戰性很強的操作性理論，它主要主張以消費者為核心重組資源，以統一的品牌傳播形象為統領，綜合使用各種傳播方式傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，從而有效地達到廣告傳播和產品行銷的目的。電視媒體整合營銷傳播主要是兩種方法，既包括內部資源的整合和外部資源的整合，也包括營銷手段的整合和媒體的整合。

電視媒體整合營銷策略，通過對電視媒體自己的頻道進行細致和統籌化的安排，降低受眾收看電視節目的代價和難易程度，從而樹立了頻道自己的品牌，說服觀眾觀看頻道播出的內容。

縱觀中國電視http://media.people.com.cn/GB/index.html媒體營銷觀念的變遷，無論是先前頻道細分的差異化營銷，還是后來內容為王的品牌營銷，強調的都是電視節目內容本身，仍然屬于以產品為中心的傳統營銷范疇。油田企業電視媒體則可以將生產運行中的困難點相結合，形成一個相對完整的媒體培訓體系，將技能培訓課堂搬入尋常電視中去，使得職工在休息之余也可提升自身工作勞動技能。

（二）實現新舊媒體合作，豐富內容，吸引受眾

從目前新媒體為受眾提供的傳播信息和內容來看，多是照搬電視節目進行直播或轉播，很多甚至是直接播放電視媒體的節目。而專門為新媒體技術量身定做的電視節目少之又少，他們所提供的節目往往是基于互聯網或新媒體技術這一平臺，而并非真的在平臺上進行內容的創新和改造。作為油田企業受眾來說，無論是通過電視，還是通過互聯網，甚至手機，他們希望看到的依舊是真實可信的資訊，內容精良的節目。因此油田企業電視媒體在新媒體時代仍需堅守內容至上的戰略，重視自己的節目質量。新媒體時代，傳播能力的劇增，使受眾對內容有了更多需求。內容是數字媒體產業價值的源頭，如果沒有豐富的內容，數字內容產業就成了無源之水。油田企業電視媒體在長期的歷史進程中，倚靠其企業內部的背景和資源，在主流化內容的生產和傳播中，占據著壟斷的地位，在職工中形成了較高的權威性，在信息采集、制作、編排和播出的全過程中，都有著較為嚴格的審查、把關和監控。而相比較而言，新媒體在這一方面的自由度和個人化色彩更重，主流化和權威性不夠。不斷提高油田企業電視內容的主流化和權威性可以使電視得以維持其內容的強勢。

由傳統油田企業電視媒介提供內容，新興媒體提供技術支持，共同發揮綜合協同效應的跨媒體合作是新時代下傳統油田企業電視媒體生存與發展的必經之路。節目內容和形式上將呈現更多的發展空間。

（三）實現與新媒體的融合，充分運用多種傳播平臺

在日益激烈的傳媒競爭環境中，單獨依靠個體媒介形態很難形成傳播優勢，它要求新媒體與油田企業電視媒體互相聯合，構建起立體化的播出平臺和組織構架，為受眾提供多通路、多形式的傳播服務。油田企業電視媒體充應分運用了傳統電視、IPTV、網站、手機電視和短信的方式，運用多種傳播平臺，加大了直播力度，提高了傳播效率。多媒體渠道建立起來了立體播出平臺，整合在一個節目中共同盈利。這種方法不斷在節目中得到運用，甚至在油田企業日常宣傳活動中也得到了充分運用，取得了很好的成功。

四、媒介融合趨勢下油田企業電視媒體傳播的幾點思考

（一）創新

新媒體在互動性、隨時性、隨意性、選擇性等方面較傳統油田企業電視媒體有著巨大的優勢，但節目的內容、形式、內涵太少。所以油田企業電視媒體，只能在節目內容本身上下功夫。而在當代媒介競爭中，沒有創新則意味著失去觀眾。油田企業電視媒體也在不斷地進行著探索，運用多種傳播方式，同時加強自身的節目內容。可以說，創新是在媒介融合趨勢下傳統油田企業電視媒體的節目取得成功的先決條件。

（二）人才

人才的要求是對媒介融合趨勢的一個挑戰，我們現在面對的是一個海量、及時、會交互、聰明的受眾時代。我們的傳播者、全媒體的采編者，必須既會拍照，又會攝像，還要善于寫博客，善于發微博，善于發論壇帖子，同時又要上升到一定的深度，善于集成，同時又善于技術、設計，是需要一個樣樣都會的通才。傳統油田企業電視媒體作為油田企業主流媒體，要有信息高端的通道優勢，要在這方面發揮權威的、先導優勢，要引導、主導網上的主流聲音，就要有過硬素質的人才。代表廣大受眾的意志，為他們服務，為他們做好服務以后才能使傳統油田企業電視媒體贏得權威性、影響力和品牌的忠誠度。

五、結語

總之對于迅速發展的新媒體產業，在媒介融合的趨勢下，已經進入了全媒體時代，傳統油田企業電視應當正視眼前的危機，但是更應看到自身面臨的機遇，如何有效地利用新媒體在資源鏈接、分眾定向、及時互動上的優勢，在多元媒介的交叉融合中實現資源的深度整合，整合營銷策略，將是在油田企業電視傳媒改革的進程中不斷探求的核心議題。