基于TAM的大學生網絡購物后悔行為成因分析及相關問題研究

摘 要：本文旨在收集歸納與總結大學生網絡購物后悔行為的成因過程，并分析影響大學生網絡購物后悔行為的主要因素，最終發現大學生網購過程中存在的問題，并以此為基礎對大學生網購提出合理化的建議。

關鍵詞：技術接受模型（TAM）；網絡購物；大學生；網購風險

中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 20-0000-01

隨著互聯網絡技術日益成熟，在20世紀90年代中后期以后，我國互聯網建設也取得了飛躍地發展，精英人士在互聯網的飛速發展中看到了巨大的商機，于是電子商務不可避免地順勢而生了。其中基于TAM模型的關于網絡購物方面的研究是比較具有代表性的。網絡購物是一種新興的商業行為模式，在我國也得到了很好的發展，它與傳統的購物方式差別很大，其中網絡購物的消費者中大學生占了很大的比例，網絡購物的過程隨意輕松，對于收入不高的大學生來說，比店鋪式購物更輕松自然。在大學校園，網絡購物已經成為一種時尚與個性。現在的大學生偏愛于網購，因為他們敢于嘗試，喜歡新鮮事物，也正是因為他們的這種心理，使網購有一個比較寬松的生存環境，能夠逐步發展、規范，他們在網上購買的商品，越來越等同于他們的日常需要，網購商品趨于多樣化，正向人們的日常生活用品傾斜，將來網上購物將成為人們的生活習慣，不斷發展。

綜上可以看出，網上購物突破了傳統購物的障礙，無論對消費者、企業還是市場都有著巨大的吸引力和影響力，在新經濟時期無疑是達到“多贏”效果的理想模式。

一、技術接受模型（TAM）

Davis在理性行為理論基礎上提出了技術接受模型（TAM），旨在解釋和預測使用者經過一段時間與系統交互后接受信息系統的狀況，如圖1所示。TAM主要研究個體接受或拒絕信息系統主要影響因素，解釋使用者信念、態度、意圖和實際行為之間的關系。其中，感知有用性指的是個人感知使用特定系統可增進其工作效能的程度，感知易用性指個人感知特定系統易于使用的程度。行為意愿受使用態度和感知有用性的影響，而使用態度受感知有用性與感知易用性的影響，感知有用性則又受感知易用性的影響。

TAM以簡單的幾個概念，很好地解釋了人們對技術的接受度，十分符合理論的簡單性，因此非常適合作為理論基礎，延伸運用于其它科技接受度的研究。網上購物通過計算機與互聯網連接，消費者需要掌握商品搜索引擎等信息技術，因此網上消費者不但具有一般消費者特性，同時也具有計算機和網絡使用者特性。所以學者們認為網上消費者購物后悔行為研究可以借鑒技術接受模型。

二、大學生網絡購物后悔程度調查

本次研究以江蘇大學學生為例，分別向各個年級的學生發放問卷，總共發放問卷500份，其中回收有效問卷487份。在這次調查的學生樣本中可以發現，大部分學生對網上交易的產品質量存在懷疑，安全性也得不到較好的保障，另外也存在送貨不及時等等問題。

三、大學生網絡購物后悔行為成因分析

網絡購物中的一些問題在其快速發展的過程中也漸漸顯露出來，阻礙了其進一步發展，只有解決了這些問題，才能讓網絡購物更好的服務于經濟。

（一）網上購物的安全性令人擔憂。網上購物與傳統的購物形式不同，消費者不能真實接觸產品，因此，多數消費者對網上產品的資金安全、配送安全以及交易安全等方面存在疑慮。（1）資金安全：許多購物網站采用支付寶等支付方式，由第三方托管資金，在交易完成后才付款，但也有騙子利用買家對于支付寶等的流程不熟悉，誘騙買家在未收到貨時提前付款；（2）配送安全：商品在離開賣家支付買家的過程中同樣存在著安全問題，大多數交易者會選擇快遞，但目前商品在流通過程中損壞、缺失現象時有發生，即使賣家有良好的信用，同意退換貨，但由此而產生的費用也會給雙方帶來不小的損失；（3）交易安全：由于網絡問題或者軟件設計不良被黑客侵入導致消費者個人信息被盜，信用卡被不正當使用，給消費者帶來了極大的困擾。

（二）商家信譽也是大多數消費者望而卻步的原因。網上購物的特性決定了商品的虛擬性，購買者只能通過賣家對商品特征的描述來了解商品，充其量只能看到商品的實物圖，并不能親身來體驗商品的使用感覺，正確辨別商品的真偽，這給了欺騙者有機可乘。

四、解決網上購物存在問題的對策

（1）嚴格準入機制。在實際生活中從事贏利性的行為都需要營業執照，但目前電子商務卻在這方面比較寬松，很多商家并無營業執照，使得消費者難以確認身份，商品質量也沒有保障，應該加快步伐通過立法，嚴格電子商務的準入機制。

（2）健全電子商務法規。政府相關部門應該制定相關的法律和政策，規范商家的行為，規范網購市場，以此來增加廣大消費者對網購的信任感。

（3）引入“物流保險”。現在各大網購平臺的物流大多是由商家外包給某個物流公司，商家對物流公司的服務態度等方面不好控制，商家可在簽署外方合同時給以約束。

五、對于大學生網上購物的建議

（1）對商品進行追蹤。每當你訂購了一樣商品的時候，你都需要對商品的訂購情況進行及時跟蹤，包括產品詳細情況、產品訂單號、貨運訂單號、產品預期送達時間等。不管在何種情況之下，你要時時掌握產品所處的位置，這樣有利于你采取比較主動的措施，并有效預防賣家欺詐行為。

（2）獲取正確的賣家聯系方式。在瀏覽賣家網站的時候，首先需要確認的是在他的網站上面是否留下了有效的聯系方式，主要有電話和EMAIL。

（3）要提高消費者網上購物的保護意識。消費者購買數額較大的商品時，一定選擇正規網店，最好要求出具發票。遇到與賣家溝通解決不了的問題時，可以向網站投訴，或者向消費者協會投訴維權。

參考文獻：

[1]湯喻曉.網絡廣告與大學生網絡消費行為[J].產業與科技論壇，2012（13）.