淺談廣告英語的語言特征

摘 要：廣告英語作為一種應(yīng)用語言，有別于普通英語而發(fā)展成為一種規(guī)范化的專用語言。英語廣告具有自己獨特的語言特點，主要表現(xiàn)在詞匯、句法和修辭上，它不僅有效地傳達了商品的信息，還給人以藝術(shù)的享受。

關(guān)鍵詞：廣告英語；詞匯；句法；修辭

中圖分類號：H315.9 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-7712 （2015） 02-0000-01

廣告作為傳播信息的一種方式，已成為人們生活中不可缺少的一部分。所謂的廣告就是通過大量的媒介向公眾和媒體傳達某種商品的信息，它的主要作用就是要吸引讀者的眼球來刺激他們的消費欲望。因此，如何讓廣告語更有吸引力成了廣告商首先考慮的問題。廣告英語作為一種應(yīng)用語言，已形成它自己獨特的語言風(fēng)格和特點。本文擬從詞匯、句法和修辭三個方面，具體分析其語言特征。

一、廣告英語的詞匯特征

（一）喜用形容詞的比較級和最高級。形容詞富有感情色彩和渲染力，其主要功能在于描繪和修飾名詞，為了推銷商品，廣告商難免會對商品進行描述美化，這自然就要使用大量的形容詞。如：good/better/best/，new，fine，free，big，fresh，great，real，full，sure，easy，bright，clean，extra，safe，rich等等。

（二）使用簡單動詞和口語詞匯。為了使產(chǎn)品容易被普通大眾理解并很快接受，英語廣告通常都選用簡潔、明了的詞語。動詞是日常生活中使用頻率最高的詞，諸如：buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等等。

例如：耐克運動鞋有一句很成功的廣告語：Just do it.（只管去做），它使用了3個很簡單、很常用的英文單詞，大大節(jié)省了篇幅，讓人對廣告詞的意思一目了然。

（三）使用錯別字和杜撰新詞。為了突出產(chǎn)品的新、奇、特的個性特征，廣告的設(shè)計者可謂是絞盡腦汁，往往故意使用錯別字、杜撰新詞等方式來增強更大的魅力，從而吸引消費者的眼球。

例如：一則牛奶廣告DRINKA PINTA MILKA DAY，廣告中前3 個單詞后面都加個字母a。正確的拼寫應(yīng)該是Drink a pint of milk a day.錯拼可以吸引人們的注意力，翻譯為：一天只喝一品脫奶。

二、廣告英語的句法特征

（一）偏愛簡單句。英語廣告中簡單句使用較多，很少使用復(fù)合句，這是因為廣告用語必須以最精煉的語言，傳遞出最多的信息，從而激發(fā)讀者的購買欲望。

例如：Impossible is nothing！（阿迪達斯）沒有不可能！

The taste is great.（雀巢咖啡）味道好極了。

A diamond lasts forever.（第比爾斯鉆石）鉆石恒久遠，一顆永流傳。

這幾則廣告用的都是簡單句式，其結(jié)構(gòu)完整、內(nèi)容濃縮、風(fēng)格簡練、簡潔明快，卻極其富有感染力和號召力。

（二）多用祈使句。祈使句本身含有請求、號召人們做某事的意思，具有非常強的勸說性，英語廣告中常常采用具有鼓動性的語句直接勸說消費者去購買商品。

例如：Just do it.（Nike運動鞋）這是一句相當(dāng)著名的廣告語，雖然只有短短的三個詞組成的祈使句，但卻包含了很深很廣的意義，充分體現(xiàn)了NIKE運動產(chǎn)品的內(nèi)涵，同時也附和了廣大青少年的品味和喜好。

（三）常用省略句。為了使廣告在有限的時間、空間、費用內(nèi)達到最佳宣傳效果，廣告要求語句簡練醒目，行文中要盡量避免重復(fù)累贅，因此省略句便在廣告英語中得以頻繁使用。

例如：Deliciously simple.Simply delicious.（頗具美味的簡單，頗為簡單的美味）這則食品廣告雖然只是兩個簡單的副詞和形容詞的重復(fù)，卻把該食品味美和食用方便等特點深深印在讀者的腦海中。

三、廣告英語的修辭特征

成功的廣告英語，語言優(yōu)美、和諧、生動、簡潔、幽默，使人過目不忘、回味無窮。而運用多種修辭手法，是實現(xiàn)廣告語言藝術(shù)的關(guān)鍵。這些修辭手段主要包括比喻、擬人、雙關(guān)等。

（一）比喻。比喻是將一事物比作其他事物，可分為明喻、暗喻和轉(zhuǎn)喻。

明喻常用like或as連接A、B兩事物。例如：Cool as a mountain stream…cool fresh Consulate（Consulate）.這是Consulate牌香煙的一則廣告，這里將香煙比作山間溪流，以喻該煙能像山間溪流那樣清新、提神、醒腦。

暗喻是詞語的轉(zhuǎn)義使用，是一種含蓄的比較，它的基本形式是“A is B”。例如：

Kodak is Olympic color（Kodak Film）.這是柯達膠卷為漢城奧運會所拍的廣告，采用了“主體+是+喻體”的結(jié)構(gòu)，是典型的暗喻。

轉(zhuǎn)喻是利用甲、乙兩事物之間的密切關(guān)系，借用甲事物的名稱來代替乙事物的一種比喻修辭格。例如：Wash the city right out of your hair.這是一則洗發(fā)水廣告，廣告中用the city替代the dirt of the city，既形象生動，又避免了用詞不雅。

（二）擬人。擬人是把物品或生物當(dāng)作人來描寫，賦予其人的情感或言行，使其形象更加生動、鮮明突出。廣告中運用擬人手法能給商品以生命，使消費者倍感親切，從而激發(fā)其購買欲望。如一則提供皮包修理服務(wù)的廣告中有一句“Wherever it hurts， we will heal it.”（不管它哪里疼痛，我們都會使它愈合），運用擬人手法，把壞的皮包比作受傷的人，把修理它比作使它愈合，形象貼切、生動有趣。

（三）雙關(guān)。是利用某些詞語的語義或語音條件，使其在特定環(huán)境中具有雙重含義。英語廣告中雙關(guān)的運用含蓄風(fēng)趣，耐人尋味，能激發(fā)讀者聯(lián)想，極具促銷作用。

I'm More satisfied. 這是美國“摩爾”牌香煙廣告。在這則廣告中，More既可以作為表示形容詞的比較級的副詞，意味著“我更滿意”，又可以作為香煙的品牌，一語雙關(guān)。

四、結(jié)束語

以上只從廣告英語的詞法、句法和修辭三個有代表性的方面闡述了其語言特點，廣告英語的主體是一種獨特的應(yīng)用文體，熟悉和掌握廣告英語的常用語言技巧，有助于英語廣告的閱讀，理解和翻譯。

參考文獻：

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[2]李金鳳.廣告英語修辭賞析[J].鄭州紡織工學(xué)院學(xué)報，1999（10）.

[作者簡介]石莉（1979-），女，講師；董佳亮（1981-），女，講師；王南，（1984-），女，助教。