購物中心如何避免同質化

摘 要：購物中心是指一群建筑，是組合在一起的商業設施，按商圈確定其位置、規模，將多種店鋪作為一個整體來計劃、開發和經營，本文針對主力店選擇如何規劃、主力店定位進行分析研究。

關鍵詞：購物中心；主力店；承租商

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 24-0000-01

一、主力店選擇如何規劃

據有關資料統計，我國40多個大中城市每年新增購物中心數量約100家。如此眾多的購物中心投入市場，但品牌主力店的數量卻很有限，因此，不少商業地產購物中心項目不惜犧牲自身利益，甚至犧牲其他中小店鋪的利益，來換取主力店進駐，將最好的黃金位置“無私奉獻”給了這些主力店，這也為購物中心后期“去主力店化”埋下了隱患。

由于主力商店已經是市場的強勢品牌，在多年的運營實踐中已經形成了自己的標準化管理體系，它們也并沒有把自己當成購物中心的一份子來經營。因此，國內大多數主力店基本呈現出一種與購物中心完全沒有關系的經營個體的業態。作為購物中心最主要的承租商，主力店與開發商項目運營的矛盾越來越突出。購物中心的開發商或運營商究竟該如何科學地選擇符合自身差異化定位與經營特色的主力店，便愈加引人關注。

二、選擇主力店先看定位

選擇主力店要注意項目所處的城市、區域、地區的市場因素，例如百貨商店不適合定位于社區型購物中心的主力店，而區域性的購物中心一般應選擇大賣場、百貨店為主力店；一二線城市成熟商圈中的購物中心多以年輕時尚或高檔精品的主題來選擇主力店的定位，而城市新興商圈或郊區中的購物中心項目則多以家庭娛樂、和生活配套的主題來選擇主力店的定位。

主力店的選擇本身就是項目市場定位的直接表現，不同的主力店代表著完全不同的項目定位。因此，在引進主力店前，首先必須要明確購物中心的定位主題，根據該定位確定需要什么類型和檔次的主力店來支撐，是否需要組合幾家主力店滿足一站式消費，以及該主力店的客流是否能被其他店鋪共享。

此外，要特別注意的是，在選擇與引進主力店的過程中，如果利益過多傾向于主力店，項目的其他部分不能受益于主力店，主力店的作用就喪失了，項目失敗的風險也將大大提高，并且最終可能殃及主力店自身。而利益若過多傾向于購物中心運營商，對主力店的經營又不利，最終也會導致主力店經營艱難，從而傷及項目自身。

三、培育期應選大賣場為核心

處于市場培育期或新興商圈的購物中心，以一個10萬平方米的購物中心為例，通常要選擇2至4家主力店，主力店一般為大賣場、百貨和與生活相配套的主力店（餐飲、娛樂業態）等。在購物中心培育期應選擇集客能力強的大賣場作為核心主力店，尤其要重視餐飲、家庭娛樂業態的主力店。

由于白云萬達廣場處于廣州新區的一個新興商圈，因此，其在選擇主力店時非常重視對與生活配套和餐飲娛樂業態主力店的選擇。而白云萬達廣場開業后，發現可以支持其成功的并不是萬達百貨等零售業態主力店，而是餐飲、娛樂業態的主力店。

因此，根據定位正確選擇主力店，對項目客流的吸引、對項目的發展和項目安全性的保障均起到了有力的支撐。同時，借由主力店吸引來的人流量實現客流共享的中小型店鋪，也可為購物中心提供較好的收益。通過對主力店的選擇，大小商家組合成一個統一的具有強大聚客能力的整體，在內部形成良性競爭，讓客流在購物中心內循環流動，最大限度地滿足客戶的消費欲望，從而帶動整個購物中心的互惠共榮。

四、一二線城市青睞次主力店

一二線城市的購物中心經過數年運營后，已經逐漸步入商圈成熟期。與高速發展期不同的是，成熟期的購物中心對租期長、租金低的百貨店整租模式開始排斥，而更青睞租期較短、調整起來相對靈活的次主力店。

近年來，次主力店在購物中心中的地位越來越高，一方面是因為次主力店自身的迅速發展，另一方面也在于它們給運營商帶來了實實在在的利益。次主力店在聚客能力、租金貢獻、時尚度等方面的優勢尤其突出。例如，位于北京王府井大街的北京APM，美國時尚品牌Forever21開業的火爆場景，讓業界感到沒有傳統意義上的百貨主力店依然可以吸引全城消費者。

另外，次主力店對物業的要求相對較低，只要有適合的位置和面積加上適當的人流即可。在經營能力上，次主力店各有特色，在營業時間、管理成本、經營靈活性等方面比主力店更有優勢。不完全依賴主力店的帶動就可以獲得盈利，其利潤率一般也比主力店高。

在租金貢獻方面，主力店租金低、租期長，而次主力店能給購物中心帶來租金回報遠高于主力店。按業內慣例，主力店占有購物中心70%的面積，卻只能貢獻30%的租金；而次主力店卻剛好與之相反，占有購物中心30%的面積，卻可貢獻70%的租金。

五、三四線優選“生活配套”

與一二線城市相比，我國三四線城市數量龐大，但商業發展程度較低，很多商業街多為歷史沿革自發形成，缺少城市人文或系統科學的規劃，商業形態比較初級、原始業態、業種雜亂零散，商業以傳統超市、百貨為主，消費群體對國際知名名牌不太重視，消費結構多以生活相關的支出占比較大。

基于三四線城市的商業環境及人口消費特點，購物中心在選擇主力店時，應結合三四城市當地的消費特點，要特別重視優先選擇生活配套主力店與家庭娛樂主力店的引進，通過最基本的生活業態如餐飲、美容SPA、兒童業態，家庭娛樂如院線等來引領城市的消費潮流。

值得一提的是三四線城市核心商圈的百貨主力店市場潛力巨大，購物中心在后期運營時再加強時尚業態的引進可逐年提升經營檔次，從而打造當地惟一的匯集生活、休閑、餐飲、娛樂、購物于一體的一站式家庭娛樂型生活廣場，成為城市商業的新地標。

六、休閑業態避免同質化

根據購物中心產業資訊中心統計，在會員單位的主力店商家組合中，主要以單一的超市或百貨或家居或電器賣場形式為主，專賣店為輔的結構占比1/3。而在主力店品牌構成方面，18個百貨品牌、23個超市品牌的占有率中均高達到50%左右，即購物中心的主力店重復度較高，大多數購物中心同質化程度較高。

未來，國內購物中心的經營者們將面臨諸多挑戰，而國內購物中心的主力店業態現也正在處于轟轟烈烈的變革期，究竟要選擇什么類型的創新業態作為主力店，值得購物中心的經營者們認真思考、總結，從而為國內購物中心主力店組合尋找到一個富有特色的盈利模式。

參考文獻：

[1]星燎.同城報業如何避免同質化[J].新聞界，2006（04）.