電子商務中消費者心理特征及影響因素探析

摘 要：近幾年互聯網技術日新月異，而基于互聯網技術的電子商務也迎來了井噴式發展，在電子商務蓬勃發展的同時，也有一些其他因素影響和制約這電子商務的發展，其中消費者心里因素就是其中至關重要的一個。本文分析了電子商務環境下消費者心理特征以及影響因素，為企業的電子商務業務發展更加適應消費者提供了依據。

關鍵詞：電子商務；心理特征；消費心理；影響因素

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 24-0000-01

電子商務將互聯網的便捷性、高效性、開放性等新的特點引入到商業領域，對傳統商業運作模式提出了大挑戰，產生了深遠影響，同時也被各行業廣泛運用。但是電子商務在各種有利條件的同時，也必須面對如果更好的把握網上消費者的心理因素，畢竟這種沒有實體店面的新型營銷方式，對顧客也是一種挑戰，因為無法看到商品，無法感受商品的質量，所以顧客的消費心理就非常重要了。

一、消費者心理特征分析

中國改革開放幾十年來，商品極大豐富，在以買方市場為主導的時代，消費者的消費心理與對于賣方至關重要，很多的企業和研究機構專門設有研究消費者心理的部門。在電子商務這種新型的營銷模式中，由于買賣雙方不見面，看不到真實商品，雖然一些電商平臺會出臺很多的政策限制賣家的一些不良行為，但是少部分賣家仍然不顧規則，惡意破壞。這就會讓電子商務中的消費者對于購買行為產生了信心不足的問題，甚至是懷疑的態度，因此，對電子商務中消費者的心理進行研究十分的必要和必需。消費者的心理特征大致可以歸納為以下幾個方面：

（一）便捷性。忙碌的工作和生活讓人沒有更多的時間花在購物上，因此對于快節奏的現代人來說，特別需要一種快捷、方便的購物模式，打破傳統購物模式所需要耗費大量的時間，而且挑選的過程也比較繁雜，需要各種試穿，不同的顏色之間來回變更等，甚至還要考慮往返路途上的時間。而電子商務環境下的網上購物恰好可以彌補這個缺陷，其方便、快捷、高效等特征符合現代人的消費心理，也是近幾年網絡購物呈現井噴式發展的呈現。

（二）價格導向性。在現在的買方市場中，產品的品種較為豐富，消費者對于產品的選擇余地更大，因此，價格就成為消費者較為傾向性的因素之一。互聯網上的網店相對于傳統實體店鋪而言，具有非常大的成本優勢，可以避免實體店鋪的租金等成本費用，因而，網上店鋪的價格優勢較之于實體店鋪具有非常大的優勢，很多商品在網上購買的價格甚至可以達到實體店鋪的一半，甚至更少。這種價格導向性趨勢消費者更傾向于選擇這種新型的電子商務購物模式。

（三）個性化需求。買方市場中消費品無論在數量上還是種類上都極為豐富，現代消費者特別是年輕消費者往往想象力豐富、喜歡展示自我個性，在追求可選擇商品的數量的同時，也希望彰顯自我個性體現，現在的電子商務發展也趨于成熟，很多的電商購物平臺提供的商品數量都非常豐富，而且可以根據消費者的個性需求，定做或者特制一些彰顯個性的商品，譬如情侶杯、情侶衫、家庭成員餐具等等，讓廣大的消費者在滿足商品需求的同時，也同時滿足了消費者個性化需求的特性。

（四）購物環境安全性。在電子商務這種新型購物模式下，商品種類及數量極大豐富，而且交易環境也和傳統購物模式不同，買家肯定會對這種購物的安全性產生一定的心理懷疑，畢竟看不到商品，也看不到服務員，而且所有的電子商品均是圖片展示，會讓消費者產生不信任感。消費者通常會主動通過各種渠道和手段獲取產品信息并進行分析比較，從其他消費者購物的評價或者賣家的誠信度和誠信級別中獲取心理上的購買平衡，從而降低網上購買產品特別是貴重產品的風險感，增強購物過程中的心理安全度。

二、影響消費者心理因素的緣由分析

雖然電子商務的網購模式具有快捷、方便、高效等諸多優勢，但是目前仍有大量消費者基于互聯網環境的網絡購物不信任，進而對網上消費產生懷疑，對電子商務模式敬而遠之，這會嚴重影響和制約電子商務的發展。影響消費者心理因素的緣由主要表現在以下幾方面：

（一）傳統購物方式的依賴感。傳統購物模式已經在消費者心中根深蒂固，消費者已經在無形中依賴于傳統購物模式的親身體驗，現場可看、可摸和可試的購物體驗。現在的新型商務電子環境中的網上購物和傳統購物模式大相徑庭，消費者只能通過圖片、文字、視頻、影音等方法了解產品的功能、品質等。這種新型的電子商務購物模式和消費者對傳統購物模式的依賴感形成了沖突，會在一定程度上影響消費者的購物心理。

（二）對網上購物缺乏安全感。互聯網是一個完全開放的環境，里面可以說魚龍混雜，雖然各個電子商務平臺都有自己的一套安全控制辦法，但是始終無法完全保障網上購物的安全，互聯網上存在大量的黑客和攻擊者，盜用他人的購物賬號和銀行賬號等情況也時有發生，這種網絡購物安全的不確定性也讓消費者因此對網上購物的心理趨向打個問號。

（三）價格達不到期望水平。在網絡購物過程中，消費者對于質量和傳統商場相同的產品，價格的預期往往達不到消費者的期望值，而且還要加上購買退貨險、快遞費或者物流費等各種費用，讓消費者的網絡購物心理預期產生變化，甚至有的消費者寧可多花時間、經歷和費用采用傳統購物模式，也不愿選擇電子商務模式。

（四）運輸不滿意。電子商務模式中產品，必須通過快遞、物流等配送系統才能夠最終到達消費者手中，因此，電子商務與物流配送有著密切的關系。目前，我國商品的配送存在周期長、費用高、效率低等問題。調查顯示我國的物流配送的差錯率近乎于發達國家的三倍。低效的物流配送體系會嚴重影響消費者對電子商務的信任感，進而導致部分消費者不愿接觸電子商務，嚴重影響了消費者的心理預期。

電子商務在為消費者提供便利的同時，也存在著許多亟待解決的問題和漏洞，而消費者的心理特征對于電子商務的影響很大，要求企業必須適應消費者新的心理特征和變化，了解消費者的心理，滿足消費者的需求，建立適合企業自身需要的電子商務運作機制，才能在電子商務運作模式下獲益。

參考文獻：

[1]樊春陽，葛新旗.基于消費心理學的企業營銷策略淺析[J].安徽農業科學，2007（27）.

[2]江霞，諶洪茂?電子商務環境下客戶消費行為分析與營銷策略優化[J].中國商貿，2010（04）.

[作者簡介]袁麗（1981-），女，浙江金華人，講師，碩士，研究方向：國際貿易、產業經濟。