O2O模式在白酒電子商務中的應用研究

摘 要：本文首先分析了當前白酒行業電子商務主流的運作模式、面臨的主要問題和主要的解決方案。在此基礎上，討論了基于O2O的白酒電商模式、應用現狀和學術研究現狀。對白酒電子商務的發展具有一定的參考價值。

關鍵詞：O2O；白酒；電子商務

中圖分類號：F274 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2014） 24-0000-01

2012年以來，隨著政策的變化，白酒行業告別“黃金十年”，開始進入行業調整期。在這種背景下，各白酒企業紛紛尋找新的出路，謀求新的發展。電子商務以其交易和流通成本低、營銷層次少、直接面向終端用戶等優點，迅速成為白酒企業關注的熱點。各大酒企均不斷加大在電商領域的投入，以期降低自身營銷成本、提高產品銷量。因此，從2012年起，白酒電商呈現出了高速發展的勢頭。據統計，2012年全國白酒電商交易額為37億元[1]，2013年可望達到90億元[2]，有預測表明，2014年預計將達到130億[3]。

一、白酒電商的主流模式

白酒電商經過幾年的發展，逐漸形成了三種主流模式。即，以酒仙網、也買網等為代表的白酒垂直電商模式，在白酒行業或其細分市場深化運營；在天貓、京東等綜合型電商平臺上開設旗艦店的平臺模式；以及以茅臺網上商城為代表的廠商自營網上商城模式。但由于電商平臺的特點，這三種白酒電商模式均存在以下主要問題：（1）營銷和物流成本高昂：電商平臺的流量嚴重依賴網絡推廣，由此造成營銷成本仍然較高。目前酒類電商平臺的網絡推廣和流量引導的成本基本為銷售額的30%左右。另一方面，由于酒類產品的包裝、倉儲、物流等費用較高，因此，無論采用自建物流還是第三方物流體系，物流配送成本均會占到銷售額的15%左右；（2）不能滿足白酒即時性消費的要求：白酒具有明顯的即時性消費特點，因此用戶對配送速度的敏感度較高，但白酒電商通常集中從廠商或從大區倉儲中心發貨，因此配送速度慢，往往不能滿足用戶要求；（3）未能將傳統經銷商納入電商渠道：現有的電商渠道通常獨立于傳統的經銷商體系外，因此一方面不能借助現有的經銷商網絡資源進行宣傳推廣，產品配送等，另一方面由于電商的產品價格較低，往往沖擊線下經銷商利益，導致產品價格體系混亂。

二、基于O2O的白酒電商模式研究和應用現狀

O2O（Online To Offline），是將線下實體經濟與互聯網相融合，通過互聯網有效地聚集線下資源及線上購買群體，并將線下資源推送給線上用戶，使互聯網成為線下交易的前臺的一種商業模式。O2O模式最大的特點是可以打通線上和線下銷售渠道。這一特點在白酒行業中具有廣闊的應用前景：

首先，可以借助O2O將現有的酒類電商平臺和完善的線下營銷網絡相結合，將傳統經銷商納入電商渠道形成利益共同體，解決線上線下經銷商的沖突；其次，借助線下營銷網絡的資源，可將線下客戶流量導向電商平臺，從而降低網絡流量導入成本，借助線下廣告渠道，推廣電商平臺，降低網絡推廣成本；第三，借助密布的銷售網點，實現“線上下單，就近配送”，降低物流成本，滿足白酒消費的即時性要求。

因此，O2O模式的出現受到了白酒企業的追捧。從2013年起，以習酒、洋河、瀘州老窖、山東景芝等為代表的酒企，以中酒網、成都1919、搜搜酒、山東順和酒行等為代表的渠道商，已經或準備開始了各自的O2O實踐目前已經形成了O2O白酒電商應用的四種主要模式。

電商線上主導模式：以中酒網為代表，采用“線下連鎖+移動電商+開放平臺+團購分銷”的四位一體的立體經營模式。計劃首先在北京建立20家自營門店，30～40家聯營門店，實現北京市場的整體覆蓋。最終將在在全國建立2000家聯營店，實現網絡訂單1小時送達。

連鎖店線下主導型：以1919酒類直供為代表。依托旗下連鎖超市、門店、專柜等，目前已實現成都、綿陽、樂山等多個四川省內城市半小時送達。

平臺主導型O2O模式：以上海酒交所O2O項目為代表。通過上海酒交所平臺短距離連接上游生產企業與下游“次終端”。次終端的定義是處于消費者上一級，與消費者直接產生交易，中間沒有其他環節。

廠家主導型：以汾酒打造的“汾酒直通車”為代表。通過其現有的700多家汾酒專賣店實現O2O。

從目前運行的情況看，各酒企的O2O項目基本上均以線上為訂單入口，線下體驗、服務、配送的模式進行，雖然已具備O2O的基本形態，但由于缺乏電商平臺運營經驗，線下經銷商層級多、碎片化、區域發展不均衡等多種原因，現有的O2O項目大多還存在較多問題，遠遠未能達到線上線下相互促進，商品流、信息流、資金流合一的目標。

與O2O在白酒企業受到的追捧相比，學術界對白酒O2O電商模式的探討卻尚未見文獻報道。對CNKI數據庫中的文件進行檢索發現，與酒業O2O模式相關的學術論文僅有兩篇，兩篇文獻均主要關注O2O在紅酒行業中的應用。文獻《酒美網：O2O模式突破電商困境》提出以O2O模式作為酒業個性化服務的載體，文獻《電子商務O2O應用模式探析——以紅酒電商為例》提出建立線下實體店、體驗店和進行線下體驗推廣活動、開展個性化私人服務等O2O模式應用的具體方法。這些研究成果對探索白酒O2O電商模式有一定的借鑒作用。

三、進一步研究的思路

總的來說，進一步的研究主要將集中在以下領域：探討線下經銷商在O2O平臺中的角色和任務，制訂線下經銷商為O2O用戶提供的服務內容，操作流程等，研究線下經銷商通過O2O平臺進行自身宣傳和定制服務推送的方式；重點研究經銷商網點與配送地點的距離、經銷商對平臺的貢獻度、經銷商的客戶評價等多種因素，制訂O2O模式下白酒訂單的分配和配送方案；研究O2O平臺應為線下經銷商提供的業務基礎條件，思考O2O模式下線上線下價格體系的構建，探索線上線下利益分配模式。

參考文獻：

[1]王艷江.淺談當下電子商務O2O模式新機遇[N].通信世界，2012.

[2]李明媚，張寶明.電子商務O2O應用模式探析——以紅酒電商為例[J].中國集體經濟，2013（13）：71-72.

[3]李靖.酒美網：O2O模式突破電商困境[J].中外管理，2012（09）：90-92.

[作者簡介]譚佩知（1983.01-），女，四川德陽人，講師，碩士，研究方向：基于網絡的計算機應用。

[基金項目]四川省教育廳川酒文化國際傳播研究中心項目（項目編號：CJCB-10），瀘州市哲學社會科學研究規劃課題（項目編號：LZ14A19，LZ14A04）。