公共關系在高校危機管理中有效運用

摘 要：公共關系可以為高校危機管理爭取時間、營造良好環境、獲取支持力量等方面發揮著重要作用，在一定程度上決定了高校危機管理是否能取得成功。目前在高校危機管理的公共關系中存在觀念不正確，公關不及時等問題，從而阻礙了公共關系作業的發揮，如何有效運用公共關系提出幾點意見如下：在日常工作中努力樹立高校良好形象；通過媒介傳播樹立高校良好的公眾形象；通過主動制造新聞樹立高校良好形象；通過危機公關樹立高校良好形象；運用公共禮儀樹立公眾形象。

關鍵詞：高校危機；危機管理；公共關系

中圖分類號：G647 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）23-0246-02

近幾年來，高校的經常發生一些駭人聽聞的事件，如云南大學發生的殺害室友的案件、政法大學發生的殺師案，浙江大學發生的博士自殺案，廣西大學英語四六級試題外泄案，這些事件的發生不僅給高校管帶來了一定的困擾，甚至嚴重影響了高校招生工作的順利進行，同時也會影響高校在社會中公眾形象。從以上發生的事件來看，高校在危機管理過程中沒有很好的利用公共關系，文章結合公共關系對高校危機管理中的發揮的作用，闡述了高校危機管理中如何選擇公共關系的路徑。

一、高校危機管理中運用公共關系存在的問題

（一）觀念不正確

社會公眾對高校危機事件的關注主要在高校發生危機之后，對受害者和遇難者的態度，不僅包括事件發生的原因和承擔責任的主體，高校管理工作的重點是查清事件發生的原因，傳遞給公眾信息就是學校澄清責任，避免承擔責任，從而使公眾產生懷疑的心理。

（二）公關不及時

從近幾年高校發生的傷害事件，危機事件發生之后學校的管理多數都采取躲、藏、遮的處理方式。在社會產生了不好的影響，在無計可施的情況下才會對媒體和公眾進公開，即使是公開，也僅僅是對事件的陳述，殊不知這種做法會將高校在處理危機事件時陷入被動的局面。

（三）傳播不充分

高校危機公關工作總是害怕言多必失，向相關媒體傳播的內容都是相對簡單的，沒有對事件起因和處理結果進行公開，減少事件帶來的負面影響，是學校處理危機事件的原則。對媒體關心的內容或者發生危機事件公布于眾，但是對危機處理的進展和處理結果很少向公眾公開，因此公眾了解危機事件較少，會出現信息分割的現象。

（四）溝通不順暢

高校危機管理對公共關系的運用是單向的，校方可以單獨面向媒體、向公眾發布信息。很少聽取受害者和媒體和社會大眾的不同意見，而媒體信息檢索能力很強大，而公眾擁有看待事件視角也不同，忽視了受害家庭的內心感受，以上這些都是高校危機管理中不能缺少的信息，高校的信息管理具有單向性，從而堵塞了信息渠道。

（五）高校公關工作的誤解

在一些高校公共關系中雖然有負責公共關系的部門，有專門的負責人員，多數都是負責接待工作。如迎賓引路、泡茶，把公共關系作為一般的辦公室接待工作，很多高校對公關活動不夠重視，只重視公關人員的外在形象，忽視了公關人員的自身素質和公關工作的實際需要。一些高校領導人和工作人員出現了拉關系的行為，出現了套私情、走后門等不正常活動，通過人際關系的溝通得到校方的支持，達到解決問題的目的。

（六）高校的公共關系活動不夠普及

對開展的公共活動不自覺，水平也參差不齊。所以，我國高校有必要開展公共關系教育活動，增強教職工公關意識，保證高校公關活動正常進行。在高校內部和外部積極組織公共活動。努力創造和諧的高校環境，塑造高校的良好形象，促使高校辦學目標的實現。

二、公共關系在高校發展中的作用

公共關系為高校危機事件的處理贏得寶貴時間，高校危機事件的發生具有突發性、產生后果的嚴重性。通過學校的公共關系向社會公眾宣布準備、可靠信息，也可以傳遞求助信息，使受害者和公眾處于穩定的狀態。學生在必要的時候防護措施，從而控制局面，掌握危機事件處理的主動權。減少危機事件的影響力，為危機事件的處理贏得時間。公眾關系可以為高校危機管理創造輿論環境。高校危機決策具有緊迫性和非常態性，因此高校要在有限的時間及時做好危機事件的處理方案。公共關系有效利用向學生、家庭和社會大眾提供可靠信息，避免高校在危機處理時走向極端。通過開展積極的公關活動，使高校的形象和高校發展要和諧統一，使公眾的利益和高校利益相平衡，高校要承擔起相應的責任，把高校日常工作向公眾公布，使用適當的方式傳播給公眾，贏得社會公眾的關心、理解和支持。所以在塑造良好的高校形象，就要發揮公共關系在高校關系中的作用。

（一）信息收集作用

從公關角度來看，主要收集以上三種信息分別是高校形象信息、畢業生形象信息和高校運行狀態信息，通過對這些重要信息的收集，對公眾關系主體和客體監控，從而做出預測。目的是在高校正常運行中可以采取必要的措施防止危機事件發生，避免出現束手無策的局面。

（二）協調溝通作用

高校在運行過程中會和現實環境產生矛盾，高校和這些影響因素之間的矛盾，在一定程度上高校的運行狀態是否順暢，也決定著高校預定教學目標是否可以實現。

公共關系可以為高校危機管理提供支持，良好的公共關系能為危機處理的工作原則、工作立場和工作進展傳播給大眾，并與大眾進行溝通，建立獲取信息的重要渠道；可以凝聚學校內部職工和教職人員站在統一戰線，而非對立面達到利益最大化，從而為高校危機處理提供有力的支持。

三、在高校中如何有效運用公共關系

（一）在日常工作中努力樹立高校良好形象

在高校正常運行中要貫徹公共關系工作目標，樹立高校形象、擴大影響。它要求在學校日常的管理中要從各個渠道和整個環節樹立良好形象，給人留下好的印象，有助于高校樹立良好的公眾形象，為了爭取公眾的信任，維護學校良好形象，高校就要從教材采購出發、教師教學、教學硬件和學生實習等方面入手嚴把質量關，保證高校的教學質量。另外，高校要保證教職人員的生活福利、醫療保險并對教職人員在生活上給予關心。保證高校各項工作都標準化和制度化。另外學校的日常工作要和實際相聯系，廣泛聽取群眾意見，并做好調查研究。

（二）通過媒介傳播樹立高校良好的公眾形象

高校要利用好各種傳媒工具。圍繞特定主題向社會大眾傳播有價值的信息。如召開新聞發布會、舉辦慶典等活動向社會公眾介紹高校情況，創造有利社會輿論環境。值得注意的是，媒介的選擇因公眾不同而不同，明確宣傳主題和宣傳目的，但是宣傳的主題和信息要和客觀事實相符，宣傳工作要做好準備工作，組織工作要及時、到位，宣傳工作一定要恰當。

（三）通過主動制造新聞樹立高校良好形象

公共關系工作人員要有計劃、主動制造一些有實效性的新聞，增強新聞界和人民群眾的關注。有效地提高學校知名度，樹立良好的社會公眾形象，在制作新聞時要選取一些公眾關心的話題，以新、奇、特為中心，也可以和傳統的節日或者紀念日相結合制造一些和高校有關新聞，在制造新聞過程中，有目的把一些組織機構和權威人士相聯系，還可以和其他的一些新聞機構聯合新聞活動，在制造新聞時要營造一定熱烈的氣氛，調動人民群眾熱情，達到制作新聞的效果。

（四）通過危機公關樹立高校良好形象

近幾年來在公關活動中，危機公關是公關工作中的重點內容，由于危機事件的發生具有一定的突發性，危機事件發生之后要迅速做出反應，減少危機事件所引起的經濟損失，不管是在危機事件發生之前還是在危機事件發生之后，都要努力做好危機防范和處理工作。

首先，要做好分析和預測工作。在高校日常管理過程中危機事件發生的可能性，各種危機的性質、規模、危機事件發生的影響和高效處理危機的能力等。其次，學校還要事先做好應急計劃，預測危機事件發生的可能性并制定應急方案，派遣相關的工作人員解決相關危機問題，使工作人員了解在危機事件發生時要怎么做，并做成書面材料，提交上級管理部門批準。使用簡明的方式向員工介紹應急計劃，并對員工定期進行培訓，再次做好和新聞部門的溝通，選擇新聞發言人，使用恰當的方式向社會大眾公布事實真相，使人們了解事件的真實情況，理智地做出判斷，還要做好受到負面情緒影響的學生和家長，最后要和求援單位建立適當聯系，如醫院和消防部門以及科技單位等等。

（五）運用公共禮儀樹立公眾形象

公關禮儀運用的得體是公關活動取得成功的關鍵，特別在演講和談判中公關語言應用，不僅是社交場合的通行證，在一定的程度上也促進了高校的發展，有效地解決了高校和社會公關活動不適宜的問題。

任何一所高校都可以利用公共關系來維護高校良好的公眾形象，但是公關活動發展還有待于高校不斷接納人員，在開發公共關系資源也要利用好這些資源，高校要設立公共關系或者其他與之相關的部門，通過正常的渠道和誠實守信的原則，塑造良好的社會形象，更好地實現辦學目標。

四、結束語

高校危機管理在應用公共關系時要建立良好的環境，獲得多方支持。高校在進行危機事件處理時要有效的利用公共關系，使公共關系變成處理危機事件的有效工具，幫助高校樹立良好的公眾形象。市場經濟、高等教育體制改革在不同角度對高校開展提出了新的要求，隨著經濟的不斷發展學校辦學自主權不斷擴大，信息技術為公關活動提供了技術支持，提高了高校的競爭實力。

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