簡析品牌戰略與軟實力的關系

摘 要：品牌戰略在企業經營運作中的地位和重要性日顯突出的時代，品牌戰略在企業經營管理中的地位迅速上升有其深刻的社會和經營背景，其發展歷程也反映了市場經濟的演變歷程。一個國家文化影響力的高低取決于其所擁有的“品牌資產”。國家進行品牌推廣的一個重要任務就是轉變國家原有形象與目標形象之間差距，促使大眾改變對該國產品過時或片面的印象，利用國家軟實力中相關資源體系進行有效的溝通宣傳，接受所宣傳的新的良好形象。

關鍵詞：品牌；品牌戰略；軟實力；國家品牌

中圖分類號：F71 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2014）23-0071-02

一、品牌戰略概述

20世紀90年代，Philip Kotler指出品牌在市場競爭中的重要戰略意義[1]。這是對國家的品牌戰略最初探討。隨后，對國家品牌貢獻最大的學者當屬Simon Anholt。2003年，Simon Anholt提出將國家作為品牌的觀點，并強調新興市場經濟國家要想擺脫作為發達國家原料供應地的貧窮地位，并在全球化經濟中更加有效地展開競爭，就有必要對出口業務及國家實施品牌化戰略。Simon Anholt認為：品牌是人們對出口、文化傳統、旅游、人民、政府管理以及投資與移民等六個領域的國家競爭力理解的總和。但一國國家品牌所含的內容可能不止這六個方面，它還包括自然資源、特產、民族精神、該國的全球公司、國家品牌象征等[2]。

我們認為，品牌戰略是企業或國家將品牌作為核心競爭力，為獲取市場利潤與價值、國際影響力而制定的長期經營策略。品牌戰略是市場經濟發展過程中競爭的產物。近年來，一些意識超前的企業紛紛運用品牌戰略這一利器，取得了競爭優勢并逐漸發展壯大，從而確保企業的長遠發展，提高了國家品牌形象。在技術高度發達、信息快速傳播的今天，產品、技術及管理訣竅等容易被同行業競爭者模仿，難以成為核心特點，而品牌一旦樹立，則不但形成價值并且具有不可復制性，因為品牌不但是一種消費者對該企業和該國家產品形象的認知，也是一種心理感覺，這種認知和感覺不能被輕易模仿。品牌戰略的關鍵點是管理好消費者的大腦，在深入研究消費者購物需求、購買此類產品時的主要驅動力、產品特征、競爭品牌的品牌優勢的基礎上，定位好以核心價值為中心的品牌識別系統，然后以品牌識別系統統帥企業的一切價值活動。

制定品牌戰略，需要通過如下幾個過程。首先進行品牌的決策，這也是為解決的是品牌的屬性問題。不同的品牌經營策略，預示著企業選擇不同的道路與命運；不同種類的品牌，在該行業與企業所處的不同發展階段有其一定的適應性。其次，需要選擇品牌發展模式來確定品牌的發展結構。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。如豐田汽車在進入國際高檔轎車市場時，沒有繼續使用原標志，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“雷克薩斯”，這樣做的目的是避免原有的經營品牌給升級后的品牌形象來低檔次印象，而使其成為可以與國際高端轎車相媲美的高檔轎車品牌。再次，進行品牌定性以確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念認同、行為認知與符號識別三個方面規范了品牌的內涵、行為、外表等內外含義，其中包括以品牌認同的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。第四，品牌長遠規劃是重要步驟，以此對品牌未來發展領域進行清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。品牌管理規劃是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。

品牌戰略具有四個基本特征。首先，品牌戰略具有全局性特征。品牌戰略是企業為了創造、培養、擴大品牌資產，提高品牌價值采取的行動方案和指南。它所解決的是全局性的問題，要有全局觀，對各方面的因素和關系加以綜合考慮，對整體進行合理的規劃和協調。其次，品牌戰略具有向導性特征。在品牌的實施過程中，企業的行動需要與品牌戰略的基本原則保持一致，并結合實際進行適當的調整[3]。第三，品牌戰略具有長遠性特征。品牌戰略著眼點不是近期，而是中長期，在一段很長的時間內，具有相對穩定性，形成企業特定的企業文化。第四，品牌戰略具有自主性特征。制定品牌戰略是一個結合企業實際情況進行創新型規劃的過程，每一個企業所處的市場環境不同，自身條件不同，必須結合各種外部和內部因素綜合考量，制定適合企業生存和發展的長期規劃方案[3]。

民族品牌的崛起本身和國家形象是很有相關性的，國家品牌的理論研究和出發點是出于政治學中的對國家的認同，來研究和市場營銷領域的融合。從傳統的產品國家形象看，利益的三個基本點主要集中于在國內市場，呼吁愛國來促進國內產業的運動和政府組織，及那些相關的旅游業和農業為中心。然而，近年來，各個領域的外國直接投資、出口人才到海外市場，如教育、政治和收購，政府在全球舞臺上已積極出售自己。

根據安霍爾特國家品牌指數理論可以看出，一個穩定的民族品牌，在相當程度上需要有耐力，這不僅是一個漸進的變化也是一種傾向。安霍爾特把民族品牌比喻為一個巨大的油輪，行駛10公里后的5公里，若速度放慢，國家的聲譽也會變得短暫。如恐怖主義和自然災害的例子說明，信譽一旦建立是難以改變的。另一方面，在個人層面看，若試圖改變民族品牌，該國或該國人民這也將獲得新的機會，然而，這種調整是不容易的而且成本非常高[4]。首先，各利益相關者有自身特定的目的，采取統一行動的預期利益不一定滿足共同的目的。此外，中央在該國的權力已分布在各省，迫使權力以自上而下的方向集中是很難的。并且，外部環境不穩定的情況下要建立一個一致的品牌是不現實的，但相反，它形成多樣性的和諧民族品牌的可能性是很大的，全國品牌管理應追求的是完整性（一致性）。安霍爾特在2008年調查國家品牌指數中看出，世界對英國、德國、法國、日本的民族品牌有比較高的評價。從這個意義上講，民眾對品牌的認知是由出口產品的質量好壞決定的[4]。

二、品牌戰略與軟實力的關系

對于品牌戰略與國家軟實力關系的研究主要有兩種觀點：利用軟實力打造國家的品牌戰略以及利用國家的品牌戰略促進軟實力的提高。其中學者普遍認同的是兩者之間的連接因素為國家形象與文化因素。國家良好的品牌形象是 “軟實力”的核心組成部分，是提升國家綜合實力的重要因素，國家品牌的競爭力也離不開“軟實力”的因素。同時，有學者指出，一國的文化構成因素與構建積極而獨特的國家品牌之間具有密切關系。一個國家文化影響力的高低很大程度上取決于其所擁有的“品牌資產”。國家樹立品牌戰略就是利用軟實力中相關資源進行有效的溝通宣傳，促使受眾通過對品牌形象的認知，形成對該國的鮮明印象。因此，提升國家軟實力，從根本上就是要樹立健康而富有魅力的國家品牌戰略和形象[5]。

冷戰以后，世界各國對軟實力的重視程度增加，很突出的一個方面就是加強對品牌的塑造，以建設軟實力的途徑主打品牌戰略牌。其中，一個重要原因是長遠、完善的品牌戰略，可以極大促進經濟的長遠發展。品牌是一個國家實力的重要特征，品牌的壯大可以促進國民經濟的騰飛，知名品牌在拓展國際市場方面，也將起著越來越重要的作用。從硬權力的恐嚇，到魅力吸引和刺激競爭的軟權力的轉變上，國家對文化和本國的生活方式的自信，比任何其他的安全層面因素更感到自豪。當然，對于每個國家，對本國的文化認同是軟實力重要來源和方式，如何維持或發展軟實力將是一個關鍵性問題[6]。國家軟實力與品牌戰略的關系具體有如下幾點。

首先，品牌戰略是國家的軟實力發揮作用的重要手段和必要途徑之一。一個國家的軟實力要想更有效地發揮作用離不開壯大本國的品牌，打響品牌戰略攻堅戰，樹立良好的品牌形象。積極、正面的品牌形象的形成有助于國外的民眾主動了解該國家的文化魅力進而被其吸引、產生好感，增強對該國的文化認同感和認知驅動力。因此，國家需要借助品牌戰略的力量來吸引國際社會的關注，并進而爭取其對本國產生積極正面的印象。通過受眾對本國品牌的認同，贏得國際社會對該國文化、政策和機制的理解與認同。因而，品牌戰略是國家軟實力資源發揮積極主動影響作用的重要手段。

其次，品牌戰略的實施很大程度上依賴于國家軟實力，品牌戰略這一手段能否有效運作，要看國家軟實力的情況。如果一個國家的民眾素養、文化價值、制度政策和經濟社會發展模式對內不能保障國家安全和公眾福祉，對外不能增進國際經濟社會的發展，那么再好的品牌戰略，也很難爭取國外公眾的高度認同。相反，如果該國的文化價值理念、核心制度與政策、民眾整體形象與素養得到國際社會普遍認同，則有助于品牌戰略在國際社會的確立。

再次，品牌戰略與軟實力的發揮可相輔相成、共同提升。一個國家只有豐富的軟實力資源，而缺失了本民族特有的品牌印象是不夠的。品牌戰略，作為發揮軟實力作用的重要手段，不僅能夠充分發揮國家軟實力的影響力，而且可以借助各種經濟平臺充分展現國家形象與社會發展模式，增進國際社會對本民族文化的理解，樹立良好的國家形象，并進一步提升本國的軟實力。軟實力得到提高的同時，有助于進一步推廣本國品牌形象，確立品牌戰略的長遠、穩定發展。

總之，品牌戰略對提升軟實力有很大的作用，品牌戰略是一國具體的政策，而軟實力是與硬實力相對應的思想、制度、戰略和政策造成的吸引力、影響力和親和力，是對國家在國際社會發揮作用的更高層面上的界定[7]。提升國家軟實力，從根本上說就是要樹立鮮明而富有魅力的國家品牌或國家形象。以文化和傳播為核心的影響力是一個國家核心競爭力的直接體現。品牌是一個國家實力的突出特征，品牌的壯大可以促進國民經濟的騰飛，而知名品牌在拓展國際市場方面，也將起著越來越重要的作用。

參考文獻：

[1]Philip Kotler，Marketing Management： Application， Planning， Implementation and Control[M].London： Prentice-Hall ，1967.

[2]Simon Anholt，Brand New Justice： The Upside of Global Branding[M]. London： Butterworth-Heinemann， 2003.

[3]余明陽，楊芳平.品牌學教程[M].上海：復旦大學出版社，2005：85-86.

[4]西蒙·安霍爾特.美國·品牌之母：大品牌故事[M].李陽，譯.香港：三聯出版社，2006：151-152.

[5]楊志勇.基于國家品牌視角的中國國家軟實力提升策略[EB/OL].http：//theory.people.com.cn/GB/166866/12089552.html人民網-理論頻道（2010年07月06日登錄）

[6][日]コンテンツ 日本ブランド 會，知的 略本部，『日本ブランド 略，～ソフトパワ を成 の原 力に』、2009年3月10日。

[7]Joseph Nye， Public Diplomacy and Soft Power[J]. The annals of the American academy of political and social science， March 2008， vol. 616 （ 1）：101-102.