大數(shù)據(jù)下的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值分析

摘 要：當(dāng)今社會(huì)全面進(jìn)入信息時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代也悄然到來(lái)。本文通過(guò)對(duì)新興潮流詞匯“大數(shù)據(jù)”的解構(gòu)，從整體上分析營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，并通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)變革和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的分析，展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)對(duì)各行各業(yè)尤其是電子商務(wù)所帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。此外，通過(guò)介紹微博運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的案例來(lái)全面解析大數(shù)據(jù)到底為企業(yè)帶來(lái)怎樣的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，一些成功的企業(yè)又是如何巧妙搭上大數(shù)據(jù)這輛“直通車(chē)”的?？傊?，大數(shù)據(jù)時(shí)代帶來(lái)了新一輪全球變革，企業(yè)必須創(chuàng)造出一種快速、低成本的方式，高效處理和管理海量的新生數(shù)據(jù)，并且必須在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行整理、歸納、描繪、管理、應(yīng)用和總結(jié)。只有這樣，才能發(fā)揮出大數(shù)據(jù)所能帶來(lái)的最大價(jià)值。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值；社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)造力

中圖分類(lèi)號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2014） 22-0000-02

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)

目前，大數(shù)據(jù)受到企業(yè)越來(lái)越多的關(guān)注，一場(chǎng)信息價(jià)值的革命正在到來(lái)。美國(guó)已經(jīng)將大數(shù)據(jù)上升為國(guó)家意志。奧巴馬政府投資2億美元啟動(dòng)“大數(shù)據(jù)研究和發(fā)展計(jì)劃”，希望增強(qiáng)收集海量數(shù)據(jù)、分析萃取信息的能力。

春運(yùn)是我國(guó)乃至全球范圍內(nèi)最大規(guī)模的短期人口遷移活動(dòng)之一，百度推出的“百度地圖春節(jié)人口遷徙大數(shù)據(jù)”項(xiàng)目。利用百度后臺(tái)每天數(shù)十億次基于地理位置服務(wù)（LBS）的定位數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算分析，打造了一張較為全面、準(zhǔn)確、即時(shí)地反映人口遷徙狀況的“大遷徙”地圖，來(lái)展現(xiàn)春節(jié)前后人口大遷徙的軌跡與特征。它可服務(wù)于政府部門(mén)科學(xué)決策，賦予社會(huì)學(xué)等科學(xué)研究以新的觀察視角和方法工具，為公眾創(chuàng)造近距離接觸大數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)，科普數(shù)據(jù)價(jià)值。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)變革

（一）數(shù)據(jù)與營(yíng)銷(xiāo)的科學(xué)性

通過(guò)近百年的努力，廣告與營(yíng)銷(xiāo)的“科學(xué)性”逐漸建立，并在上世紀(jì)80年代達(dá)到了全面的成熟。其科學(xué)性主要通過(guò)三個(gè)層面來(lái)建立，其一是能夠幫助營(yíng)銷(xiāo)者實(shí)現(xiàn)有效地控制信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行相關(guān)的包裝、策劃；其二是能夠精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)受眾，利用恰當(dāng)?shù)拿襟w渠道以及營(yíng)銷(xiāo)手段直達(dá)目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)最終提升銷(xiāo)售的目標(biāo)；其三是這些手段、方法能夠重復(fù)進(jìn)行?；谶@三項(xiàng)基礎(chǔ)，傳統(tǒng)的廣告與營(yíng)銷(xiāo)一直試圖通過(guò)科學(xué)的手段探知受眾并把握其需求，做出市場(chǎng)預(yù)判，并通過(guò)大眾媒體進(jìn)行有效的、低成本的傳播，最終幫助生產(chǎn)者進(jìn)行適銷(xiāo)對(duì)路的生產(chǎn)，同時(shí)滿足消費(fèi)者的各種需求，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與需求之間的匹配。這種科學(xué)性最終表現(xiàn)為能夠大量地進(jìn)行，并以數(shù)據(jù)信息為核心點(diǎn)給予媒體和企業(yè)一定的決策支撐，將營(yíng)銷(xiāo)決策的過(guò)程從“經(jīng)驗(yàn)”轉(zhuǎn)變成“科學(xué)”。

（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)體系的崩潰，新模式亟待建立

在互聯(lián)網(wǎng)極具碎片化的時(shí)代，令人眼花繚亂的新媒介，日益難以捉摸的消費(fèi)者，傳統(tǒng)廣告業(yè)的有效性被質(zhì)疑，就連一向科學(xué)的測(cè)量方法也失靈了。

大數(shù)據(jù)，為傳統(tǒng)廣告營(yíng)銷(xiāo)業(yè)引入了新的基礎(chǔ)架構(gòu)，帶來(lái)了巨大的周期性和結(jié)構(gòu)性變革，數(shù)據(jù)從未像現(xiàn)在這樣牽動(dòng)人心。大數(shù)據(jù)正以前所未有的深度和廣度，影響著從營(yíng)銷(xiāo)洞察、創(chuàng)意到傳播策略、效果評(píng)估的各個(gè)領(lǐng)域。毫無(wú)疑問(wèn)的是，“盡人事，聽(tīng)天命”似的不可控廣告時(shí)代一去不復(fù)返了，大數(shù)據(jù)將以比原有更科學(xué)、更有效、更快捷的方式為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)帶來(lái)新的繁榮，創(chuàng)造更大價(jià)值。

三、大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

（一）大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)的機(jī)遇

傳統(tǒng)的商業(yè)模式在大數(shù)據(jù)時(shí)代下顯得落伍了，個(gè)性化和精準(zhǔn)的商品推薦成為未來(lái)電子商務(wù)發(fā)展的新方向。大數(shù)據(jù)為個(gè)性化商業(yè)應(yīng)用提供了充足的養(yǎng)分和可持續(xù)發(fā)展的沃土。顧客的結(jié)構(gòu)、流量、點(diǎn)擊率、購(gòu)買(mǎi)的周期以及興趣，都會(huì)在電子商務(wù)平臺(tái)上產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)的收集、整合和分析，電商可以對(duì)消費(fèi)者的品位和消費(fèi)意愿進(jìn)行準(zhǔn)確識(shí)別，主動(dòng)為其提供個(gè)性化和精準(zhǔn)的銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)，提高銷(xiāo)售額和利潤(rùn)率。

（二）大數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)的挑戰(zhàn)

雖然電子商務(wù)企業(yè)已經(jīng)走在大數(shù)據(jù)時(shí)代的前列，但在開(kāi)始規(guī)劃大數(shù)據(jù)美好藍(lán)圖的同時(shí)也要警惕其面臨的挑戰(zhàn)和風(fēng)險(xiǎn)。

一是企業(yè)信息化投資將規(guī)?；l(fā)展。電商企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)交易信息，包括商品、物流信息，以及用戶的社交信息、位置信息等等將構(gòu)成企業(yè)大數(shù)據(jù)的主要來(lái)源。其信息量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了現(xiàn)有企業(yè)IT架構(gòu)和基礎(chǔ)設(shè)施的承載能力，其實(shí)時(shí)性要求大大超越現(xiàn)有的計(jì)算能力。

二是數(shù)據(jù)安全與隱私問(wèn)題突出。一方面，大量的數(shù)據(jù)匯集，包括大量的企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、客戶信息、個(gè)人的隱私和各種行為的細(xì)節(jié)記錄，面臨的數(shù)據(jù)泄露風(fēng)險(xiǎn)將會(huì)增大。電商企業(yè)既要防止數(shù)據(jù)在“云”上丟失，也要防止數(shù)據(jù)被竊取和篡改。另一方面，一些敏感數(shù)據(jù)的所有權(quán)和使用權(quán)還沒(méi)有明確的界定，很多基于大數(shù)據(jù)的分析都未考慮到其中涉及到的個(gè)體的隱私。

四、微博的大數(shù)據(jù)之路

（一）微博的簡(jiǎn)介

微博，是微型博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)。和傳統(tǒng)博客相比，微博發(fā)布更便利、傳播更迅速，發(fā)布字?jǐn)?shù)限制在140字之內(nèi)，方便用戶通過(guò)電腦、手機(jī)等多平臺(tái)瀏覽發(fā)布，所發(fā)信息實(shí)時(shí)傳達(dá)，并可一鍵轉(zhuǎn)發(fā)。

微博也一直是明星與粉絲互動(dòng)的首選社交媒體平臺(tái)，同時(shí)也是明星第一時(shí)間發(fā)布重要消息的平臺(tái)。今年以來(lái)，文章的#周一見(jiàn)#，以及鹿晗的1314萬(wàn)條微博“情書(shū)”，先后創(chuàng)造了微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)的新高。鹿晗的單條微博還獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄“微博上最多評(píng)論的博文”的稱(chēng)號(hào)。這也證明微博作為全球最具影響力中文社交媒體，活躍度在不斷提升，擁有引爆熱點(diǎn)的強(qiáng)大傳播能力。

（三）微博大數(shù)據(jù)：大商機(jī)，大煩惱

1.大商機(jī)

直觀、便捷、高效的傳播與轉(zhuǎn)發(fā)模式，是微博運(yùn)營(yíng)商挖掘商機(jī)的潛在動(dòng)力。每一個(gè)微博注冊(cè)用戶，既是用戶同時(shí)也是消費(fèi)者。美國(guó)財(cái)經(jīng)網(wǎng)站CNNMoney曾撰文指出，F(xiàn)acebook每名用戶每個(gè)季度能給其貢獻(xiàn)1.21美元的營(yíng)收，在這個(gè)微博火熱的時(shí)代，誰(shuí)搶占了微博的先機(jī)，誰(shuí)就會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中更脫穎而出。國(guó)內(nèi)外已經(jīng)出現(xiàn)很多專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)，利用微博平臺(tái)收集海量數(shù)據(jù)，對(duì)微博用戶的言論和興趣愛(ài)好進(jìn)行分析，從微博“大數(shù)據(jù)”中挖掘商業(yè)價(jià)值。

2.大煩惱

然而，由于微博用戶、微博內(nèi)容及其復(fù)雜性的持續(xù)增加，要想實(shí)現(xiàn)高效、快速地從海量微博內(nèi)容中挖掘有價(jià)值的信息，并從中提煉出具有商業(yè)價(jià)值的決策分析數(shù)據(jù)，對(duì)于任何一個(gè)數(shù)據(jù)挖掘的企業(yè)或者微博運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)都面臨著極大的挑戰(zhàn)。

五、結(jié)束語(yǔ)

大數(shù)據(jù)，既是一種機(jī)遇也是一種挑戰(zhàn)。從“大”的戰(zhàn)略層面推進(jìn)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，從“小”的操作層面啟動(dòng)大數(shù)據(jù)項(xiàng)目，是成功實(shí)施大數(shù)據(jù)的最佳方式。大數(shù)據(jù)分析的價(jià)值對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是毋庸置疑的。從企業(yè)戰(zhàn)略的角度，推進(jìn)大數(shù)據(jù)分析是增強(qiáng)或者保持企業(yè)在大數(shù)據(jù)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)力的必然選擇。做好大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，將會(huì)為社會(huì)發(fā)展提供更充沛的動(dòng)力。

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[作者簡(jiǎn)介]王鑫（1975-），男，湖南人，副主任，工程師，碩士研究生，研究方向：數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能。