網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略分析

摘 要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，借助網(wǎng)絡(luò)推銷企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，節(jié)省了大量的人力物力及財(cái)力，更讓企業(yè)的客戶能方便快捷的找到所需要的各種信息，從而實(shí)現(xiàn)交易。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行營(yíng)銷，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶這一新的特殊消費(fèi)群體，只有充分把握客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)特征，針對(duì)不同的客戶對(duì)象采取不同的促銷方式，實(shí)施以消費(fèi)者為主導(dǎo)的營(yíng)銷策略，才能實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷者與網(wǎng)絡(luò)客戶的相互溝通，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的蓬勃發(fā)展。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2014） 22-0000-01

一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是利用互聯(lián)網(wǎng)的功能從事營(yíng)銷活動(dòng)的全新的營(yíng)銷模式，這種新的營(yíng)銷形式具有傳統(tǒng)營(yíng)銷所不具備的許多新特征，突出表現(xiàn)在三方面：一是交互性；二是個(gè)性化；三是實(shí)時(shí)性。網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空的傳輸媒體，可以為顧客提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的服務(wù)。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也會(huì)由傳統(tǒng)的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷）營(yíng)銷組合向4C（顧客、成本、方便、溝通）營(yíng)銷組合轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)的發(fā)展。

（一）產(chǎn)品和服務(wù)以顧客為中心。由于網(wǎng)絡(luò)具有很好的互動(dòng)性和引導(dǎo)性，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)在企業(yè)的引導(dǎo)下對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行選擇或提出具體要求，企業(yè)可以根據(jù)顧客的選擇和要求及時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)并提供及時(shí)服務(wù)，使顧客能跨時(shí)空得到滿足要求的產(chǎn)品和服務(wù)；另一方面，企業(yè)還可以及時(shí)了解顧客需求，并根據(jù)顧客要求組織及時(shí)生產(chǎn)和銷售，提供企業(yè)的生產(chǎn)效益和營(yíng)銷效率。

（二）以顧客能接受的成本定價(jià)。新型的價(jià)格應(yīng)是以顧客能接受的成本來(lái)定價(jià)，并依據(jù)該成本來(lái)組織生產(chǎn)和銷售。企業(yè)以顧客為中心定價(jià)，必須測(cè)定市場(chǎng)中顧客的需求以及對(duì)價(jià)格認(rèn)同的標(biāo)準(zhǔn)，否則以顧客接受成本來(lái)定價(jià)是毫無(wú)意義的。

（三）產(chǎn)品的分銷以方便顧客為主。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一的分銷渠道，是跨時(shí)空進(jìn)行銷售的，顧客可以隨時(shí)隨地利用互聯(lián)網(wǎng)訂貨和購(gòu)買產(chǎn)品。

（四）加強(qiáng)與顧客溝通和聯(lián)系。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的營(yíng)銷是一對(duì)一和交互式的，顧客可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)與顧客的溝通和聯(lián)系，更能了解顧客和需求，更易引起顧客的認(rèn)同。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)策略的分析。首先鞏固企業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)應(yīng)對(duì)現(xiàn)有的顧客的要求和潛在需求有較深了解，對(duì)企業(yè)的潛在顧客的需求要有一定了解，制定的營(yíng)銷策略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性，便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。加強(qiáng)與顧客的溝通：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心，企業(yè)可以根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn)品和服務(wù)，具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性，可大大地滿足顧客需求。而顧客的理性和知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與，從而最大限度地滿足自己需求。提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力：企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，可以從與顧客的交互過(guò)程中了解顧客需求，甚至由顧客直接提出需求，因此很容易確定顧客需求的特征、功能、應(yīng)用、特點(diǎn)和收益。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)施與控制分析。企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮企業(yè)的目標(biāo)、企業(yè)的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等；還要考慮企業(yè)是否能支持技術(shù)投資，給予的技術(shù)投資能否盡其所用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)，通過(guò)改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本；二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮策略性需求和未來(lái)收益；三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。企業(yè)在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略后，要組織策略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過(guò)新技術(shù)來(lái)改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方法。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在規(guī)劃執(zhí)行后：一是應(yīng)注意控制，以評(píng)估是否充分發(fā)揮該策略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，評(píng)估是否有改進(jìn)余地；二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問(wèn)題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)；三是對(duì)技術(shù)的評(píng)估和采用。

（三）企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略主要有以下的三大類：1.推廣企業(yè)網(wǎng)站。網(wǎng)站是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的前沿陣地。擁有自己的企業(yè)網(wǎng)站，企業(yè)才能夠有效開展各種針對(duì)性、時(shí)效性的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷落到實(shí)處。2.調(diào)研網(wǎng)上市場(chǎng)。網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本職能之一，與傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方法相比，利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研有很多優(yōu)點(diǎn)，主要表現(xiàn)在縮短調(diào)研周期、節(jié)約費(fèi)用、不受地理區(qū)域限制等，常用于產(chǎn)品調(diào)查、消費(fèi)者行為調(diào)查、品牌形象調(diào)查。因此，網(wǎng)上調(diào)研成為一種不可忽視的市場(chǎng)調(diào)研方法。3.傳播網(wǎng)上品牌。網(wǎng)站是實(shí)現(xiàn)線上品牌推廣營(yíng)銷的根據(jù)地。一方面，在離線領(lǐng)域可以配合廣告、公關(guān)、促銷等開展系列營(yíng)銷活動(dòng)；另一方面，網(wǎng)站本身就是一個(gè)互動(dòng)溝通平臺(tái)，活動(dòng)的反饋溝通均可在網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)。首先可以擴(kuò)展品牌形象：忠誠(chéng)于某一品牌的顧客，會(huì)在網(wǎng)上尋找這個(gè)品牌的詳細(xì)信息；其次具備名牌產(chǎn)品的企業(yè)更應(yīng)引入網(wǎng)上品牌傳播概念，不要讓網(wǎng)上新興的虛擬企業(yè)搶占有利地位。

三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略規(guī)劃

首先，企業(yè)應(yīng)該高度重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、發(fā)展的重要意義，盡早行動(dòng)，采取相應(yīng)對(duì)策。第二、和網(wǎng)絡(luò)企業(yè)、電子商務(wù)企業(yè)建立策略、策略聯(lián)盟，大的企業(yè)可以建立自己的網(wǎng)站，小的企業(yè)可以與有關(guān)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)聯(lián)盟，建立自己的網(wǎng)絡(luò)信息展示、發(fā)布渠道，搭上網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快車；第三，建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)。第四，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化。為了贏得消費(fèi)者依賴，企業(yè)必須把每個(gè)消費(fèi)者看成是獨(dú)立的、不同的個(gè)體。第五、重視差異化營(yíng)銷、直銷。利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行差異化營(yíng)銷，大力開展包括E-mail營(yíng)銷在內(nèi)的直銷。第六、建立快速的顧客回應(yīng)機(jī)制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要有相應(yīng)的法律法規(guī)作為保障，相應(yīng)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)與網(wǎng)絡(luò)入標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的銀行金融支持系統(tǒng)等。要保證網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的規(guī)范化操作，就必須使這些標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際通用標(biāo)準(zhǔn)接軌。此外，積極參與國(guó)際對(duì)話與討論，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷國(guó)際框架中及時(shí)吸收外國(guó)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，以加快我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展步伐。

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[作者簡(jiǎn)介]畢曉彬（1983.03-），女，山東人，教學(xué)秘書，講師，碩士，研究方向：電子商務(wù)。