非營利性醫院的營銷策略研究

摘要：傳統的觀點認為，僅僅營利組織的發展需要借助市場營銷技術，但事實證明，非營利性組織的發展同樣有賴于市場營銷的一些理念、技術的指導，非營利性醫院也面臨同等需求。作者通過大量文獻閱讀和實際工作調研，主要針對當前市場經濟條件下非營利性醫院營銷策略的選擇進行分析，以使得其可以在更好的完成社會服務職能的基礎上取得自身更好的發展。

關鍵詞：非營利性；醫院；營銷策略

非營利性醫院作為事業單位體制中極為重要的組成部分，在承擔為整個社會提供醫療服務以滿足人們對生命和健康需求的責任后，不得不考慮的現實問題就是，如何在市場化環境下取得自身更好的發展[1]。傳統的觀點認為，僅僅營利組織的發展需要借助市場營銷技術，但事實證明，非營利性組織的發展同樣有賴于市場營銷的一些理念、技術的指導，非營利性醫院也面臨同等需求。

1 服務市場營銷的策略組合

1.1 4P理論包括產品、價格、銷售渠道和促銷在內的四個方面。長期以來，被全球學術界和營銷人員廣泛使用和推廣，具有相當的影響力。然而，對于服務業來說，傳統的4P營銷組合過于簡單，它所具備的一些局限性使得它應用于服務業營銷存在重大缺陷，迫切需要改進。

1.2 6P理論即在產品、價格、促銷、銷售渠道和人的基礎上，增加過程（Process）這一方面。對于6P營銷組合理論，將人的因素引入是非?？茖W且必要的，他既包括了服務提供者，也包括了服務享受著，即服務人員和顧客兩方。

1.3 7P理論6P理論出現后，關于營銷策略組合的研究并沒有停止。美國著名服務營銷大師，布姆斯和畢納經過多年聯合研究，在業內提出了7P理論，在6P的基礎上，再次增加了服務環境這一因素，將組合進一步擴大和完善。

2非營利性醫院的營銷策略

2.1醫療服務策略按照營銷學家菲利普·科特勒的研究，服務這一概念包括有四個特點：無形性、不可分割性、易變性和易消失性。①針對服務的無形性特點，醫院在提供醫療服務時，應盡量“化無形為有形”，即通過進行設計的服務環境、齊全高端的服務設施、頗具特色的服務品牌、有信用的承諾等。通過這些有形的東西，去傳遞醫院無形的服務，從而，獲得患者的知曉和認可。有形的東西可以幫助醫院強化醫療服務質量，強化營銷效果，擴大服務市場，提高服務競爭水平。②服務的不可分離性是指，服務“商品”的產生和消費是同時進行的，而且，標準和水平存在著可變因素。顧客對于服務質量的高要求，對醫院嚴格控制服務質量，提高顧客的忠誠度和信賴感是個巨大的挑戰。醫療服務質量的范疇很廣，它既包括環境的質量，也包括人員行為的質量，同時，還包括氛圍的營造。因此而言，醫療服務質量無論對醫院還是對患者而言，意義都非常重大。高度重視服務質量，建立起以患者需求為核心的全面質量管理，明確服務的標準，接受患者的監督，對于將醫療服務商品有形化極為關鍵。③以人為核心的服務不能存儲，很容易消失。服務的供應嚴重依賴需求的變化，當需求發生變化時，醫療服務受影響較大。比如，醫療服務供不應求時，患者就會產生抱怨，對于服務質量的評價就會出現浮動；相反，供大于求時，醫療服務的生產能力又會受限，生產者就面臨著成本的增加和收益的下降，同樣會影響到產品質量。因此，作為醫療服務提供方的醫院，為患者提供差異化、個性化以及多樣化的服務，對于吸引患者前來購買服務很重要。

2.2價格策略非營利性醫院價格策略方面應注意以下幾點：①在政府對非營利性醫院收入實行總量控制的前提下，非營利性醫院應該根據政府價格管理權限和原則，降低服務成本，從而提高服務競爭力。②在為患者提供特色醫療服務方面傾注力量，從而滿足不同層次患者的就診需求，形成自己的品牌優勢。③作為政府一方，要廣發征求民意，舉行通過價格聽證會等形式，對醫療服務價格進行調整。同時財務物價部門要與衛生管理部門配合，建立健全醫療服務成本價格監測網絡，加強對醫療服務價格及成本的市場監測，為科學化、合理化的價格調整提供依據。

2.3服務渠道策略

2.3.1水平營銷水平營銷主要是指以往沒有合作的兩個或多個組織，整合資源，聯合開發營銷機會，開拓市場，互利共贏。對醫院來說，比如，醫院可以與航空公司合作，共同建立航空醫療模式，或與鐵道部門合作，建立鐵路醫療模式等。目的在于，打破既往視野，拓寬服務市場范圍，提高服務效率。

2.3.2垂直營銷不同醫療機構之間，可以通過渠道的合作，來幫助彼此加強與患者之間的聯系，比如具有學科互補的醫院結合，組建醫療集團或連鎖醫院。如此而來，比起單個醫療機構的單打獨斗，整合后的機構具備更強的市場適應能力，抗御風險能力、盈利能力、社會影響力等有增強。

2.3.3多渠道營銷當醫療機構使用兩種或多種市場營銷渠道，用來接近一個或多個醫療細分市場時，就會出現多渠道營銷。多渠道營銷的優勢在于，①進一步擴大了醫療市場份額；②比起單個渠道而言，多渠道成本降低，同時多渠道的綜合使用，也減少了單渠道可能帶來的資源浪費；③更好地滿足了患者的多樣化需要。

2.4促銷策略促銷營銷對于醫院宣傳服務產品，克服與患者之間的溝通障礙，有效的將有價值信息傳遞給顧客意義重大。營銷傳播組合主要由以下幾種傳播工具構成，包括廣告宣傳、銷售促進（提供附加服務項目）、公共關系（公益活動等）、人員推銷（宣傳健康知識等）、直接市場營銷（電話營銷、互聯網營銷、直接郵寄等）。這些方式極大的豐富了非營利性醫院的銷售策略。

2.5服務人員與顧客策略

2.5.1服務人員醫療服務的無形性使得醫院營銷相對困難，所以，醫院必須為患者提供一些有形的介質來傳遞服務內涵，展示服務品質和水平。而服務人員作為服務直接提供者，與顧客直接接觸的優勢，使得他的作用凸顯，因此，服務人員同時也應該執行營銷職能。同時，醫療服務是直接通過服務人員來實現的，因此，服務人員的水平直接關系到營銷的成敗和醫院的發展。

2.5.2顧客當前的醫療服務市場，雖然從根本上來講，仍是賣方市場。但患者對于醫療質量的苛刻和高期望值，已經使得他們越來越難“取悅”。需求多樣、選擇多樣、對服務價格敏感、對服務質量苛刻，這些特點決定了醫院要想保持持續發展，培養顧客忠誠度尤為關鍵。而一旦擁有了一批忠誠的顧客，這些顧客就成為了潛在的宣傳人員，他們之間的相互推介、相互傳播的效果，要遠比醫院其他營銷策略效果直接，效果更佳、更持久。因此，需要吸引患者與維系和培養現有的患者同等重要。

2.6有形展示策略在營銷整個脈絡過程中，最持久、沒直接的階段即為服務過程。服務過程，是指與服務的生產、交易、消費等相關的流程、政策、組織等。在醫療服務過程的任何因素，都會影響到患者對于醫療服務質量的評價和感受。因此，是否能對服務過程進行有效的管理，保持服務質量的穩定，建立起“以顧客需求為中心”的營銷理念，隊伍提高服務效率，維護服務品牌極為重要。①服務過程效率化：當前醫患關系中，非診療失誤所造成的糾紛，大都集中在診療時間過長所導致的言語沖突，進而導致了更大糾紛的發生。因此，簡化醫療服務流程，提供服務效率，從而根本解決“三長一短”的問題需要引起我們高度關注。②服務過程細節化：細節決定成敗。在各大醫療機構診療水平不斷提升，大家技術差距縮小的情況下，服務當中細節的重要性就凸顯出來。往往一句貼心的問候，一個小小的手勢都會改變患者對醫院的印象，從而影響患者對就醫機構的選擇。③服務過程彈性化：充分體現“一切以患者為中心”，可以為了患者的需求，改變服務時間、地點、內容等，實行彈性化供給。④服務過程隱私化：隨著時代發展，如今的患者越來越重視自我的隱私，他們不再會為了治病而放棄一切。因此，如果能夠為患者隱私提供保障，改變只要就醫就“無性別、無年齡”的舊習，充分尊重患者，理解患者，將贏得患者好感。⑤服務過程互動化：做好與患者之間的交流，互動，可通過聘請監督員、發放問卷、舉行座談會等形式，廣泛征詢社會各界對醫院的批評和建議。

3總結

綜上所述，非營利醫院在參與市場競爭的過程中同樣需要使用市場營銷策略，對營銷策略的重視，將使得醫院不懼怕市場的競爭，在做到“公益性”的同時，實現“盈利性”，得到可持續發展。

參考文獻：

[1] Kapferer J N. The new strategic brand management: Advanced insights and strategic thinking[M]. Kogan page publishers， 2012.編輯/蘇小梅