移動互聯時代的大學圖書館閱讀推廣策略*——基于社會化閱讀的啟示

劉 亞

0 前言

閱讀和交流是人類的兩大基本需要，也是認識世界并不斷建構自己知識體系的最佳途徑。現代信息科技的介入促成了智能手機、電子書閱讀器、平板電腦等數字移動閱讀的廣泛流行。閱讀和交流得以完美融合，推動了以社交關系為紐帶，注重分享、交流和互動的社會化閱讀的快速發展，使閱讀在泛在性之外，更有機地和每個人的個性、社交關系等動態融合在一起。這對喜歡并享受科技成果的大學生閱讀群體的影響尤其明顯。艾瑞推出的《2012- 2013 年中國數字閱讀用戶行為研究報告》 指出：18 到30 歲為數字閱讀的主流閱讀人群，其中大學學歷(含本科和專科)者占了73.5%。閱讀方式和閱讀群體的顯著變化給大學圖書館的閱讀推廣工作帶來了挑戰，也帶來了變革的動力和契機。

中國圖書館學會在2006 年成立了閱讀推廣委員會，一直不懈地推進全民閱讀并逐漸形成了規模和品牌，取得了一系列重要學術成果和良好廣泛的社會影響。閱讀推廣是圖書館的天職和使命，使不閱讀的人感受閱讀的樂趣，使不善于閱讀的人學會閱讀，解決特殊人群的閱讀困難，讓所有人更加高效、便利地閱讀。圖書館在大眾閱讀方面具有重要責任，應采取措施推動大眾閱讀的理念[1]。對大學圖書館而言，作為重要的閱讀推廣行為主體，應突破閱讀推廣活動的受眾相對單一，以具備相當的知識水平和學習能力的大學生為主的局限[2]，把服務對象擴展到所有網絡用戶，運用移動互聯的理念、平臺和技術，主動創新和延伸服務定位。在倡導社會閱讀文化，提升國民素質的同時，大學圖書館也在塑造自己的社會化公共形象，提升社會關注度，擴大在移動互聯時代的社會影響。

在網絡化、數字化時代，圖書館要強調在社會閱讀中的主導地位，需要靠閱讀推廣工作來推動實現[3]。雖然有少部分圖書館憑借敏銳的意識，積極將新技術應用到閱讀推廣活動中，如網上推廣平臺、手機移動平臺等，但大多數高校圖書館在閱讀推廣活動中，還是過于拘泥于講座、展覽等傳統方式，閱讀推廣媒介形式與國外高校相比顯得單一[4]。移動互聯時代的閱讀是個很寬泛的概念，閱讀推廣需要更多不同的新思路和策略，鑒于社會化閱讀發展迅速且取得了不錯的社會反響，本文選取了基于ios系統的網易新聞、搜狐新聞、騰訊新聞、Zaker和鮮果這五個社會化閱讀端，試從不同方面展開分析和探討，以期能對大學圖書館閱讀推廣有所啟發和學習借鑒。

1 社會化閱讀及其發展分析

社會化閱讀是一種以內容為核心，以社交關系為紐帶，注重分享、交流和互動的移動閱讀新模式[5]。基于社交的動態閱讀改變了傳統閱讀的靜態模式和閉環交流，更注重發揮個人主動性在閱讀中的作用。不僅表現在個性化推薦過濾了閱讀內容、重構了信任型社交傳播渠道，而且交流和互動過程中形成的用戶生成內容(UGC，User Generated Content)也成為可期待的閱讀內容，從而使社會化閱讀始終處在不斷變化中，越分享越增值。社會化閱讀構建了智能化、跨平臺的個人、群體、機器之間的閱讀平臺，既促進了多層次的開放深入交流，其社交屬性也滿足了用戶的榮譽需求，從而提升用戶黏性和主動分享、創作的欲望，形成有活力的生態圈。

社會化閱讀高黏性、用戶停留時間長的特點使門戶網站、互聯網公司、傳統媒體紛紛投入擁有8 億用戶的閱讀移動端入口的爭奪，豆瓣閱讀、多看、網易云閱讀等等社會化閱讀端紛紛涌現。在眾多閱讀端中，以Zaker、鮮果為代表的聚合社會化閱讀端發展非常迅速；而搜狐新聞、網易新聞、騰訊新聞在AppStore上的排名優勢明顯，至今都已擁有數億用戶規模[6]。這幾個閱讀端不僅有傳統媒體的客觀和權威，也吸收了微博的病毒式傳播優勢，將傳統紙媒的優質生產內容和新興網絡信息流動模式結合，順應了受眾的需求，也開創了社交閱讀的新境界。

1.1 突出形式和渠道的重要性

注意力是信息時代最稀缺的爭搶資源，鋪天蓋地的資訊帶來更多的是閱讀選擇困難、信息迷失和同質化內容的困擾。移動閱讀又以小屏幕的手機閱讀為主，加上通話、娛樂等其他功能的干擾，所以有效率、有特色或使用者眾多的閱讀技術、閱讀體驗和閱讀形式才能吸引并黏住移動閱讀用戶。Zaker 作為國內最流行的社會化閱讀平臺，采用“訂閱+ 精準推送”的形式，按照用戶個性將微博、博客、圖片、RSS 等眾多內容聚合起來，配合紙書翻閱效果和精美視覺體驗，一下吸引了用戶的眼球。傳統門戶“內容為王”的理念使搜狐、網易和騰訊三大新聞客戶端在移動時代依舊重視內容生產，網易新聞就匯聚了69 家權威傳統媒體和門戶18 個子頻道，加上日漸被重視的自媒體，內容絕對豐富。反之，好的內容也需要好的渠道、強大平臺的能力來擴散傳播，因此權威媒體紛紛進駐各個閱讀平臺，傳統媒體、網絡媒體、個人自媒體更是積極尋求平臺能量來提高自身的影響力，也使其可以專注于內容生產，所以36 氪、虎嗅網、速途網、左林右貍等優秀內容都成了各個閱讀平臺的標準訂閱內容。

當前Zaker、鮮果(國外移動新聞應用Zite是其鼻祖)代表了第一梯隊有內容推薦功能的社會化閱讀產品；三大門戶新聞客戶端代表的是第二梯隊，擁有海量內容聚合功能；而Circa代表了最新的第三類別閱讀產品，其獨特創意在于通過“拆解”新聞，實現手機屏幕上類似微博“信息流”的簡化閱讀[7]。這三種信息呈現方式被不同用戶所推崇，說明移動互聯時代的好內容還需要好平臺、好包裝、好模式、好渠道才能被發現、被“不脛而走”。

1.2 注重閱讀的社交分享

社會化閱讀的魅力在于基于內容的交流和分享，使閱讀和社交相互作用和促進，進而構建可不斷擴大的生態圈。移動時代是社交的天下，社交網絡在2012 年就已擁有了19 億用戶，因此閱讀端都傾向于向社會化方面發展。從表1 可以看到這5 個閱讀端提供的社交分享選擇都很豐富，覆蓋了目前應用廣泛的多個社交平臺和好評軟件。新版Zaker(3.0 版本)的亮點就是注重了社交分享，用新浪微博社交賬號直接登錄后，可實現頻道與收藏的同步，新增的“好友分享”模塊更是體現了明顯的社交屬性。“分享”、“朋友”、“我的”、“消息”四個子模塊實現了和粉絲之間的單向關注；對自己個性化閱讀歷史和動向的記錄；好友之間的評論和回應等互動功能也被很好地融入，提供了豐富又完善的數字閱讀的社交功能。Zaker還不會重復推送相同的內容，同一篇文章在信息流中始終只會出現一次，這些設計理念和細節技術都極大地提升了用戶的使用體驗和分享熱情。

表1 社會化閱讀端的分享和收藏功能分析

1.3 應用OTO 模式提高用戶的參與度

“OTO”(Online To Offline)是一種新誕生的電子商務模式，即“線上到線下”。其核心就是把線上的消費者帶到現實的商店中去，在線支付購買線下的商品和服務，再到線下去享受服務。這種模式讓用戶網上的閱讀、分享、評論等虛擬行為接了地氣，不僅提升了網絡用戶的活躍度和使用黏度，也使線下的實體服務得到了宣傳和拓展。

網易新聞在2013 年實施了一系列動作來試水OTO，5 月上線積分機制，用戶每天的登陸、閱讀新聞、參與投票、寫跟帖以及分享新聞等行為，都會獲得一定數量的積分；6 月底推出積分商城，可將用戶的行為轉化為虛擬貨幣價值的積分，通過網易平臺跟電商對接。數據顯示，該積分系統自上線兩月以來，用戶月跟帖數量與新聞分享量均增加了近50%，月活躍用戶量也大幅提升[8]。此舉也賦予了網易新聞個性化、定制化的特色，在用戶、新聞客戶端和第三方合作伙伴之間建立起活躍的平臺生態系統。鮮果等閱讀端也都在積極探索借鑒電商的導購模式，將其應用到用戶的閱讀實踐中。

1.4 形成閱讀的差異化體驗

移動互聯重構了閱讀的小屏視野、黃金時間、碎片模式、社交互動等迥然于PC 閱讀的新特點，這也造成字體大小、界面設計、夜間模式、交互流暢等閱讀體驗直接影響移動閱讀的舒適度，而清除緩存、內容唯一、收藏、離線閱讀、個性推薦等功能設計間接性影響閱讀的滿足感。這五個閱讀端都做了不同的優化體驗設計，從表2 可見三大門戶新聞端各有所長；而鮮果、Zaker 和網易新聞的收藏功能比較突出，滿足了用戶的不同使用習慣(見表1)。Zaker通過收集用戶閱讀數據(包括標題、內容、閱讀時間)和新浪微博、豆瓣、開心網等開發API 接口數據挖掘，建立了每個用戶的閱讀數據庫和好友對應數據庫，在個性化推薦方面有明顯的優勢。

表2 社會化閱讀端的閱讀體驗差異比較

2 社會化閱讀給大學圖書館閱讀推廣的啟示和策略構建

通過上文分析得出社會化閱讀端已比較成熟，而且多頭的激烈競爭將更好地促進今后的發展。國外高校館2.0 的移動應用主要為社交工具和對新聞的分享評論，普遍擁有facebook、twitter、YouTube 等多個社交工具。如哈佛大學移動圖書館允許讀者對每本書進行評分和分享；麻省理工學院移動圖書館的新聞服務鏈接到圖書館博客，可對每條新聞添加標簽、發送郵件、分享或保存；賓夕法尼亞大學移動圖書館里的Weigle 信息共享空間提供了圖書館在多個社交工具上的不同頻道，供讀者關注[9]。反觀國內大學圖書館的閱讀推廣，在移動互聯方面作為不多。茆意宏對國內圖書館開展移動信息服務的技術和內容進行調查，發現我國圖書館移動服務處于起步階段，從總量上看，提供移動信息服務的圖書館所占比例很低，且主要以手機短信和WAP 服務為主，客戶端服務和電子閱讀器服務較少[10]。在移動互聯環境和社交閱讀發展趨勢下，大學圖書館應借鑒社會化閱讀端的發展經驗，及時調整和改變閱讀推廣的理念和策略。

2.1 以形式為核心改進閱讀推廣

數字時代三種比較普遍且有代表性的閱讀推廣模式是社會化媒體推廣模式、電子閱讀器借閱模式和移動圖書館推廣模式。近年來隨著圖書館2.0 的發展，越來越多的圖書館開始應用社會性網絡進行閱讀推廣，典型的如博客、微博、播客、維基、社交網絡和內容社區(如豆瓣、優酷)等[11]。從技術要求、資金要求和社會影響力等方面來比較，社交網絡都是閱讀推廣很好的平臺選擇，尤其是新浪微博和微信這兩個數億級用戶社交平臺。新浪微博較微信發展早，所以大部分大學圖書館都有在新浪微博上開展圖書推廣的經驗。微信因為推出較晚，公眾平臺更是在2012 年8 月才推出，之后開始對服務號和訂閱號加以區分并逐漸完善功能，所以基于微信公眾平臺開展服務的大學圖書館相對很少，技術也不夠成熟。截止2013 年10月底，西安電子科技大學、四川大學、上海師范大學、北京師范大學、南京大學、昆明理工大學和暨南大學等高校圖書館的微信訂閱號服務尚在建設或測試摸索階段，只有北京第二外國語學院(以下簡稱北二外)圖書館和杭州師范大學(以下簡稱杭師大)圖書館已在正常推送閱讀推廣服務。閱讀推廣的社會影響很大程度上取決于形式、平臺的吸引力和能量，大學圖書館開設官方微信訂閱號，可借助微信飛速擴張的平臺影響力，從而快速擴大服務的受眾范圍和社會影響。另外，2012 年皮尤研究中心發表報告指出，數字時代信息配送和信息消費在從Web向App 轉移，App 應是移動互聯時代閱讀推廣的理想模式。不僅App 的觸屏式操作在不同終端之間切換更加簡單直接[12]，而且更新迅速及時、界面美觀、操作簡單方便、互動性強、免費使用這些屬性也都被客戶端受眾所看重[13]。大學圖書館在有資金保障的條件下，應該學習社會化閱讀端的發展經驗，積極推進App 的開發推廣。

2.2 注重內容質量，倡導嚴肅閱讀、深閱讀

徐雁認為信息時代需要多元化閱讀，閱讀目的在于開拓思維空間，培養批判精神，激發想象力等，只有夯實文化基礎，才能創造新知[14]。因此，閱讀推廣的內容要精心選擇，不僅要有好書推薦，也應該包括自媒體文章、書評、名人介紹、經典導讀、閱讀源推薦、新技術新平臺推薦、資源介紹、講座書展通知、書友會或讀書社區推廣等等與促進閱讀相關的所有信息。尤其要突顯重視經典作品的推廣交流、以人文素質教育閱讀為主的理念。經典作品在影響力、時間性、廣泛性方面經受住了考驗，對人們形成系統性思維和良好表達能力有著重要作用[15]。與此同時，為了適應社會的發展，培養和提高讀者的信息素養，移動互聯時代的推廣閱讀應增加對信息技術、媒介載體、優質閱讀軟件(平臺)和閱讀源的介紹、推薦和探討。

表3 微信平臺的閱讀推廣實例分析(單位：次)

從表3 的數據可以看出目前微信平臺的閱讀推廣尚處在起步階段，北二外和杭師大的閱讀推廣基本局限在館內資源，內容相對簡單；從圖書類別來看，北二外推薦的圖書分布在F、D、H 三個大類；杭師大的推薦圖書分布在K、I、B、C 四個大類，突出了人文素質教育為主的理念。其中，杭師大自2013 年10 月14 日采用新的圖文版式后，半個月內密集推送了9次新書推薦和1 次講座消息，在形式上也固定為每次3 本圖書，設專人負責，其發展讓人期待。

2.3 線上線下結合立體推動閱讀推廣

圖書館可學習新聞閱讀端的OTO 經驗，創造條件將線上的登錄、閱讀、發言、評論、分享等等行為轉化為積分或是等級，然后線下到圖書館換取相應的閱讀資格和獎勵，不僅增加了線上參與的動力，也可使館藏資源得到更多的利用和開發。一方面，講座、書展、書友活動、讀書會等線下的實際推廣借助網絡的無限擴散功能，將大大增加宣傳力，影響更多的人群；另一方面，線上閱讀行為可轉化為線下的實際好處，也能有效推動線上的參與熱情，使圖書館的服務延伸到整個社會。大學圖書館界目前已開始實踐對社會開放服務，如浙江師范大學圖書館近期選擇對一定范圍的社會公眾開放，閱讀推廣的OTO 自然地選擇了有需要的針對性人群，實現了對社會服務的功能。

2.4 重視社交分享和閱讀社區的建設

朱光潛提出讀書必須有一個中心去維持興趣，或是科目，或是問題[16]。然后消化納入外面的知識，長出自己的個性，成為有生命的整體。這段話可以得出兩個觀點，一是閱讀的個性化趨向以及“趣享社區”發展的必然性；第二點也是建構主義學習理論的觀點，人們在互相的交流中重新建構知識體系，從而產生自己對外界的解讀。因此社交分享和閱讀社區的建設非常重要，圖書館的閱讀推廣要強化收藏和社交分享功能，重視社交平臺的接入和數據共享，積累自己的內容資源、用戶資源，培養用戶忠誠度和閱讀素養，提高個性化內容推薦能力和社交影響力。去中心化是新媒體的特點，大眾個體對個體的傳播是社會化媒體的發展方向，用戶生成內容(UGC)不僅是社會化閱讀的寶貴資源，也會催生出更多有價值的UGC。對社區UGC 內容進行妥善運營、二次加工后呈現給移動互聯網用戶，已被證明存在一定的價值和市場，因此，閱讀推廣要重視社區UGC內容的激發機制和發掘利用。

2.5 形成差異化提高競爭力

數字化時代最大的問題是內容的同質化，相同的內容通過不同的渠道重復送達，不僅降低了用戶閱讀體驗，也帶來失望，影響了用戶黏性和忠誠度。大學圖書館的閱讀推廣要重視內容的差異化構建和高質量追求，充分體現自身的資源優勢和智力優勢。比如北二外和杭師大的微信平臺服務中都提供了實際館藏圖書的索書號，如果關注者看了推薦內容想借紙本書的話，就可以方便地“按號索驥”。杭師大采用的新圖文版式不僅頁面溫馨，文字清新，還直接給出了全文閱讀的鏈接，用戶可直接跳轉到該書的全文數字內容，這對真正喜愛閱讀的深閱讀用戶非常有吸引力。

閱讀理論中的地平線原理揭示了高過一般人視域的高質量內容會讓人有收獲感，這也是避開數字閱讀同質化內容問題的最好方法。因此在發現、推薦、積累優秀閱讀源的時候，要開發有獨特寫作風格或關注視域的網絡自媒體，同時更要重視培養圖書館內的優質自媒體，發展自己的原生智力資源，形成差異化競爭力。

3 結語

第十次全國國民閱讀調查顯示，我國的圖書閱讀率和閱讀量比過去有所增長，閱讀越來越受重視，但閱讀滿意度卻反而下降。功利閱讀、娛樂閱讀、淺閱讀、快閱讀等等現象普遍存在。隨著新媒體、全媒體帶來的資訊爆炸，在多向開放的閱讀信息流之間，人們對于閱讀目的、閱讀源尋求、閱讀深度的疑惑和思考更是日益重視。大學圖書館應積極面對困難和挑戰，吸收社會化閱讀的優點，自覺承擔起時代責任，充分發揮豐富、系統的資源和智力優勢，切實有效地推進移動互聯時代的公民閱讀。

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