創(chuàng)意獨特 直達心靈

張斌+孫曼莉+王謙

中國公益廣告黃河獎是中國公益廣告的最高獎項。中國公益廣告黃河獎涵蓋影視類、平面類、廣播類和戶外類廣告，本屆黃河獎共收到來自海內(nèi)外的3211件作品，產(chǎn)生金獎5件，銀獎13件。湖北廣播廣告中心張斌創(chuàng)作的《過度包裝》獲黃河獎銀獎，由于廣播類金獎空缺，所以此獎是今年中國廣播界的最好成績，也是湖北廣告界今年的最好成績。

參賽作品要求創(chuàng)意具有獨特性、原創(chuàng)性、震撼力、傳達準確清晰;制作精良、精致美觀、結(jié)構(gòu)嚴謹。本文全方位解析這個黃河獎是怎樣煉成的。

一、 創(chuàng)意獨特

過度包裝是個老話題了，在廣告創(chuàng)作上要將老話題做出新意和影響是有較大難度的。

要創(chuàng)作首先要分析過度包裝這個問題的內(nèi)核在哪里？那就是不必要的重復。從廣告內(nèi)容上去表達“不必要的重復”很容易，但從廣告的形式上去表現(xiàn)“不必要的重復”就有難度了，尤其是用是廣播這種單一的聲音媒體。而形式上的“不必要的重復”就是創(chuàng)意的突破口和原點。

天價月餅是過度包裝的典型，而過度包裝背后是滿足人的一種炫耀奢華的心理。于是將廣告設(shè)計為：某女子向別人炫耀他丈夫給她買了一盒奢華的月餅。從這個原始的構(gòu)思中怎么去挖掘創(chuàng)意點呢？那么從形式上看，什么是最容易捕捉到的“不必要的重復”呢？那就是“丈夫”這個詞，在百度上一搜，就可以看到“丈夫”這個詞，從古至今有十幾種叫法，如：官人、郎君、老爺、相公、先生……。

在廣告設(shè)計上，最重要的是善于設(shè)置懸疑，設(shè)置懸疑就能激發(fā)受眾的好奇心，就能吸住聽眾的耳朵。在廣告創(chuàng)意上第一步設(shè)計是讓該女子來一個貫口，一口氣像“報菜名”一樣把丈夫的十幾種叫法氣喘噓噓地說出來。這就使聽眾感到奇怪，為什么把丈夫稱呼說這么多遍呢？在廣告創(chuàng)作上第二步設(shè)計是大喘氣，這一喘，吊足了聽眾的胃口。聽眾焦急地等待答案的揭曉。在廣告創(chuàng)作上第三步是揭開謎底，原來是她丈夫給她買了一盒月餅。在廣告創(chuàng)作上第四步就是點題，過度包裝要不得。

從聽覺上看，一口氣，氣喘噓噓地憋出老公的十幾種叫法給人的感覺是不舒服的，而這種不舒服正好通感于社會對過度包裝的不舒服。

二、演播傳神

一條廣播廣告，寫在紙上，只是文字。讀出來，演出來，或是活色生香的表達出來，這條廣告才有了突破二維維度的可能，脫“紙”而出，如見其人，撲面而來，直達心靈。

《過度包裝》這支廣告，文字言簡意賅，開始是一個女子說自己的丈夫買了一盒月餅，但在描述“丈夫”這個詞匯的時候，用了一大堆同義詞詞匯，諸如相公、夫君、夫婿等，最后是一個男聲畫龍點睛總結(jié)主題：虛有其表，過度包裝，要不得！

當時參加這條廣告的錄制，簡單的一句話，錄了幾十次。好不容易通過了，過幾天又做了修改，又再重錄。重錄的每一次都要重新找感覺，又錄了幾十次。

不過，聲音的表現(xiàn)力和魅力就在這里，每一次演繹都和前一次不同，總有細微的區(qū)別;而每一次嘗試，又會比前一次賦予更多的表達內(nèi)涵。聲音之于廣播廣告的二度創(chuàng)作，要達到生活化、鮮活度和靈活性的完美結(jié)合。

（一）生活化。

這條廣告決不能是一板一眼讀出來的，得演！所以，首先要找到一種感覺，就是結(jié)了婚的女性在描述丈夫買了月餅時候的這種很生活化的感覺，還要體會她說這句話時候的語氣、語態(tài)和對象感。讓聲音具備生活化的表達，這是語言創(chuàng)作的基礎(chǔ)要求。

（二）鮮活度。

光演出廣告文案字面上的意義是遠遠不夠的，還要用聲音表達出當時的情緒、狀態(tài)甚至是環(huán)境。我們將這個女聲說話的場景定義在和別人聊天的時候，語氣平淡中有些許得意，炫耀，但因為同義詞詞匯太長，說到最后的時候，一口氣吐不出來，有點尷尬，差點沒給嗆著，最后大口喘氣，休息一小會兒，才說出“買了一盒月餅”的正文。這一段話的演繹要充分表現(xiàn)出這個女人思想情緒的變化和聲音狀態(tài)的變化，要能讓聽者仿佛看到這個“女人”由自如、炫耀變成“尷尬”、“難受”的樣子，甚至看到她漲紅的臉和脖子上冒出的青筋。要用聲音充分地將文字賦予鮮活的生命力，形象地立在聽眾面前，活生生，如見其人，直接對話。

（三）靈活性。

僅僅讓聲音成為生命是不夠的。因為每條生命都是不一樣的，每個生命的內(nèi)在靈魂也是不一樣的。要演繹出和別人不一樣的、具有不同靈魂、不同張力的生命，要一遍遍地嘗試，一遍遍地錄。這個女人是嬌滴滴的新婚少婦還是結(jié)婚多年的家庭太太？提到那些個同義詞的時候聲音是先揚后抑還是先抑后揚？喘氣的時候是起伏急促聲音大而粗，還是碎小快頻次聲音低而尖？說到最后一句正文的時候是歇斯底里的好，還是快斷了聲咽了氣兒的好？

這些具體細節(jié)的處理，一定要根據(jù)廣告最終要表達的主題做出判斷，從廣告本身的訴求靈活地進行表達，不能為了演繹而演繹，既不因為沒有吃透文案而放過了任何一個表達上的可能性，又不能因為過度打磨而用力過猛。這樣，一條廣播廣告最終才能具有獨立、自主、和別人不太一樣的充滿個性和靈性的內(nèi)核。

基于此，才有了這條廣告現(xiàn)在的模樣，算是能讓人基本滿意的版本。不過，聲音這個東西稍縱即逝、變化萬千，總會留下一些遺憾。或許，再重來幾次，還可以表達得更好。甚至偶爾覺得某次表達得很好的細微之處，卻因為再也無法達到當時的那種聲音狀態(tài)和心理狀態(tài)，而消失得無影無蹤，再也無法重來。或許這就是聲音的從業(yè)者對聲音孜孜不倦追求的重要原因吧！畢竟，聲音傳達的地方不止是耳朵，還有心靈！

三、制作精良

從制作的角度來講，好創(chuàng)意更需要的是錦上添花，而絕不是畫蛇添足。所以，根據(jù)創(chuàng)意文案，定下的是以女播的語言為主，輔以音效配合，不用背景音樂的制作方案。而軟件方面應(yīng)用的是美國Adobe公司出品的audition 3.0。其實對于業(yè)界人士來說，avid公司的Pro Tools 11，以及Yamaha公司的cubase 7.5都比audition ?3.0更為高端和前沿，但是合適的才是做好的。對于只需要語言部分錄音和音效配合的廣告，audition 3.0 是最合適的，最方便的剪輯，最直觀的界面，為后來的制作帶來了更大的便利和空間。

首先女播反復演繹幾遍文案，來找到最適合女播音色的話筒位置，而且可以讓女播更快的進入狀態(tài)。第一遍下來，女播的演繹就基本達到了我們想要的效果。為了更完美，我們讓女播反復錄制了很多遍，最后我們選取的是第三次的演繹。這里還是有點小遺憾，文案前半部分在第一遍錄制的時候是最到位的，可是在轉(zhuǎn)折的時候有點小瑕疵，便舍棄了。有時不禁感嘆，廣播廣告制作就是一件帶著遺憾的工作，要碰上100%滿意的廣告錄制，還得要點運氣。

錄制完語播部分之后，接下來就是多軌合成的工作了。相對于其他復雜的商業(yè)廣告，這一則公益廣告就簡單許多。制作完語播部分，在多軌里加上的京劇打擊樂音效，在保證耳朵最好的狀態(tài)下，稍稍做了微調(diào)，即可。

【附：《過度包裝》文案】

女（一口氣）：我們家的相公、夫君、夫婿、郎君、官人、老爺 、老公、先生、當家的、掌柜的、 那口子、我家男人、孩子他爹、（喘氣……）買了一盒月餅。

——虛有其表，過度包裝，要不得

（湖北廣播電視臺廣播廣告中心）endprint