“雙十一”中的電商

【事件回放】

“雙十一”這六年

超過150多個國家和地區的“剁手黨”，11月11日凌晨用38分鐘時間刷新天貓100億成交額的時候，在大洋彼岸，新股阿里巴巴市值，正在往3000億美元的高坡逼近。“雙十一”這個光棍節，已經成為熱衷于網絡交易的全球消費者共同的狂歡節。這是迄今人類在經營活動中最大規模的一次信任重組。

“雙十一”，一個人造的節日，引領了一場狂歡，改變了一個行業。

自阿里2009年首次將“雙十一”與網購聯系起來，今年已是第六個年頭。

從2009年“雙十一”，淘寶商城（現更名為天貓）27家商鋪創下5200萬元交易額，出乎所有人意料;到2014年“雙十一”，淘寶天貓交易額達到了571億元人民幣，總共有217個國家和地區被點亮。阿里設計“雙十一”的初衷，僅僅是希望通過事件營銷，讓當時的淘寶商城（如今的天貓）能擺脫“淘寶”二字的盛名陰影，以獨立品牌的形象示人，根本沒想到會演變成一個社會的節日。

于網民而言，“雙十一”不再是那個曾經牽強附會的“光棍節”，搖身一變成為熱火朝天的“網購節”。

于電商而言，“雙十一”也不再是天貓獨舞，已成為行業的集體狂歡。2013年，所有電商的情緒都被調動起來了，包括京東商城、蘇寧易購、易購網、當當、亞馬遜、1號店、國美在內的各大電商巨頭豪強紛紛拍馬殺到。網購涉及的商品也已不僅僅是當年的服飾、箱包、家電、運動戶外以及手機、數碼等，還包括汽車、房產、金融等“高大上”的產品。

于媒體而言，從一場營銷活動到席卷全國乃至全球的“網購節”，從普通商品到房子、汽車，從5200萬的交易額到571億的奇跡，以“雙十一”、“雙十一”作為關鍵詞在百度初步搜索了一下，僅11月的相關報道就多達78.6萬篇，連外媒都有所關注。從題材上看有新聞、有評論，從涉及內容上看更是包羅萬象。

“雙十一”在當年或許只是靈光一閃的營銷理念，但現在已經被賦予了更多的意義。光棍節、剁手黨，這些充滿矯情、充滿自信的中國新詞匯，已經成為國際化的新消費時尚用語。

【群友熱議】

朱哲：電商某種意義上已經成了自媒體。自媒體、自電商說白了就是粉絲經濟。賺的就是粉絲的錢。按照通俗解釋，媒介事件就是有組織、有計劃、有目的、有策劃，以大眾傳媒和渠道，向受眾進行有目的傳播的事件及其過程。很明顯“雙十一”是個媒介事件。“雙十一”的一些廣告是什么“全年有365天，就等這一天。”為什么這一天非要是雙十一，不是雙12？很明顯是企業或者電商組織的有計劃有目的的組織行為，通過大眾媒介廣泛得到了傳播。最終受眾又具有了消費者的身份，媒體只是推波助瀾而已。

吳秋娟：聯想到“雙十一”，降價，永遠是電商最有殺傷力的武器。值得注意的是，無論是真降價還是假降價，更重要的是營造降價的氛圍。

媒體關注的是新聞里面的人，而“雙十一”，人關注的是價格，電商抓住了價格，所以電商就抓住了人和媒體的眼球。人多了，腦袋就被帶著走了。“雙十一”前所有人都在討論，感覺好像自己不參加就out了。媒體也是，關注大家關注的，引導大家的輿論。其實最終是電商在引導公眾，引導媒體。

有人也許會說，老是打低價、打價格戰，很low，總會有高大上的人喜歡不降價的精品的。這樣的人肯定會有。但是仔細想想，LV等奢侈品為了維持檔次不怎么降價，但是買LV的中國人一到了歐洲或者美國就狂掃貨，為什么？是價格相比國內便宜。因此也誕生了很多代購或者跨境電商平臺。

媒體的深度報道和創新都應該是建立在社會這個大熔爐的基礎上的，而電商主動出擊，把握住了“雙十一”，讓它成為了民眾的購物狂歡節，所以引領了媒體的議程設置，成為了熱點。電商和媒體的設置議題融合了，抓住了人的眼球，通過降價和狂歡成就了馬云的傳說。降價，永遠是電商最有殺傷力的武器;狂歡，購物欲望的終極釋放。

楊威：從正面講，是電商顛覆傳統商業模式，創造交易奇跡，具有新聞價值;從反面講，是新聞記者無新聞可寫，跟風炒作。媒體人應該更多關注社會經濟發展中的創新模式的密碼，而不是什么成交金額，什么節日。

伍佳佳：“雙十一”輻射到全球了，是一個大的經濟事件。媒體關注的本身就是幫助宣傳，理性在這個節日里不存在。

顧偉華：有一種說法，“雙十一”，媒體也可以分為三等：一等媒體做融合、二等媒體做物流、三等媒體做報道。

融合應該是傳統媒體正在做的頭等大事。“雙十一”是促進融合的機遇，因為媒體融合的實質是傳統媒體的互聯網化，而電商是互聯網的重要力量。

劉志丹：哪里火爆媒體就炒哪里。媒體，總是會關注一些社會的熱點現象，“雙十一”，一年比一年火爆。“雙十一”，是一種噱頭，各商家可能是把好幾個月的銷量，都集中在了一天爆發，這也是馬云博取眼球的一種方式。其實就算不雙十一，網購也越來越被更多的普通群眾所接受。.

白水：電商，看是馬去的成功，實則是經濟規律與社會規律的碰撞產生的機遇，是時勢造英雄。碰撞的過程中必然產生各種新奇的社會現象，而這正是媒體所需要的。

楊繼： 為什么電商這么火？！我認為：在中國，主要是來源中國人的傳統思想還沒有解放，喜歡湊熱鬧，盲目跟風，貨源便宜了，你買我也跟著買。尤其女性，都喜歡折扣價，促銷價，大家明明知道是漲價中的促銷，為什么還要跟風去買。再有折扣價也好，促銷價也好，只要產品質量過硬，不是偽劣產品，尊重消費者的意愿，那么都可以搞促銷。我們的有關監管部門要擔起職責，加強從源頭治理和監管，一旦發現問題，就要立即將問題在第一環節解決，否則產品流入市場危害性就更大，利益鏈更長。

【觀 ?點】

媒體與電商的融合

◎李 ?柯

從2009年阿里首次將“雙十一”與網購聯系起來，到今天成為席卷全國的網購節，從2009年僅1篇與“雙十一”相關報道，到今天數以百萬計的新聞稿件，這不僅僅是中國電商巨頭的智慧，也有媒體的推波助瀾，是媒體與電商的共同努力，成就了今天家喻戶曉的“雙十一”。

從2009年到2014年“雙十一”，媒體已逐漸意識到，它不僅僅是促銷活動這么簡單，已然成為一個全民認可的節日，主題也不光是商品促銷，而被賦予了更多的意義。

“雙十一”影響力的擴大是一個過程，媒體對“雙十一”的認識也有一個過程。在這個過程中，很難說清楚是因為“雙十一”本身的魅力吸引了媒體，還是媒體的關注擴大了“雙十一”的影響力。單從每年淘寶“雙十一”當天成幾何增長的參與用戶數量而言，媒體就很難對其視而不見。因為公眾關注的事件就是媒體關注的事件，即媒體對事物的關注程度與公眾的關注程度成正比。但是媒體信息作為“信號”通過媒體特有的議程設置功能，確也影響著公眾的行為。按照傳播學理論，媒體能夠通過有重點地、有傾向地重復性報道，提高所報道信息在公眾心目中的重要性，新聞媒體傳遞的“雙十一”信息越多，吸引的公眾就會越多。媒體不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供相關的議題來有效地提高人們對這些事件的關注，設置公眾對這些事件的討論順序（即議程） 。

“雙十一”制造了自己的內容，吸引了媒體的眼球。“雙十一”通過媒體的傳播，撩撥了所有人的神經。這種自我輿論主導的傳播，勝過千萬的廣告。?（肖國蓮整理）endprint