紙媒省外品牌廣告經營創新

關欣

隨著互聯網技術的持續革新，近幾年媒體產業發生一系列變革，對傳統紙媒提出了一系列挑戰。面對新的話語環境，傳統紙媒需要轉變經營思路，向國際先進4A廣告公司學習，將客戶服務理念運用到紙媒廣告經營的各個環節，尤其是省外品牌廣告經營，相對而言，紙媒省外品牌廣告具備跨地域、多行業的特性，在紙媒廣告經營中更需要具備國際化視野。

4A公司客戶服務理念解析

4A即美國廣告代理協會（American Association of Advertising Agencies），是上世紀初由美國各大著名廣告公司所協商成立的組織，該組織最主要的協議就是關于客戶媒體費用的收取約定，以避免惡意競爭。

自4A走入中國以來，廣告公司針對不同的目標市場，客戶需求存在著很大的差異。一方面從全球戰略中帶入國際化品牌策劃水準的原始廣告客戶，繼續以長期以來積累的企業達成長期合作關系;另一方面用國際化視野的創造力帶給本土廣告客戶全新的廣告設計模式，提供高品質的廣告產品，開拓出優質的本土客戶，繼而達到蝴蝶效應。與此同時，日本的廣告代理公司（電通等）因以參股的形式參與到大型廣告主的資本合作，一直保持直接承接代理該類廣告主的廣告業務。

從目前的4A客戶服務的行業類型上看，一般以汽車、IT、奢侈品、化妝品等高端消費品為主，基本上都是當代消費經濟比較活躍的行業類別。對此廣告主客戶對廣告策劃水平要求很高，本土化廣告公司是無法滿足此類廣告主需求，進入中國的4A以高品質的廣告產品抓住了客戶需求。

以全球知名廣告公司奧美為例，該公司在十多年前就提出360°品牌管家的概念，即整合營銷。“客戶找你不是單純做廣告，而是找一種對生意有幫助的解決方法，所以我們必須具備這樣的綜合征和能力”。奧美為動感地帶做出了非常清晰的品牌定位——打造年輕人的社區。動感地帶的比稿從最初的每年比一次到每兩年一次，直至最后無人愿意再和奧美同臺競技。這對奧美來說是個重要的經驗，“幫助客戶把品牌界定清楚后，客戶就很難離開你”。可以說，所有4A的核心價值就是做客戶服務的工作。對紙媒省外品牌廣告經營而言，也是如此。

目前，全球廣告集團基本上都是由廣告公司和媒介公司兩架構組成。一般情況下，廣告公司主要圍繞廣告客戶工作，包含客戶服務、策略策劃、創意策劃、創意支持、影視制作等功能性部門業務;而媒介公司主要圍繞媒體對接，具體為媒體選擇、談判、購買、下單等主要職能。

報紙品牌活動創造“影響力經濟”

省外品牌廣告涌現之初，中國品牌企業（合資及獨資）自身對與媒體有關的品牌建設與推廣工作并不熟悉，只能照搬國外成熟經驗，全權委托廣告代理公司處理。那一時期，省外品牌廣告的媒體從業人員開發業務也以跑動企業的廣告代理公司為主，開發內容為與售賣版面相關的人情公關及價格政策談判。

從21世紀初開始，中國品牌企業經過多年的品牌營銷實戰，對于處理與媒體有關的品牌建設與推廣工作日益熟悉，漸漸形成了有中國特色的廣告代理制，即在企業嚴重干預下的廣告代理制。對此，省外品牌廣告業務的開發重點，已從4A公司及其它大型廣告代理公司的跑動延伸至對于企業直客的跑動及公關，客戶主體由廣告公司向企業直客變化。

從互聯網誕生之日起，客戶就不斷將廣宣預算份額向新媒體傾斜。在這一形勢下，傳統媒體的最大優勢是其長期積累形成的影響力。如何將影響力轉變為經營收入，更好的發揮“影響力經濟”，依靠單一手段單純的販賣版面是遠遠不夠的。這就要求我們從品牌活動入手，利用報紙的影響力實現經營目的。

目前，各媒體的省外品牌廣告經營都有著不同程度的側重，一方面依然是采用廣告公司代理制，同時直接接洽省外廣告客戶，以保投放份額;另一方面是集報社之力，通過活動營銷，不斷提升媒體價值，同時給廣告客戶提供更佳的投放環境。歸納之，“影響力經濟”依然是紙媒廣告經營的重要法則。

據了解，《經濟觀察報》、《南方周末》、《南方都市報》等媒體常年舉辦的人物評選類活動、行業類論壇、峰會，這些活動都提升了報紙媒體的品位、檔次和品牌含金量，是報紙結交新的合作伙伴，凝聚新客戶，創造良好外部環境的公關平臺，反過來促進了其省外品牌廣告的開發。

而從《湖北日報》自身的省外及汽車品牌廣告經營來看，先后舉辦了全國黨報汽車研究年會，并走進汽車廠家，做到關注企業，自然企業關注。此外，連續多年舉辦湖北汽車“金輪獎”評選，以及自主品牌汽車座談會、全省汽車巡展以及漢街汽車文化節等一系列活動，使廣告主對《湖北日報》黨報媒體屬性以及傳播效果有了更清晰的認識與信任，增強了合作黏度。使《湖北日報》省外及汽車品牌廣告由2010年的經營盤面不足60萬元提升到目前的800萬元左右。

（湖北日報）endprint