風(fēng)口上如何接地氣

“別人問(wèn)我們?yōu)槭裁窗l(fā)展那么快，我認(rèn)為最重要的是站在了風(fēng)口上?！壁w冬說(shuō)?？斓拇蜍嚝@得了諸多投資人的青睞，產(chǎn)品市場(chǎng)份額出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅得益于外部環(huán)境的“大風(fēng)”，更是以趙冬為代表的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)基因使然。理工科出身的趙冬邏輯性極強(qiáng)，善于用數(shù)據(jù)說(shuō)話。六年外資快消行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)，又讓他可以理論結(jié)合實(shí)踐，在線下攻城略地。

創(chuàng)造長(zhǎng)期市場(chǎng)價(jià)值

2005年從大學(xué)畢業(yè)后，我在強(qiáng)生做了六年銷售，2012年5月開(kāi)始創(chuàng)業(yè)。在做快的打車的時(shí)候，我還兼營(yíng)一家電商公司，做化妝品的代理運(yùn)營(yíng)。2013年我把電商公司關(guān)了，專心做打車軟件。

我們做快的打車的初衷是什么呢？按照馬斯洛的需求層次理論，打車的需求也有層級(jí)之分。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最基礎(chǔ)的需求是打到車，繼而是更方便地打到車，接下來(lái)還希望找一個(gè)服務(wù)比較好的司機(jī)。

對(duì)于司機(jī)來(lái)說(shuō)，他們希望降低空駛率、勞動(dòng)強(qiáng)度合理以及更加安全。過(guò)去降低空駛率的方法是電招模式。杭州和上海出租車的電招很發(fā)達(dá)，就是出租車上裝一個(gè)車載硬件，電招臺(tái)接到訂單后推送到車上。司機(jī)先把乘客的電話記下來(lái)，然后用手機(jī)撥打聯(lián)系乘客?，F(xiàn)在我們通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用，讓司機(jī)接單的步驟更簡(jiǎn)單了，只需在手機(jī)上點(diǎn)一下按鈕就可以。今年6月，我們和小米一起做了一個(gè)可以貼在方向盤上的硬件，不需要手伸出去很遠(yuǎn)點(diǎn)按鈕，這個(gè)小硬件提升了司機(jī)駕駛的安全性。

上面只是一些定性的、從邏輯上考慮的問(wèn)題，實(shí)際上創(chuàng)業(yè)者在一開(kāi)始還要制定一個(gè)階段內(nèi)要達(dá)到的目標(biāo)。之前我雖然是做銷售，但是在公司總部負(fù)責(zé)全國(guó)的渠道，每天都在制定計(jì)劃和目標(biāo)，以及考慮如何執(zhí)行。

所以我會(huì)考慮和估算打車的市場(chǎng)容量是否足夠大，到底是不是真實(shí)的市場(chǎng)，潛力又有多大。如果只是等一個(gè)單子賺一票錢的生意，我可能就不愿意去做，我希望做一件有長(zhǎng)期價(jià)值的事情。

兩年前全國(guó)有110萬(wàn)輛出租車，每輛車每天接30單左右。杭州有1萬(wàn)輛出租車，每天每輛車的營(yíng)業(yè)額是900元左右，那么杭州出租車一天營(yíng)業(yè)額是900萬(wàn)元。由此推算，全國(guó)100多萬(wàn)輛出租車，一天的營(yíng)業(yè)額是9億元，一年就是3000億元左右。再來(lái)看空駛率：2013年1月，上海交管局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，上海出租車空駛率是31%，估計(jì)全國(guó)的水平至少在25%以上。這意味著3000億元的市場(chǎng)，實(shí)際消耗了出租車整體運(yùn)能的75%，還有25%沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。這有兩種可能：一種是空駛，司機(jī)只有空駛才能接到下一位乘客；另一種是停駛。

由此我建立了兩個(gè)基礎(chǔ)假設(shè)，一是最大節(jié)油假設(shè)，二是最高運(yùn)能假設(shè)。最大節(jié)油假設(shè)是指，假設(shè)75%的載客率不變，我們給司機(jī)訂單，不需要空駛就可以獲得足夠的訂單量，雖然沒(méi)有帶來(lái)額外生意，但至少可以節(jié)油。一輛車一天的空駛里程差不多是90公里，能省下幾十塊油錢，這是我們能做到的最低限度。這樣算出的市場(chǎng)容量是幾十億元。最大運(yùn)能假設(shè)是指，挖掘剩余25%運(yùn)能的全部或部分，創(chuàng)造出來(lái)的市場(chǎng)價(jià)值約有幾百億元。

我們做打車軟件之前，杭州的出租車司機(jī)每年至少罷工一次。但近兩年來(lái)他們都非常平靜，沒(méi)人罷工了。這說(shuō)明司機(jī)的勞動(dòng)強(qiáng)度較為合理，收入水平也提高了。降低空駛率這件事是我們能做到的，但至于能降低多少，是需要考慮優(yōu)化的事情。

如果空駛率降低5%，每年出租車交易市場(chǎng)的規(guī)模將增加200億元。我們從中抽取20%的傭金，就是40億元。至于傭金形式是怎樣的，當(dāng)時(shí)我還沒(méi)有仔細(xì)考慮，但邏輯擺在這里：如果我創(chuàng)造了市場(chǎng)價(jià)值，從中收取一定的傭金是合理的。

上面說(shuō)的是市場(chǎng)潛力的因素，還有一個(gè)因素來(lái)自資本市場(chǎng)：2012年3月，美國(guó)同類打車軟件，像Uber、Get Taxi和Halo，都融了幾千萬(wàn)美元?；谶@兩個(gè)因素，我們決定做快的打車這個(gè)產(chǎn)品。

前一段時(shí)間，我把以前的市場(chǎng)容量算法給推翻了，因?yàn)槟欠N算法只考慮了在管制的出租車牌照和運(yùn)能下可以滿足的市場(chǎng)。即使現(xiàn)在用打車軟件，成功率也只有百分之六七十，跟在路邊揚(yáng)招的成功率差不多。所以目前的市場(chǎng)滿足了百分之六七十的需求。另一方面，有的人擔(dān)心打不到車，轉(zhuǎn)而使用其他交通工具，如果能夠隨時(shí)隨地打到車，用車市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)進(jìn)一步增加。用車市場(chǎng)涵蓋了出租車、商務(wù)車，甚至是電瓶三輪車和摩托車，還有一些隱性需求。因?yàn)槟壳肮┙o被壓制了，當(dāng)我們有能力生產(chǎn)供給的時(shí)候，這些需求就會(huì)釋放出來(lái)。

搞定公關(guān)和投資人

別人問(wèn)我們?yōu)槭裁窗l(fā)展那么快，我認(rèn)為最重要的是站在了風(fēng)口上。我們2012年成立公司，2013年1月進(jìn)入上海，7月覆蓋全國(guó)30個(gè)城市，12月全資收購(gòu)了上海打車軟件大黃蜂。目前快的打車已覆蓋全國(guó)近300個(gè)城市。我們?cè)诒本?、上海和杭州都有近千平米的辦公室。

快的總部在杭州，按說(shuō)杭州并不是小城市，但從創(chuàng)業(yè)的角度來(lái)看先天劣勢(shì)還是很大的。我建議創(chuàng)業(yè)者如果公司還小，還有機(jī)會(huì)搬的話，一定要把公司搬到北京。如果讓我再次選擇創(chuàng)業(yè)地點(diǎn)，那一定是北京。我們?cè)诤贾葑龅梅浅：?，做?00，但媒體影響力可能只有1；在北京假設(shè)只做了1，可能媒體的影響力就有100。因?yàn)楸本┚奂舜罅康耐顿Y人、媒體、自媒體還有大型應(yīng)用公司，這些有影響力的人和機(jī)構(gòu)能夠幫助你曝光，是可以帶來(lái)流量和人才的。

快的北京辦公室做的第一件事就是組建公關(guān)團(tuán)隊(duì)。2013年8月之前，公司都沒(méi)有專職的公關(guān)人員。我們也不懂這塊，就覺(jué)得好像自己做得還可以，也不用去宣傳什么。但實(shí)際上這個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，大家都有巨頭支持，都有一定的實(shí)力，這個(gè)時(shí)候如果不在媒體上下功夫，劣勢(shì)就會(huì)很明顯。公關(guān)團(tuán)隊(duì)組建后，我們才逐漸把輿論上的劣勢(shì)扳回來(lái)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，大家還會(huì)關(guān)心我們是怎么拿到融資的。最初是幾個(gè)創(chuàng)始人自己掏了幾百萬(wàn)，產(chǎn)品在2012年8月上線。很幸運(yùn)的是，當(dāng)年10月我們?cè)诤贾菥烷_(kāi)始有知名度了，雖然司機(jī)數(shù)量不多。有很多投資人到杭州做項(xiàng)目，他們打車的時(shí)候，有些司機(jī)會(huì)推薦快的打車，一些投資人覺(jué)得這個(gè)應(yīng)用不錯(cuò)，就找到我們公司來(lái)了。最初很多投資人都是出租司機(jī)介紹來(lái)的，因?yàn)樽铋_(kāi)始使用軟件的司機(jī)都是種子用戶，十分樂(lè)意幫我們推廣。

再加上那時(shí)阿里巴巴投資部跟我們公司只隔一條街，我們也認(rèn)識(shí)阿里投資的負(fù)責(zé)人謝世煌，就去見(jiàn)了一下。我們見(jiàn)面的時(shí)候也沒(méi)做PPT，什么都沒(méi)有，就是靠嘴說(shuō)。我們從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在都沒(méi)怎么做過(guò)PPT，因?yàn)閿?shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話。當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上有搖搖招車、嘀嘀打車、快的打車等幾家打車軟件公司，我覺(jué)得投資人可能不太敢投很長(zhǎng)時(shí)間都沒(méi)有做起來(lái)的公司，寧愿投一家新生的公司。還有我們團(tuán)隊(duì)的整體背景都很不錯(cuò)，不是特別草率成立起來(lái)的。當(dāng)時(shí)我在做電商，年薪是大幾十萬(wàn)，不是特別缺錢，也有期權(quán)。我的浙大同學(xué)聞?wù)\之前一直在外企做技術(shù)，年薪也不少。CEO呂傳偉是從美國(guó)回來(lái)的，在美國(guó)年薪就接近兩百萬(wàn)。我們?nèi)齻€(gè)人都有成功的經(jīng)歷，這不是說(shuō)創(chuàng)業(yè)成功，而是說(shuō)我們?cè)谕g人中還都是表現(xiàn)不錯(cuò)的，整體上務(wù)實(shí)、低調(diào)、謙虛。我覺(jué)得這些都對(duì)投資人有一定的影響。

接地氣的地推部隊(duì)

很多人覺(jué)得快的接地氣，我覺(jué)得跟我們之前做的事情有很大關(guān)系。雖然我們是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，但這之前我做的全部是線下工作，快消品銷售。

當(dāng)年我從浙大畢業(yè)進(jìn)入強(qiáng)生，公司才不管你是不是名牌大學(xué)畢業(yè)，先一人發(fā)一輛自行車，載一箱衛(wèi)生巾去賣。那是2005年8月，我騎著自行車去農(nóng)村賣貨。當(dāng)時(shí)我被分到杭州最偏遠(yuǎn)的濱江區(qū)，還是一片農(nóng)村。你們知道我賣出去的第一個(gè)東西是什么？我找到一家很小的雜貨店，推銷強(qiáng)生的香皂。這種香皂非常貴，4.3元一個(gè)，而一般普通牌子的香皂也就是2塊錢。我在雜貨店磨了兩個(gè)小時(shí)，店主實(shí)在是過(guò)意不去，說(shuō)看你是個(gè)大學(xué)生也不容易，就買了兩塊香皂。

所以快的后來(lái)做地推，我也沒(méi)覺(jué)得有什么接不接地氣的問(wèn)題，因?yàn)檫@些對(duì)我們來(lái)說(shuō)都是之前做過(guò)的事情。2012年我們產(chǎn)品出來(lái)以后，就去杭州外事服務(wù)區(qū)做推廣。為了吸引司機(jī)，我們買了大喇叭放《最炫民族風(fēng)》，司機(jī)們都非常喜歡聽(tīng)。這個(gè)大喇叭就成了我們最好的宣傳工具，司機(jī)只要過(guò)來(lái)咨詢，我們還會(huì)送農(nóng)夫山泉。

我覺(jué)得做產(chǎn)品確實(shí)需要找到那些不計(jì)利益的種子用戶。我們剛上線時(shí)理論上沒(méi)什么人用，也沒(méi)錢補(bǔ)貼。杭州一家著名車隊(duì)的隊(duì)長(zhǎng)號(hào)召整個(gè)車隊(duì)幫我們推廣，他們非常認(rèn)可快的打車的價(jià)值。

當(dāng)時(shí)我們公司就是十來(lái)個(gè)人，傾巢出動(dòng)進(jìn)行地推。北京最大的出租車司機(jī)交接點(diǎn)在京密路上，交接時(shí)間是凌晨4點(diǎn)到上午9點(diǎn)之間，所以我們?cè)诒本┩茝V的工作時(shí)間就是4點(diǎn)到9點(diǎn)。

目前我們還沒(méi)有遇到真正需要堅(jiān)持的階段，因?yàn)槲覀兇_實(shí)非?？鞓?lè)?？吹剿緳C(jī)注冊(cè)數(shù)、搶單數(shù)每天都在增長(zhǎng)，大家就很開(kāi)心。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)里很多女生都是早晨4點(diǎn)出門推廣，也沒(méi)覺(jué)得怎樣辛苦，因?yàn)槊刻於寄芸吹脚Φ慕Y(jié)果。

地面推廣還離不開(kāi)宣傳語(yǔ)。現(xiàn)在BAT大佬都在農(nóng)村刷墻，用的都是農(nóng)民聽(tīng)得懂的語(yǔ)言。我們也要找一條對(duì)司機(jī)很管用的標(biāo)語(yǔ)。“早裝快的早收益，多接單子多獎(jiǎng)勵(lì)”，這個(gè)就完全打到司機(jī)的需求點(diǎn)上。司機(jī)的訴求就在于訂單多、獎(jiǎng)勵(lì)多，就這兩點(diǎn)，沒(méi)有其他的了。這是威脅式營(yíng)銷，給他一種壓迫感，不裝快的就沒(méi)機(jī)會(huì)了。

再一個(gè)是線下司機(jī)服務(wù)點(diǎn)的設(shè)立。打車軟件在全國(guó)的第一家線下服務(wù)點(diǎn)就是我們的，在上海常德路和安遠(yuǎn)路的交叉口。雖然看起來(lái)很破，但稱得上是打車行業(yè)歷史上的一件大事。這家服務(wù)店在一家超市內(nèi)，每天服務(wù)的出租車流量在三千輛左右。要知道，常德路這邊門店位置十分緊張，沒(méi)什么空的門店房。一開(kāi)始我們?cè)谝患疑晨h小吃的門口租了一張桌子做推廣，一天給店主100塊錢。雖然這個(gè)地方很小，但流量非常大。后來(lái)我們從這家超市買了一塊位置，開(kāi)了門店，算是在那里立足了。