基于O2P電子商務模式的研究

引言：隨著互聯網技術的發展和智能手機的普及，傳統的電子商務模式正在遭受巨大沖擊。在O2O電子商務模式興起的大背景下，2013年8月杭州道易行電子商務有限公司首先提出了O2P電子商務模式的概念。本文試圖結合道易行專業電動車商城案例，闡述O2P電商模式的產生背景、概念、實現手段及特點，并提出未來展望。希望能幫助更多的人了解、認識O2P這種新興電子商務模式。

一、O2P電子商務模式的產生背景

在電商大行其道的大趨勢下，經銷商與門店應主動向互聯網的業態進行轉型，而不是等著“被革命”，現實中并沒有適應于車行經銷商轉型的互聯網平臺可供選擇，具體針對電動車的品類除了服務與配送難題外，還存在如下關鍵問題：

品牌本地化屬性問題：電動車品牌存在很大的本地化屬性，有些品牌的電動車在某城市暢銷，在別的城市則滯銷，同時價格的差異也很大。該點與經銷商在當地的進入時間、網點多少、售后服務等因素相關，與本地經銷商的投入與努力是分不開的。但如放在全國范圍，在淘寶、天貓上的品牌旗艦店進行統一零售價格，將是劣幣驅逐良幣，使得經銷商難以通過服務進行創品牌，進行差異化發展。

營銷本地化問題：電動車經銷商在淘寶上開網店的家數不少，但基本定位于商品展示的功能。淘寶、天貓的門戶引入的流量無法進行本地化分類，比如：經銷商進行價格促銷時，吸引了大量買家，但買家來源于全國各地無法服務，同時也使得店主也不敢投入費用在淘寶平臺上樹品牌，陷入惡性循環。

客戶重復購買問題：電動車品類存在較長的重復購買周期，一般消費者通常是4年左右進行重復購買，通常網絡促銷活動的主要目的，是希望消費者產生重復消費而保留下來穩定的客戶群，該點很適用于日用消費品，并不適用于電動車。

針對以上的各種問題，道易行率先提出了O2P電商模式，并將其應用在電動車行業上。在2013年南京電動車展上首次公開亮相，即被評為2013年電動車行業十大創新版首，是改變電動車行業傳統格局的新興商業模式。

二、O2P電子商務模式的概念

O2P電子商務模式是針對移動互聯網商業浪潮背景下，瞄準傳統渠道將向“電商平臺+客戶體驗店+社區門店+物流配送”轉型機會而推出的新型互聯網商業模式。該輪變革的主要體現在為（1）渠道商/連鎖經營從經銷與批發向本地化平臺經營轉型；（2）專賣店向體驗店轉型，社區門店變商城，社區終端為王；（3）廠家向C2B個性化單品規模化生產轉型，向互聯網平臺要渠道。

O2P商業模式的核心是Online to Partner，即采用互聯網思維，圍繞渠道平臺化轉型機會，構建廠家、經銷商、零售商鋪、物流機構、金融機構等共同參與的本地化生態圈，幫助傳統產業向互聯網轉型，提升系統效率，創造消費者完美購物體驗。

三、O2P電子商務模式的實現手段

O2P（Online2Partner生態圈）通過構建各方參與者（廠商-經銷商-門店-消費者）多贏的格局，以形成具有核心競爭力的互聯網生態圈，成為相關標準定義者與游戲規則的制定者。其中包括三大P（Platform、Place、People ）作為實現手段，具體如下：

O2Platform（平臺），通過針對區域合作伙伴及門店的應用需求而定制的平臺，包括前端平板、后臺管理系統、短信平臺、400電話、移動APP、云服務等構成。

O2Place（本地化），通過移動互聯網的技術手段，構建具有本地化、社交型的線上線下互動的電商平臺，幫助道易行區域合作伙伴，推進渠道向社區化、鄉鎮網點全覆蓋，多品牌多品種類型運作，形成富有競爭力的立體化的渠道網絡。

O2People（消費者），通過互聯網化的產品展示方式與平板綜合應用，渠道全網點的布局優勢，結合短信及全國統一400電話的手段，推進門店形象、銷售及售后服務的標準化，提升消費者滿意度，形成長期的競爭優勢。

四、O2P電子商務模式的特點

結合道易行電動車行業的O2P模式，歸納其特點如下：

4.1、Online2Platform（線上平臺）

道易行電商平臺面向車行及門店需求而定制開發，該IT平臺所具備的特點如下：（1）跨平臺的開發，支持（Android/IOS）整合應用。Android的平板與蘋果iPad可進行同步，使客戶有多樣性的選擇；（2）移動端與Web端同步，平板上所見，即在Web端上所得；可以使得具體的門店與消費者直接溝通；（3）采用云服務體系，為后期電動車進行數據挖掘、精準營銷打下基礎；（4）采用二維碼、短信、400服務跟蹤體系，使得消費者在服務上提升信任度，在流程上采用全數據追蹤模式。通過商品展示、促銷廣告、導購服務、訂單管理、售后保修等全套功能，配合二維碼、網點地圖、短信跟蹤、400電話等技術手段，打造完美網絡購物體驗。為門店綜合應用而定制的平板應用程序。值得再次強調的平板特殊應用如下：（1）為電動車商品展示而量身定制。（2）平板地圖應用及消費者查詢功能。（3）三級庫存聯動與訂單處理功能。（4）售后服務模塊及二維碼的應用功能。使用二維碼，輕松掃入車輛全套信息，成生保修卡，逐步將成為行業的應用標準；跟蹤消費者維修的全紀錄，真實反饋車輛質量問題，方便維修結算；四大件采用編碼跟蹤，提高產品可追蹤性，減少誤報成本；支持四大件的數據營銷；通過二維碼，進行自行車上牌自動備案；短信平臺跟蹤在保修期內的相關售后服務。

4.2、Online2Place（本地化）

道易行電商平臺不同于傳統的B2C或B2C模式，與淘寶商城的最大不同在于其本地化特征，為各經銷商量身打造的電商平臺，充分發揮其線下的優勢，形成線上線下互動的格局。

在道易行電商平臺中，將優選本地排名靠前、綜合型的車行經銷商成為道易行的區域合作伙伴，并進行地域型的授權，解除車行經銷商的后顧之憂。通過移動互聯網的技術手段，將平臺的前端應用進行門店定制化開發，由區域合作伙伴決定在當地的銷售車型品牌與配件類型、具體價格、促銷政策、配送與服務標準等，再根據具體商圈的特點進行門店的商品上下架的選擇。

在該模式下，道易行區域合作伙伴可以利用其自身擁有的線下門店、配送網絡、人脈信任度等優勢，整合本地相關的資源進行市場拓展，通過相應的線上促銷活動吸引本地化的網絡客源。在該模式下，不同于淘寶或天貓的平臺，區域合作伙伴在道易行品牌的建設方面是具有長期與本地化特點的，具體上理解，區域合作伙伴的投入有80%是投資于本地化品牌建設的長期受益，10%貢獻給了道易行整體平臺，10%貢獻給了相鄰區域的合作伙伴。

4.3、Online2People（消費者）

通過互聯網化的產品展示方式與平板綜合應用，提升銷售員的銷售水平，增加與消費者之間的互動，引導消費者的互動。利用渠道全網點的布局優勢，貼進服務，每網點可以形成聯保格局，充分讓消費者出行無憂。結合短信及全國統一400電話等技術手段，支持門店服務標準化建設，提升消費者滿意度。通過平板二維碼功能，建立產品可追蹤體系，為后期的產品保修建立相應的檔案，并實現客戶推薦體系的應用。

4.4、Online2Partner（生態圈）

道易行公司平臺可為車行經銷商提供如下的功能與價值：專業職能的支撐：道易行公司平臺提供品牌、金融、財務、業務信息系統、業務標準化流程、人力資源培訓等支撐。各區域合作伙伴可在電動車經營方面獲得專業化的支撐，在經營的輔助資源上實現共享，使得合作伙伴得以專注于本地化的經營活動，提升效率；互聯網的網絡化特性：理解上可視為類淘寶平臺，道易行公司平臺將為各區域導入互聯網的流量；在公司平臺層面樹立品牌形象；與各知名的互聯網企業（百度、淘寶、騰訊、美團）的合作形成多層次的合作體系可為各區域道易行合作伙伴增加多種客流的導入；但不同于淘寶的是，道易行平臺的構建有顯著的地域化特征，使得各區域道易行可以按自身的需求進行定制化發展。

外圍生態圏的整合競爭力：未來的競爭重點一定不是產品本身競爭力，而是整體生態圏的競爭，商業模式的競爭。舉例來說，與運營商的合作，可以推出充話費送手機、智能充電站的無線改造（手機支付型充電站）；與金融機構的合作，可以推出供應鏈融資平臺降低資金需求與資金成本；利用廣泛的深入社區的維修網點合作，建立3C維修與舊物資的回收終端，形成最大的回收網絡等等，外圍生態圈的合作將改變相應的商業模式，并不完全通過產品銷售達到盈利的目的。

引導區域合作伙伴平臺化發展，形成聯盟合力。各區域合作伙伴可視為本地形成“小”道易行平臺，整合本地相關資源，進行平臺化發展，以匯集合力，共享品牌成長，形成競爭力。

五、O2P電子商務模式的展望

隨著移動支付技術和移動終端技術的發展和普及，O2O模式正在飛速發展。而對于大型家電或者諸如汽車等大件不便運輸的商品而言，此時更加著眼于本地化配送的O2P模式的優勢顯現無遺。O2P給了電商一個新的思路，相信在道易行的O2P模式基礎上，經過一段時間的實踐、發展、沉淀，未來O2P模式的前景還是十分光明的。

參考文獻

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[3]施耐德著，成棟譯.電子商務[M].機械工業出版社，2008.

（作者單位：首都經濟貿易大學）

項目

首都經濟貿易大學研究生科技創新資助項目