定制化的春天已經到來

從 20世紀50年代到2000年，美國人多年養成的習慣發生了天覆地的變化。飲食方面，從習慣吃自家做的食物到適應快文化；衣著方面，從穿自家縫制的衣服到習慣大量成衣銷售式；娛樂方面，則從單一地在家講故事迎來了鋪天蓋地的電視秀時代。簡而言之，我們的整個生活從獨一無二變成了基本雷同。

20 世紀60年代和70 年代堪稱這段時期的縮影。我們觀看同樣的電視節目（《荒野大鏢客》Gunsmoke、《安迪·里菲斯秀》The Andy Grif·th Show），吃同樣的食物（普通的可樂、巨無霸漢堡），開同樣的車（大眾甲殼蟲、凱迪拉克）。

現在正值21世紀初期，我們開始步入消費時代的又一次巨大變革期：從大規模生產到徹頭徹尾的定制化。這一具有相當震撼力定制化變革運動，從方方面面將我們重新帶回到那種曾經習慣的生活方式。從預先做好變成專門定做，我們吃更新鮮且盡可能少加工的食物；各式物品（家具、汽車、住宅）都是根據我們的需要而定制的；所穿的衣服都與我們各自的風格以及體型完美貼合，因為它們都是為我們量身定做的。

不過，雖然我們依稀感覺回到往昔的美好時光，但這一迅速發的定制革命，還在很多重要方面，展現出了全新的特色。

從千篇一律到定制

大規模生產模式最早出現這一過渡跡象，可以追溯到20世紀70年代中期。而略讓人感到意外的是，最早開始轉變的是快餐業。

1976年，漢堡王（Burger King）想出了一個極具革命性的點子，從而將自己的產品與麥當勞、溫迪（Wendy’s，美國一漢堡快餐連鎖店）的漢堡區分開。在漢堡王，顧客可以根據自己的喜好點漢堡配料，這種點單方式是前所未有的。在那一年，該公司通過全美電視廣告，讓廣大消費者知道可以在漢堡點到自己心儀的漢堡，從而將如今已經廣為人知的“我選我味（HavIt Your Way）”品牌理念灌輸給消費者。

而論及最具文化沖擊力的定制化產業例子，自然非星巴克莫屬。1984年，星巴克第一家意式濃縮咖啡吧誕生。現在我們都很習慣享受定制化服務，在很大程度上也是源于星巴克的，我們會不假思索地點上一杯“大杯低咖豆奶拿鐵加3份香草”，盡管菜單上壓根就找不到這樣的飲品。

今天，從墨西哥菜到酸奶冰激凌，幾乎所有類型的大型餐館，將迎合顧客的不同口味，作為市場策略的關鍵部分，例如，可以自己配料的 Chipotle（墨西哥快餐連鎖店），又或者自助酸奶冰激凌Yogurtland。Jamba Juice（果汁連鎖店，成立于1990年）因讓顧調配自己喜愛的鮮榨果汁飲料而聲名鵲起，并不是只滿足于供應選相當有限的套餐組合。

“如今，提供訂制化服務的餐館數量之多，令人難以置信。”餐咨詢公司 The Culinary Edge 合伙人之一斯蒂芬·戈德斯坦（SteveGoldstein）如是說。他估計有 25% 左右的餐館訂單，都是顧客根據自己的口味喜好提出的。

潛力巨大

定制化市場空間巨大，潛力無窮，有望很快在美國一些主要行業中占據相當重要的比例。麻省理工學院智能定制小組主管弗克·皮勒（Frank Piller）估計，10 年內，美國人所購買的衣服中，15% 是定制產品，加工飲食中定制類所占的比例為 5%。單純從百份比看，這些數據可能略顯微不足道。但是從絕對數看，是很龐大的。

美國人每年在衣著方面的開銷大約是 2500億美元，加工飲食方面的花費為 1 萬億美元。這意味著，到2020 年，定制化服裝市場平均每年估計價值有望達3750億美元，而定制化餐飲的年均估價可能達5000億美元。

在這樣的大環境下，精明的投資者開始瞄準定制化市場。大概從2008年開始，市場上出現了不少令人振奮的范例，如今更是處處可見。僅從2008年8月到2009年8月，包定制男裝網站FashionPlaytes在內的6家服裝公司，從投資者那里一共獲得了超過1億美元的私募股權融資、風投資以及天使投資。2010年，專門為諸如手機、平板電腦、筆記本電腦等各類電子產品，提供定制化保護外殼的 Skinit公司的風險投資資金增加到6000萬美元，到2011年，該公司在《福布斯》雜志年度全美最具潛力企業榜上排名第25位。2012年，專注網上定制珠寶業務的Gemvara出資5100萬美元，購買了其所得到的所風險資本。

全球頂級風險投資公司格雷洛克合伙（Greylock Partners，有 10 億美元的資金，先后投資過Facebook、LinkedIn 和潘多網絡電臺等知名企業）位于蓬勃發展的硅谷，該公司負責人之一約什·艾爾曼（Josh Elman）對以定制商業模式為主的公司尤其感興趣。

2011 年年末在參加一次定制化會議時，他接受了我的采訪。“我很看重個性化。潘多拉網絡電臺以及 Facebook 這些公司之所以有意思，是因為它們每天、每時、每刻都在提供成千上萬種定制化體驗，”指的是潘多拉的個性化電臺以及 Facebook 的“新聞遞送”服務，“今天我們去購物中心，面對的不再是數千種商品，而是擁有無限的擇。”用約什的話來說，定制化市場投資的回報相當可觀，甚至是讓人難以置信。“大眾市場開始注重定制化業務，個性化服務使得長期穩定的行業發生了變化。”

定制制勝

定制化是商業發展的趨勢和未來，如果你對此仍有所懷疑，那么，沒有比提供個性照片制作的快門網，更具說服力了。該公司市值估計在 10 億美元左右，而有著百年歷史的老影像巨頭伊斯曼柯達公司（Eastman Kodak Co.）則申請破產保護——之所以會出現如此大的反差，是因為快門網成功走上了定制化正軌。

1999年12月，硅谷企業家吉姆·克拉克（Jim Clark）創建了快門網，當初他的想法是為美國消費者提供數碼照片沖印服務。有趣之處在于：快門網能取得如今的成功，并不僅僅是為吉姆搶先一步，占據數碼照片領域。

2004年左右，所有人（不僅僅是吉姆）都意識到美國人開始從膠片轉向數碼領域，數百家公司爭先恐后地投身數碼照片沖行業。那時，快門網遠沒有發展到家喻戶曉的地步。2004 年，公司全年收入額只有5000萬美元，勉強實現盈利。與此同時，成立多年的美國老牌攝影公司柯達公司在 2005年登上美國數碼機銷量榜首位。

雖然柯達公司開啟了數碼照相機業務，卻沒能洞察到顧客進一步需求。柯達想當然地認為，消費者仍然想要標準的10厘米×15厘米的照片。2005年，快門網聘請 eBay公司戰略客部負責人杰弗里·豪森伯德為新任CEO。杰弗里有著不同的見解，2012年春天在和我交談時，他透露了當時的想法。

“當我得到（快門網 CEO）這份工作時，我們和同行的競對手沒有差別，主打的也是10厘米×15 厘米的照片沖印。我們沒能幫助人們沖印更多樣化的照片，留住美好的回憶。基本上，只是延續舊有的經營模式，即：顧客來到我們這里，留下膠卷，我們負責沖印，然后將照片放入干凈的包裝袋中，顧客取后可以將照片插入活頁相冊，再擺放在書架上。”于是，他提出了不同觀點：“在這樣一個家庭有雙份收入，人口分布分散且時間無比寶貴的社會，我和我的妻子在世界各地都有親朋友，我們通過快門網和他們保持聯系。”

于是，快門網放棄了“照片沖印”這一主打招牌，開始將“上社交分享以及個人沖印服務”作為自己的定位。當柯達公司舊固守著10厘米×15厘米經典老照片沖印服務時，快門網已將目標瞄準了諸如個性日歷、定制賀卡、定制相冊以及鼠標墊等更多利潤更為豐厚的定制化產品。

此外，快門網致力于贏得顧客的信任和忠誠。不同于其他很多競爭對手，無論顧客是否購買東西，快門網從來不會擅自刪除用戶上傳的任何片。正如杰弗里所言：“我們始終堅定以顧客為中心的服務理念，照片或者這個月的收入都不是最重要的，我們看重的是終生的合作關系。”

杰弗里的判斷收到了回報。2011年1月，快門網成為世上首批公開發行市值突破10億美元的真正提供定制化服務的公司之一。沒過多久，即2012年 1月，定制化程度相對不高的柯達公司申請破產保護。兩個月后，這一昔日的影像巨頭，將其在圖片分享業務“柯達畫廊（Kodak Gallery）”以2380萬美元售給快門網（包括7500萬注冊用戶）。