免費的誘惑

1996年，《鄉村之音》最終妥協了。在成立40年之后，這份著名的報紙決定采取免費策略。幾乎和其他所有都市周報一樣，它將在街頭的報刊亭以及零售攤點免費贈送。這一天被公認為是《鄉村之音》影響力開始下降的信號。2005年，《紐約》雜志刊登了一篇關于該報的文章，標題是“墳墓上空的聲音：自10年前決定免費起，著名都市報大不如以前”。

和《鄉村之音》境遇截然不同的是周報《洋蔥》（Onion），這份以諷刺性文章見長的寬版周報創立于1988年，最初只是在威斯康星州的麥迪遜大學城免費發放，但經過20年的錘煉，它已經成長為一個媒體帝國。它不僅在鄰近的10個城市印刷發行，而且還設立了一個網站，每個月的點擊量都高達幾百萬人次。它現在還出版圖書，制作電視訪談節目，并開始涉獵電影專題片的拍攝。

從表面來看，這個故事似乎讓人有些費解。“免費”似乎讓一份周報無法生存下去了，但卻讓另一份周報煥發出活力。在《鄉村之音》身上，免費使它的產品價值大為降低；而在《洋蔥》那里，免費卻使它取得了讓人驚嘆的業務擴張佳績。

事實并不像我們想象的那么簡單。首先，并不是免費造成了《鄉村之音》的衰落，《紐約》雜志的文章解釋說：據說《鄉村之音》的很多記者認為報紙免費之后，他們花費心血寫作的文章影響力就大大降低了。

報紙的發行人戴維·施奈德曼則說，“在免費之前，我們發行量最好的時候達到16萬份，后來下滑至13萬份，而現在免費之后，發行量已經超過了25萬份……你們難道不希望自己寫的同一篇文章被兩倍多的讀者閱讀嗎？”

因此，實際上，讓報紙影響力下降的并不是免費，相反正是免費拯救了這份報紙，使得報紙能繼續運營下去并賺到錢。換而言之，《鄉村之音》在免費之前的很多年都在衰落，把責任推到免費身上，其實混淆了原因和結果的邏輯關系。

那么，為什么在一個案例中，人們會覺得“免費”意味著質量下降，而在另一個案例中卻不會呢？事實證明，我們對于“免費”的看法是相對的，而非絕對的。如果某樣物品在過去需要花錢買，而現在卻不用掏錢了，我們可能會聯想到是不是質量下降了。但是，如果某樣東西從來就不需要掏錢，那么我們就不會有這種感覺。如果有人給你免費的餅干，你會覺得它是不是過了保質期，但對于餐廳里的免費番茄醬，你就不會有這種擔憂，也沒有人因為Google搜索引擎是免費的，就認為它品質低劣。

定價策略

通過《洋蔥》和《鄉村之音》的對比，我們發現，人們對于“免費”有一個重要的理解誤區，即我們的理解還局限于兩個價格（免費和收費）的比較。在如今的媒體世界中，免費心理學（以及與之相關的定價）要比這兩個價格更微妙復雜。

我不妨用包裝精美的雜志價格來更好地說明這個問題。要想看這本雜志，你可以有幾種不同的方法：選擇在線免費閱讀，不過，網站上的文章與印刷精良的雜志相比，就顯得有些粗糙了，因為犧牲了印刷版本的精美設計、圖片和包裝來換取了即時性；你也可以到報亭去買這本雜志，售價可能是4.95美元；也可以一次訂購全年的12本雜志，總定價是10美元，相當于每期雜志的價格是83美分。免費、4.95美元、83美分這些不同的價格到底是怎么來的呢？

在線閱讀的免費很容易解釋，因為網絡傳遞的成本非常低，網站就干脆把價格壓到零，并以此吸引更多的潛在讀者群。網站在每個頁面上設置兩個廣告，每個廣告的費用為每千次點擊量5—20美元，這就意味著，每次有人點擊這個頁面，就可以拿到1—4美分的廣告費，而維護那個頁面的費用只是1美分的幾分之一（瀏覽人數越多，攤薄后的頁面平均制作成本就越低）。

報亭上雜志4.95美元的售價也不難解釋。賣出雜志之后，其實報亭賺的還不到售價的一半，這些錢用來支付報亭的運營成本并期望能贏利，其他的錢都回到了雜志發行商手中，在扣除印刷和運送成本之外，每本雜志能夠有大約1—2美元的利潤。但對于大多數雜志而言，印制的半數以上都賣不掉，最后只能回收并化成紙漿，這會在很大程度上減少雜志社的利潤。既然如此，那為什么還非要把雜志送到報亭去賣呢？因為這是吸引訂戶的一種有效方法，會有讀者真的去嘗試訂某份雜志，而非只是閱讀推銷這份雜志的宣傳頁。除此以外，從已經售出的雜志中，雜志社也能賺到可觀的廣告費。

上面談到雜志的兩個價格都是由經濟因素決定的，而非心理因素決定的。那么全年10美元的訂購價格又該怎樣解釋呢？這里面是大有玄機的。12本雜志的印刷和郵寄上門的費用是15美元，如果把最初吸引你成為訂戶所花的成本也加上，那么雜志社為每個訂戶所支付的實際成本約為30美元。但是，雜志社卻只收10美元。這中間并沒有誰在變魔術，廣告收入會幫雜志社支付兩者之間的差價。因此，廣告收入使表面看起來虧本的雜志訂閱業務贏利。如果某個訂戶能連續訂閱三年或更長的時間，那么雜志社賺到的錢，連最初吸引這個訂戶的成本都可以抵償了。

雜志社為什么要收錢呢？如果雜志社在訂戶訂閱雜志的價格上能補貼60%的話，那為什么不干脆補貼100%，讓雜志完全免費算了？談到這個問題，我們就是在研究消費者的心理了。

簡單來說，不論訂戶付了多少錢，他填寫支票或者輸入信用卡卡號的時候，都是一種消費行為，這種行為也會讓廣告商改變對這個訂戶的看法。哪怕你用支票支付了1美分，也表明你想要這份雜志，當雜志送到你家的時候，你會去好好翻閱它。和一些會被人當成垃圾郵件的免費雜志相比，對于那種訂戶主動訂閱的雜志，廣告商愿意支付的廣告費，有可能是前者的5倍。

10美元的訂閱價是怎么來的？這個價格完全和人的觀念有關。因為如果比這個價格更低，就會影響產品在人們心中的形象。對于訂閱者而言，報刊的價格越低，他們的訂閱就會越踴躍；但是，對于廣告商而言，訂閱者愿意掏的錢越多，這一報刊也就越有價值。因此，10美元的價格不高，能夠吸引很多人來訂閱，而這個價格也不算低，不至于損壞這份報刊在廣告商眼中的價值。

心智交易成本

對于這些雜志，我們如果收取最低的訂閱費用而非免費的話，銷售效果顯然會很理想。但在大多數場合，即使僅僅收取一分錢，大多數消費者也不會掏腰包。其實，一分錢對于我們并不算什么，那它對我們為什么會有這么大的影響呢？

答案在于收費會讓我們想到選擇的成本。打個比方，一旦碰到要收費，無論多少，我們的腦子里面馬上豎起一面小旗：“掏這錢值得嗎？”但如果某件商品價格是零的話，我們作決定時也會覺得輕松多了。

美國喬治·華盛頓大學的尼克·紹博給這面小旗起了一個恰如其分的名字，叫做“心智交易成本”（mental transaction costs），即思考的收費成本。犯懶是人之常情，如果沒有必要去動腦子思考的話，我們都不愿意動腦筋，因此我們往往會選擇那些最不需要費腦子的東西。

尼克·紹博仔細研究了“微支付”問題，例如在瀏覽某個網頁的時候支付幾分之一美分的費用，或是下載網上某個連環畫支付千分之一歐元的費用。尼克·紹博斷言，這些做法注定都會失敗，因為盡管他們把選擇的經濟成本最小化了，但是它們的心理成本依然沒有消除。

例如，我們要去聽一個PPT演講，收費10美分，主題是“10個節約時間的點子”。而你腦子里還要去思考每個點子值不值1美分。很多潛在的顧客就是因為這樣的掏錢和耗費精力的決策過程就會選擇放棄。而且，這些“微支付”創造的收入微乎其微。

這種做法犯了兩個極端的錯誤：既讓消費者感到心智交易成本很高，同時又沒有從消費者那里得到相應的現金收入。一旦收費，不論多低，都會造成一個心智交易成本障礙，而大多數人都不愿耗費精力翻越這個障礙。相反，免費則能幫助消費者快速作出購買決定，使更多人愿意嘗試新商品。免費看似放棄了一部分直接收入，但卻帶來了更多的嘗試者。

如果更在意關注度而非鈔票，那么免費是一個好主意。在這個閱讀對象不停變化的時代，讓內容免費將給自己帶來競爭優勢。但要注意的是，免費也有其他的心智交易成本，一方面要擔心所謂的免費是否真的意味著不用掏錢；另一方面還要考慮一些非經濟因素的心理成本，例如會考慮免費報紙的環境影響，或者是擔心別人把自己看成是一個愛占小便宜的人（我的一個朋友告訴我，他放在門口讓人可以免費拿走的家具，只有晚上才會有人來拿）。但是，如果把這些成本暫且放到一旁，那么在交易的過程中若能做到免費，還是可以大大增加消費者的參與度的。