寶潔范佳：電商的營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)

從母嬰品類到織物與家居護(hù)理品類，范佳面臨著新的挑戰(zhàn)，而對(duì)電商平臺(tái)營(yíng)銷價(jià)值的探索，也是她希望不斷去實(shí)踐的事情。

她是充滿熱情的旅行和攝影愛好者，目前足跡已經(jīng)遍布30多個(gè)國(guó)家和地區(qū)；她是活力四射的白羊座，享受旅途中的各種經(jīng)歷和體驗(yàn)，也喜歡新鮮事物帶來(lái)的挑戰(zhàn)和刺激。她叫范佳。

2013年，在寶潔服務(wù)的第十個(gè)年頭，當(dāng)她從大中華區(qū)嬰幼兒護(hù)理品類市場(chǎng)部總經(jīng)理，轉(zhuǎn)任寶潔大中華區(qū)織物及家庭護(hù)理品類市場(chǎng)部總經(jīng)理時(shí)，一次充滿挑戰(zhàn)的旅程也被開啟。

母嬰品類和織物護(hù)理品類面向的消費(fèi)群有很大差異，對(duì)范佳而言，工作中需要面對(duì)的挑戰(zhàn)也不同。在她看來(lái)，母嬰品類的消費(fèi)者多是媽媽，她們是比較獨(dú)特也比較窄的一群人，再加上自己本身不是媽媽，所以需要想盡一切辦法去深入了解她們；另一方面，由于媽媽們的訴求點(diǎn)基本一樣，所以對(duì)母嬰品類而言，被證明有效的東西往往一直有效（比如媽媽們永遠(yuǎn)都最注重產(chǎn)品品質(zhì)），需要抓住重點(diǎn)不放。

織物護(hù)理品類則不同，它的品牌和產(chǎn)品形式更多，不同產(chǎn)品形式的發(fā)展程度也有差異；再加上不斷有國(guó)際和國(guó)內(nèi)品牌進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，消費(fèi)者處于被信息包圍的狀態(tài)，品牌需要用更加突出的產(chǎn)品和信息來(lái)吸引消費(fèi)者。也就是說(shuō)，織物護(hù)理品類的復(fù)雜性，決定了品牌必須在產(chǎn)品和營(yíng)銷創(chuàng)新上的要求比母嬰品類更高。“唯一比母嬰品類好的地方在于，我也是織物護(hù)理品類的消費(fèi)者，不需要像母嬰那樣，單獨(dú)再花時(shí)間去了解這群我不熟悉的消費(fèi)者。”范佳笑道。

力推洗衣液

對(duì)新上任的范佳而言，如何配合公司的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，推動(dòng)其所負(fù)責(zé)的品牌有更多的突破性成長(zhǎng)，是她需要肩負(fù)的重責(zé)。

值得提出的是，近年來(lái)，洗衣液成為中國(guó)織物及家庭護(hù)理品類下面發(fā)展最為迅猛的一個(gè)品類。《中國(guó)洗衣液市場(chǎng)全景調(diào)查及前景預(yù)測(cè)報(bào)告（2012-2016）》顯示，由于洗衣液的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，目前國(guó)際發(fā)達(dá)國(guó)家使用洗衣液與洗衣粉的比例已達(dá)到1：1，而我國(guó)當(dāng)前對(duì)洗衣液的使用率還相對(duì)較少。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年，洗衣液在我國(guó)洗衣劑市場(chǎng)的占比大約為13.5%，洗衣液已經(jīng)開始規(guī)模化進(jìn)入普通消費(fèi)者家庭。有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)預(yù)測(cè)，在整個(gè)洗滌市場(chǎng)中，洗衣液將成為未來(lái)3到5年中國(guó)日化行業(yè)增長(zhǎng)最快的品類。

正是基于這樣的市場(chǎng)背景，寶潔加快了在洗衣液這一品類上的布局。“洗衣液是代表未來(lái)消費(fèi)趨勢(shì)的品類，所以一方面我們要推動(dòng)品牌的整體成長(zhǎng)，另一方面還要抓住快速發(fā)展的品類”，范佳表示如何更好地洞察市場(chǎng)需求，對(duì)洗衣液品類進(jìn)行大力推廣，她還有很多需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

2013年9月，汰漬首款果香型洗衣液上市，瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)女性人群，同一時(shí)期，汰漬還宣布將于2014年推出一款中低價(jià)的洗衣液新品，為的則是滿足更廣泛大眾的消費(fèi)需求。2013年年底，碧浪推出的全新升級(jí)洗衣液，則是為了強(qiáng)化其“超強(qiáng)去頑漬”的功能。范佳要做的是，結(jié)合品牌定位，針對(duì)細(xì)分人群和細(xì)分品類，進(jìn)行精細(xì)化的傳播。

新品促銷可以這么做

每一次的創(chuàng)新與突破，都體現(xiàn)在那些看起來(lái)很小的改變。而12月份碧浪新品上市的推廣活動(dòng)，也成為范佳到任之后對(duì)電商平臺(tái)的一次非常有趣的創(chuàng)新嘗試。

眾所周知，在寶潔整體的品牌體系中，碧浪一直以來(lái)都以高端衣物洗護(hù)品牌為定位。“幫助時(shí)尚女性實(shí)現(xiàn)美麗夢(mèng)想，展現(xiàn)自信風(fēng)采”，這是寶潔為碧浪賦予的品牌目標(biāo)。

2013年底，全新升級(jí)的碧浪洗衣液上市。如何突出其“可以輕松去除干涸多日污漬”的功效，也實(shí)現(xiàn)其品牌目標(biāo)呢？范佳與團(tuán)隊(duì)一起策劃了碧浪與淘寶女裝品牌AMII的合作，活動(dòng)調(diào)動(dòng)了淘寶、微博、微信三大平臺(tái)，展開了一場(chǎng)名為“硬幣換大牌”的互動(dòng)營(yíng)銷。

碧浪在AMII女裝店內(nèi)設(shè)立競(jìng)拍頁(yè)面，并在碧浪官方微博和微信上面對(duì)這一活動(dòng)進(jìn)行宣傳導(dǎo)流。消費(fèi)者只需要參與競(jìng)拍，就可能用低廉的競(jìng)拍價(jià)格買到Burberry、Halston Heritage、JessicaSimpson等大牌女裝。特別的地方在于，這些全新的大牌女裝上面，有碧浪特意預(yù)留的污漬，競(jìng)拍獲得大牌服飾的消費(fèi)者，也會(huì)同時(shí)收到碧浪全新升級(jí)的洗衣液。碧浪的目的是，把“碧浪+污漬+衣服”做成禮包送給消費(fèi)者，只要洗干凈就能夠得到亮潔如新的衣服，這樣也就讓消費(fèi)者感受到了升級(jí)以后產(chǎn)品功效的強(qiáng)大。

“落腳到大牌服飾，其實(shí)主要是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者考慮的”，范佳進(jìn)一步解釋：“碧浪針對(duì)的是對(duì)生活品質(zhì)要求高、追求時(shí)尚、收入較高的年輕白領(lǐng)消費(fèi)者，她們跟這些大牌的消費(fèi)者具有很高的重合度。”如果消費(fèi)者相信碧浪可以去除頑漬的話，那么，就可以一元起拍，用很劃算的價(jià)格獲得一款大牌服飾。

值得一提的是，這次活動(dòng)將電商、微信、微博三大平臺(tái)進(jìn)行了很好的串聯(lián)。對(duì)此，范佳的規(guī)劃是，淘寶的優(yōu)勢(shì)在于其消費(fèi)者基數(shù)大，如果再通過碧浪官方微博、草根意見領(lǐng)袖微博以及官方微信的傳播引流，便可以迅速將活動(dòng)擴(kuò)散，消費(fèi)者在參與互動(dòng)的同時(shí)也能夠?qū)ζ放坪彤a(chǎn)品功效有很好的了解。

“我們這個(gè)活動(dòng)主要是希望消費(fèi)者拿到禮包后親自體驗(yàn)碧浪產(chǎn)品如何去除頑漬，所以不會(huì)太多地跟銷售掛鉤，而是希望與消費(fèi)者互動(dòng)、讓消費(fèi)者體驗(yàn)，最終達(dá)成讓消費(fèi)者成為我們的忠實(shí)顧客、品牌意見領(lǐng)袖的目的。當(dāng)然，我相信，消費(fèi)者的口碑最終一定會(huì)轉(zhuǎn)化為銷售數(shù)據(jù)。”電商，不只是銷售渠道不難發(fā)現(xiàn)，在“硬幣換大牌”的活動(dòng)中，電商平臺(tái)其實(shí)扮演的已經(jīng)不再是銷售平臺(tái)的角色，更多的是一個(gè)與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的營(yíng)銷平臺(tái)。事實(shí)上，如何利用電商平臺(tái)進(jìn)行品牌信息的傳播，并擴(kuò)大品牌知名度、加強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的建設(shè)，也是范佳希望探索的方向。在她看來(lái)，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，關(guān)鍵在于如何抓住他們的眼球、吸引他們參與互動(dòng)，而在這個(gè)過程中，品牌是有很多機(jī)會(huì)做形象建設(shè)的。

“以前可能會(huì)覺得電商是傳播鏈條中的最后一環(huán)，通過活動(dòng)最后引流到電商實(shí)現(xiàn)購(gòu)買；現(xiàn)在，這個(gè)鏈條上的各個(gè)環(huán)節(jié)是可以打亂的，有時(shí)候電商是可以出現(xiàn)在第一個(gè)環(huán)節(jié)，或者串起來(lái)整個(gè)傳播鏈條的，電商創(chuàng)造的價(jià)值甚至可以多過門戶網(wǎng)站和搜索引擎。”范佳如是說(shuō)。此外，由于電商平臺(tái)信息的公開透明性，消費(fèi)者可以在上面互動(dòng)點(diǎn)評(píng)，對(duì)于品牌而言，完全可以利用電商的這一特質(zhì)與消費(fèi)者做更多的互動(dòng)。

俗語(yǔ)曰“酒香不怕巷子深”，但在范佳看來(lái)，“酒香也怕巷子深”，所以，通過正確的渠道與消費(fèi)者互動(dòng)，把產(chǎn)品和品牌信息推送給正確的消費(fèi)者極為重要。

范佳表示，雖然目前寶潔織物與家居護(hù)理品類在電商平臺(tái)上的銷售還只占個(gè)位數(shù)的比例，但是未來(lái)仍舊會(huì)加強(qiáng)在大數(shù)據(jù)方面的挖掘。通過消費(fèi)者的瀏覽記錄、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)，了解他們的喜好，進(jìn)而創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容，與他們逐步建立聯(lián)系。